盒马的疯狂可能才刚刚开始

文字:唐飞

来源:价值星球(ID:价值星球)

“高端商战往往采用最简单的方式”。

这是网友对现实中商战的嘲讽。在电视剧和小说中，商战总是发生在一群西装革履的精英之间，或意气用事，或诡计多端，或勾心斗角。黑木耳的吃法

但在真正的商战中，往往没有那么多“猛料”，拼的只是最基本的策略。

盒马与山姆的商战，是从一块榴莲千层蛋糕开始的。这款榴莲千层，原价128元/斤，曾经是山姆会员店最具标志性和经久不衰的超级单品之一。然而，在盒马把店内同款商品的价格打到了99元之后，一场意想不到的价格战开始了。

得知消息的山姆选择正面迎战，价格降到98.9元，随后盒马跟进到89元；过了几天，山姆又出手了，宣布88元可以拿走。盒马刚刚好，宣布他的店改价86元；Sam再次给了1元钱，调价到85元后，盒马大踏步，手价直接打到79元。

当然，战争不能只停留在一块榴莲上。8月底，盒马宣布将这一定价策略从上海推向全国15个城市，并逐步将品类扩展到水果、肉类、禽类、蛋奶、水产品、乳品烘焙、饮品等。

果然，真正的商战简单又无聊，但消费者很喜欢。毕竟经过一番竞争，手价确实低了不少。

根据月狐的iAPP数据，截至今年6月，山姆和盒马的用户重合率达到43.1%，也就是说山姆有超过40%的用户也在盒马购物。于是两家公司下定决心“我永远比对门便宜1元”，目标是把竞争对手的消费者变成自己的付费用户。

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价格战只是表象。

两家公司的市场竞争持续发酵，相关名词登上百度热搜。截至发稿时，微博相关话题阅读量超过1.3亿次，引发互动内容4.4万条。

网友的留言基本都是一边倒的支持两家公司继续商战，“再便宜几天”、“消费者可以冲了”、“太好了，我们就这样滚”，还有网友问“商战”什么时候在他们地区打响...

来源:微博

从实际促销结果来看，这场商战确实撬开了不少消费者的钱包。

我们走访了山姆会员店(北京石景山店)，发现山姆会员店的榴莲千层饼货架几乎摆满了，货架上标注着“此商品每位会员每天限量一件”。由于现在物价降低了，我们能切实感受到购物的人比以前多了。

在与山姆仅一街之隔的盒马鲜生(石景山八角店)，榴莲千层饼已经售罄。店员表示“价格优惠力度比较大，现在消费者购买热情比较高。每天都有人来店里排队购买，线上综合销量翻了一倍。”

不少消费者表示，盒马推出的“移山价”(覆盖多个区域和品类的优惠策略)成功刺激了他们的消费行为。90后上海白领贾透露，她有一张盒马的会员卡，因为她爱吃一些它自己的商品，她一直在充值。

“手工纸盖蒸饺、梅花雕刻、醉冷泡汁、蒜香烤鱼等。都是盒马特有的，其他品牌店里买不到的。这些美味也是我一直坚持给会员卡充值的主要原因。我基本一周订一两次盒马，会员价本身就比较优惠。这一轮价格战真的让我更冲动了。毕竟我可以在优惠的基础上享受会员价和免运费。”贾说道。

的确，私货就像一个“钩子”，可以帮助店铺牢牢钩住一部分消费者。

2022年10月发布的数据显示，盒马自有品牌销售额占比35%左右，与山姆基本持平。也正是这些自己的产品，让盒马在激烈的价格战中仍有望稳定利润。

在新零售专家包看来，这场竞争更多的是一场围绕价格战的营销事件。商家降低价格，借助媒体传播，炒红事件进一步促进了盒马、山姆品牌的关注度和传播效率。“目前看来，盒马抓住了这个机会，将上海、北京几个单品集中的优惠延伸到更多品类、更多城市，可以充分体现盒马的价格优势。”

然而，随着这场价格战的参与者越来越多，整个零售行业的竞争格局变得扑朔迷离。

据悉，美团已于8月中旬开始正常促销，在北京和上海展开“价格拉锯战”；另一个进入者大润发，在多城市的门店和线上一直很“安静”，他的产品如土豆泥、羊角面包、鲜奶、三文鱼等价格都比山姆低。

日前，盒马CEO侯毅在接受媒体采访时也表态，“如果我们(价格战)无法与对手抗衡，就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格竞争不是一天两天，而是一个长期的状态。”

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唯一的竞争对手？

近年来，国内仓储会员超市发展迅速。艾媒咨询数据显示，2012-2022年，中国仓储会员超市市场规模持续增长。数据显示，2022年中国仓储会员超市市场规模达到335.0亿元，同比增长10.1%，预计2024年将达到387.8亿元。

艾媒咨询分析师表示，在众多市场参与者的推动下，中国仓储会员超市行业有望实现持续增长。

广阔的市场和不断上升的人气，促使国内外众多玩家争相布局仓储式会员超市。包括山姆、好市多、麦德龙、盒马、家家悦、富迪、大润发在内的众多品牌都在会员制超市赛道上竞争。

资料来源:投保研究所

在激烈的竞争中，山姆和盒马作为其中的关注度最高的两个品牌斗得不可开交，火药味也越来越浓。

早在2020年，盒马高管就将Sam视为最重要的竞争对手，并于当年7月成立了“X会员店”，再造Sam模式。从此，盒马开始在很多方面向山姆学习，包括生产更多的自有品牌商品，再造山姆爆款，比如瑞士卷、烧鸡、榴莲千层蛋糕等等。

另一方面，据外媒报道，沃尔玛高管在今年的一次内部讲话中表示，唯一可能与山姆竞争的是阿里巴巴旗下的新零售超市Box Horse品牌，因为它在食品供应链上具有明显的优势。

盒马创始人兼CEO侯毅表示，盒马与Sam、Costco的竞争不是会员店之间的竞争，而是盒马整个业态与他们的竞争。因为大家面对的是同一个客户群体——中产阶级以上的消费群体。“这些人要么在盒马买，要么在山姆买。这是我们今天面临的挑战。”

但从底层逻辑来看，盒马的战略定位和营销策略与山姆大相径庭，盒马甚至不是一个“合格”的对手。

目前，盒马的主要业务有“盒马生鲜”、“盒马Ole”、“盒马X会员店”。

盒马生鲜标准店更接近常见的生鲜超市。没有会员卡也可以进店。凭会员卡，88元以上可享受优惠和免费送货。盒马Ole店承担“平价”的责任。一方面承接了很多盒马鲜生发过来的临时产品，另一方面通过降低SKU和运营成本来构建垂直供应，专注于高性价比产品。

两者几乎都占到了目前盒马格式的90%以上，但都比不上Sam的核心格式。

盒马唯一能和Sam在业态上直接竞争的会员店是盒马X，但现在中国只有9家，而Sam会员店在中国有45家。

两家公司的会员定价也很接近。Sam普通会员260元/年，盒马258元/年；680元，山姆高级会员，定价658元/年。

但在商品品类上，盒马单店规模远低于山姆。山姆4000多个SKU的商品大致可以分为生鲜40%-45%，干货30%，非食品30%。而且盒马更侧重于“吃”。一份公开数据显示，盒马门店的生鲜SKU占比超过70%。

其实盒马和山姆的玩法不一样。如果说山姆的核心优势在于全球化和供应链的规模，那么盒马的“武器”可能就是数字智能和根植的互联网基因。

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为什么高调开战？

2022年初，盒马CEO侯毅发布内部信称，盒马今年的目标是从目前的单店盈利升级为全面盈利。在公司内部，曾经强调盒马要进入“努力”阶段。

在过去的很多年里，盒马似乎从来没有把赚钱作为自己的主要任务。甚至当后羿在采访中被问到“阿里对亏损怎么看？”他说，“我们从不使用亏损这个词，我们认为这是一种投资。创新要有投入，没有投入怎么行？”

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革。盒马、高辛零售、飞猪、阿里健康、林夕娱乐、银泰等业务被归为“N”。

在外界看来，盒马已经被集团归为“其他”，逐渐离开舞台。但随后，盒马准备上市的消息传出。根据当时披露的时间表，盒马的首次公开发行计划在未来6到12个月内完成。

而且这半年来，盒马的一系列动作似乎都在“坐实”这个上市信息。从降本增效的状态到主动“抢地盘”，盒马的动作非常激进。上个季度，该公司同时在中国新开了12家门店。

据业内人士分析，盒马推出“移山价”不仅是为了在Sam上发起价格战，更是为了实现自身与Sam之间的强力“捆绑”，预计未来会以Sam作为自身上市的参考。

但需要强调的是，上市并不是“万能解药”。盒马这个曾经的竞争对手虽然每天都有“新鲜第一股”的光环加持，但股价已经从之前的巅峰330美元/股暴跌到今天的不足1美元/股；丁咚杂货店目前的股价只有大约2美元/股。与前期峰值46美元/股相比，整体跌幅超过95%。蔬菜五行汤

事实上，正是由于游仙和丁咚每日股价的低迷表现，投资者对生鲜赛道极为谨慎。

在京某投资机构的投资总监杨林告诉我们，现在几乎没有投资机构关注生鲜赛道，因为生鲜赛道给投资机构带来的投资回报率低，甚至有可能让机构血本无归。

正如杨林所说，2022年，生鲜电商行业共发生4起投融资事件，融资总额约3亿元，与之前火热的生鲜电商行业形成鲜明对比。

在2022年盒马新零供发布会上，侯毅对盒马鲜生的未来发展做出了“十年承诺”:从2023年开始，盒马将以“一万亿销售额，服务十亿消费者”为目标，为期十年，坚持价值投入，将盒马鲜生打造成为中国最赚钱的零售企业。

这个“十年之约”既是机遇，也是挑战。

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