注解《定位》系列022之：可口可乐VS百事可乐

文:后山客居

来源:新消费品牌研究院(ID: PPD 6977)

01

一个好名声值几千块钱。

事物的发展有不同的阶段，不同的阶段有不同的侧重点。一个品牌的发展过程也是如此:产品竞争阶段、渠道竞争阶段、广告竞争阶段、心智竞争阶段。在不同的阶段，营销4P:产品、价格、渠道、促销重点和组合要素是不同的。

产品竞争阶段:有产品比没产品好，好产品比坏产品好。

渠道竞争阶段:有渠道比没有渠道好，多货架比少货架好。

广告竞争阶段:传播胜无传播，高势胜低势。

心智竞争阶段:定位胜无定位，聚焦胜无聚焦。

弗兰克·罗宾逊，领导了可口可乐的早期营销，更名为可口可乐。新产品的新名字，一方面可以吸引眼球，另一方面可以减少负面认知(可口可乐原名可口可乐(Coca-Kola):Coca和Kola源于其两种重要成分——可口可乐和可乐果)。

创建一个新的类别，取一个能体现特点的类别名，以达到更大的心智分离。

在弗兰克·罗宾逊的带领下，可口可乐通过广告提升知名度(知道)，打通渠道(购买)，通过免费饮料解决体验(喝)。认识，购买，体验，好酒更怕，巷子深。在产品竞争阶段，谁能最先触达用户，谁就有利于建立消费者第一的认知优势。鸡汤的做法

02

广告放大，卖点

无论什么形式的广告，有两点是不变的:1)清晰传达产品信息(功能、益处、价格)2)准确表达品牌定位(品类、特点、品牌定位)。

品类之初，消费者是通过产品认识品牌的，产品体验的好坏会落到对品牌的评价中。广告应围绕产品独特的差异化卖点，强调原材料、工艺、技术带来的独特价值点。几乎所有你能看到的品牌在进入市场之初都是从产品开始的，1886年的可口可乐也是如此。

1886年3月29日，可口可乐在《亚特兰大日报》上刊登了第一则广告，尽管这则广告似乎已经过时了。三段式广告语:告诉消费者我是谁(品牌名称)，在哪里可以买到。

可口可乐，好喝！清爽！醒醒！清爽！(好处)

它有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特点！(功能)

冷饮柜全部有售(线下渠道)。

仅5美分一杯(价格信息)

通过报纸、海报，推销可口可乐，为5美分一杯做广告(广而告之)

与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，使购买更加方便(建立渠道通路)

日历、餐厅菜肴、温度计、闹钟、铅笔、学生书签、冷饮柜贴纸(多场景触摸)

通过赠送饮料，可以降低尝试的门槛，扩大受众(试喝，试喝)

事实证明，效果最好的是免费饮品券，通过免费饮品带动第一批原始用户，再加上上瘾辅助。因此，可口可乐增加了礼券的发放。甚至在亚特兰大市通讯录的帮助下，礼券被邮寄给潜在的消费者，或者委托给旅游推销员送货。

当一个产品刚进入市场时，它应该对渠道数据很敏感。

最大的挑战来自于市场初期的认知挑战。

一旦找到有效点，就要不遗余力的钻透，放大，再钻透，再放大。

03

热卖

每天售出三百万瓶可口可乐。

标准化是规模化的前提——我们今天所看到和熟悉的可口可乐瓶，出现于1916年，此后的100年间，可口可乐瓶的型号几乎没有变化。什么是经典？经典是时间的沉淀(毛式茅台也是一样，时间的沉淀)

1917年，可口可乐将广告口号改为“每天售出300万瓶可口可乐”，8年后的1925年，改为“每天售出600万瓶可口可乐”。如果当时有排名的话，可口可乐第一个出场:可口可乐销量遥遥领先，促销创造热销，推动品类发烧。

1949年的一项调查显示，超过99%的美国人只能通过包装的形状来识别可口可乐。可口可乐弧形瓶相当于可口可乐。标准化的产品为可口可乐奠定了全球化的基础。

Ubras2018在2018年8月推出了“一个尺码”的文胸。在Ubras淘宝旗舰店，欧阳娜娜代言的内衣销量达到40多万件，双十一期间30分钟卖出5万件。可口可乐，每天卖出300万瓶可口可乐；没有大小，卖500多万件——所有营销都值得再做一遍。

04

百事可乐VS美味

巴菲特一直对制造成瘾性药物的生意情有独钟。他投资的可口可乐、西施糖果、奥利奥和有趣的亨氏等产品都含有大量令人上瘾的糖。在他看来，可口可乐是一个优秀的企业，无论是含有可卡因的可口可乐，还是后来降了可卡因、减少了咖啡因消费的可口可乐。

价格战:花同样的钱，享受双倍可乐。

1894年，药剂师caleb Bradham发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料。起初，人们只知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年，为了利用其知名度，Bradham更名为百事可乐。100年后，1998年可口可乐来了，百事可乐是最成功的一个。

从产品层面来说，属于可乐的同一品类。起初，消费者并不愿意为一瓶价格相同、口味相似的可乐买单，但即使在渠道和推广上不遗余力，仍未能找到有效的办法。(可口可乐5美分6盎司，百事可乐5美分6盎司)

1934年，百事可乐以5美分的价格出售12盎司(大瓶)的可乐。

打广告语:“花同样的钱，享受双倍可乐”

打五折的百事可乐很快畅销全国。

北京四通桥

作为后来者，首先要回答的问题是:我的客户来自哪里，来自竞争对手。通过五折销售策略，百事可乐在第一阶段成功转化了可口可乐用户中对价格敏感的客户。他们对品牌没有偏好，对价格相对敏感。

他们的基本盘和基本面决定了基本策略，我们必须进攻。

同样，在凉茶之争中，我们也是和正在面对的品类龙头取得了阶段性胜利的结果。换句话说，后来者攻击领先者最直接有效的方式就是更低的价格和更多的利益。

由于领导者的市场份额较大，很难采取价格跟进策略。当然，前提是成本优势，还是一个地区，一个区域去推广打。还是需要具体问题具体策略。

广告覆盖:带就用，不要绞尽脑汁想办法。

价格攻击取得成效后，百事可乐开始进一步蹭(可口可乐)流量——主动，站在龙头旁边，站久了，你就是第二。百事的所有广告都试图与可口可乐建立强有力的联系。1941年，百事可乐的市场份额上升到14%(可口可乐46%)。

反传统作家艾伦·肯特和奥斯汀·克鲁姆用你知道约翰·皮尔逊吗？曲调写了一首轻快的广告曲——《百事好》。

百事可乐不错。十二盎司太多了。

相当于五个部分重量翻倍。百事可乐真的很实惠

五分钟叮当声，百事滴香。

百事可乐将这首歌制作成30秒的电台广告，在电台播放后，将被改编成管弦乐唱片。之后，这首歌被改编成进行曲、华尔兹、伦巴和乡村歌曲，反复流传，一度获得“美洲大陆的灾难”的评价。

之后米歇尔冰城改编《哦，苏珊娜！“我爱你，你爱我~米雪冰城是甜的。”

妙客兰多:我改编了两只老虎，把歌词改成了“妙客兰多，妙客兰多，芝士棒，芝士棒，高钙高营养，陪我长大，好好吃，好好吃”。然后，通过分众在电梯里反复播放。随着分众的持续投入，两年内成为中国最大的奶酪公司，市值从20多亿涨到200多亿。

更进一步，欺负学习机

你拍一个，我拍一个，小霸王出学习机；

你拍两个，我拍两个，游戏一起研究；

你拍三，我拍三，学习很简单；

你拍四个，我拍四个，你可以打三天；

你拍五个，我拍五个，为以后打基础！

鹿角帽粉的作用与功效

有用的东西总是好用的，带着就用。

实践证明，它是实用的、有用的。

不要绞尽脑汁想新花样。

可口可乐的反击

面对百事可乐的激烈竞争，可口可乐也已经偏离了革命路线，尤其是在百事可乐的盲测挑战中，可口可乐甚至推出了更清淡的可乐来适应消费者的口味偏好。这是典型的被对手带入节奏。

在竞争中，对打比合拍更“能打”。

优秀的将军坚持你打你的，我打我的。

产品容易模仿，口味不一样，渠道是大家的，推广如果不围绕差异化这个点，只是产品展示和产品推广信息，无法进入消费者的心智，成为品类的首选。面对百事可乐的竞争，可口可乐开始了品牌精神建设:

1、建立情感联系，快乐的心情是购买的加速器

可口可乐究竟是一种健康的家庭饮料，还是酒精饮料的温和替代品？跳出产品层面，可口可乐给出了自己答案：“在工作或娱乐时享受口渴的感觉”，并逐渐迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。

2、挖掘文化符号，寄生场景重塑IP渲染情感价值

面对可乐产品在非旺季出现的明显问题，1931年，可口可乐选择了圣诞老人来帮助推动可口可乐的销售。圣诞节是一个关键的营销节点。不仅全家人会聚在一起，还会互相分享快乐，正好符合可口可乐努力打造的品牌标志。可口可乐公司与艺术家Haddon Sundblom签约，重新创作圣诞老人的形象。

社会心理学研究表明，人类对自己熟悉的事物有一种特殊的偏好，喜欢的程度会随着出现的频率而增加。社会心理学将这种现象称为“暴露效应”，也称为熟悉性法则。越是熟悉，喜欢，喜欢，信任，信任，购买。

首先，可口可乐不遗余力地通过各种广告、电视媒体、杂志、电影来放大情感链接，将可口可乐与胜利和欢乐联系在一起，通过塑造欢乐的场景让越来越多的人购买可口可乐。

其次，全家人聚在一起分享彼此快乐的圣诞节是一年中幸福的强烈场景时刻。可口可乐公司与艺术家海顿·桑布签约，创作一个圣诞老人喝可乐的形象。(从此，圣诞老人变成了红衣老人)

第三，可口可乐公司未公开的历史资料显示，二战“使该公司与1100万美国士兵成为朋友，将他们变成可口可乐的顾客，并借助公关手段成为代表美国消费文化的象征性品牌。让全世界都想起美国，想起星条旗，想起山姆大叔，想起可口可乐。

04

知战场，知会战日，战千里。

年轻人喝可乐

面对可口可乐的这一波品牌运营，百事公司意识到价格、产品、渠道、促销的竞争远远不够。它应该站在品牌的角度，心智的维度和认知空的立场，确立自己的品牌定位——一个让人懂得战斗的地方，当他们懂得战斗的时候，就能战斗千里。

面对可口可乐正宗、美式、快乐的进攻，如果你是资金有限的百事可乐，你会怎么做？答案只有一个:找一个真正符合企业实际的职位，并且有能力去占据它。

竞争者:头脑中未被对手占据的位置

产业分化:产业演进的路径分化找到了自己的位置

顾客认知:被顾客认可的有价值的位置

关于竞争的两个问题

1.谁是竞争对手，他们的价值是什么？

对手通常来自品类内部，除非你是品类领导者，才有可能开拓品类外的市场。这时候就需要重新定位了，因为竞争对手已经从品类内变成了品类外。对手变了，差异化的价值点自然需要重新寻找。

二、占领的位置是什么？

1、避免竞争对手的强弱在客户心目中——强弱的定义是在客户心目中，而不是在物理层面，这是在客户心目中积累、形成、沉淀的认知趋势。

2，或者利用其长处所包含的弱点——为什么不是弱点，而是其长处所包含的弱点。选择攻击的点很重要，攻击是不可能的。

可口可乐代表真实性，意味着传统和经典。百事可乐找到了可口可乐的背影:年轻人的可乐。婴儿潮一代是百事可乐的目标客户。从1946年到1964年，美国新生人数超过7800万，被称为“婴儿潮”。肯尼迪在就职演说中提出了“新一代”的概念，指的是二战后出生的“婴儿潮一代”。

百事可乐(年轻人的可乐)通过展示年轻人的生活方式来引起他们的共鸣。这一策略成为百事可乐几十年来对抗可口可乐的主线。年轻人的品牌号召力使得百事可乐的国内市场份额一度从21%上升到35%。即使在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销量也一度增长了30%。

05

摘要

企业的区位决定了其基本的竞争战略。作为该类别的第二个孩子，百事可乐的唯一策略是挑战领导者。

如果市场上有100家企业，其中，第一家打防御战，第二家打进攻战，第三家打侧翼战，其余96家企业打游击战，建立区域根据地。

作为品类先锋，可口可乐上演了品类先锋如何通过产品、价格、渠道、促销占领空白色市场的经典案例。很多方法在今天仍然实用有效。

面对百事可乐的价格竞争，通过增强竞争维度来打造品牌，通过建立情感联系和挖掘文化符号来成为美国的标配，占据品类领袖的位置，专注于正宗可乐。

面对可口可乐领导者的品牌定位，百事通过聚焦年轻人，定位新一代，实现了挑战者反击。