柠檬共和国：饮料好喝才是硬道理

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一杯柠檬茶，创业故事菜花炒肉

2020年6月第一次来广东的西蒙，一口气喝了六杯秋叔的柠檬茶。

西蒙认为柠檬茶很神奇。第一次在广东喝柠檬茶，第二天就天真的跑到秋叔家门口观察。他发现，在制作广式柠檬茶的过程中，需要反复揉捏和挤压柠檬皮，以释放柠檬皮中的芳香物质，从而创造出独特的柠檬茶饮品。

“柠檬在上面，这就是为什么很多奶茶店可以通过敲打柠檬来挑起产品光束。”西蒙说。

那么是否也可以用柠檬作为基础来打造饮料品牌呢？

以柠檬为核心口味的饮料品牌柠檬共和国正式成立。

根据天猫的数据，中国的饮料市场正在蓬勃发展。2019年市场规模已经达到9914亿元，预计2024年将超过1.3万亿元。从整体食品饮料轨迹来看，饮料的增长是行业整体增速的4倍左右。

在饮料市场，无论是市场规模还是增长速度，女性用户的数据更好；从年龄分布来看，95后也成为饮料市场的核心消费群体。

从消费习惯的差异来看，具有一定功能的纯果蔬汁饮料特别受年轻人欢迎。

柠檬共和国主打的果汁系列产品，恰好满足了纯果蔬汁具有一定功能性的产品标签。

西蒙说:“我们调查了很多用户，大家普遍都知道柠檬富含vc，可以美白，这是非常难得的消费心智。”同时，鉴于用户的需求和当前饮料市场的流行趋势，柠檬共和国用糖代替了白糖，减轻了产品的热量负担。

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但有意思的是，柠檬共和国的包装上最显眼的符号只有柠檬，并没有关于美白的功能介绍，低糖二字也放在不显眼的位置。柠檬共和国给人留下的第一印象就是像素风的方瓶包装。

西蒙解释道:“目前，饮料市场想要表达的概念和元素太多了。我们没有选择在包装上列出很多元素，不利于消费者获取信息。保持道路简洁，不突出太多概念，也是柠檬共和国本身的一种风格。”

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饮料的本质就是要好喝。

在当前内卷化严重的饮料市场，常规饮料产品很难走出圈子。通过对近年来在市场上占有一席之地的产品进行分析，我们可以看到，这些产品在产品包装、产品名称、产品定位等方面大多都有自己的独到之处，比如简单时尚的包装，添加各种膳食纤维、益生菌，或者异国情调的口味设计等。简而言之，饮料不陌生，不招人喜欢。

然而，与目前市场上的常规饮品不同，西蒙认为饮品依然美味:“我们在项目成立半年后，对购买柠檬共和三次以上的用户进行了一轮调研，发现这些用户重复购买背后的原因都是一样的——美味。相比之下，现在有一种饮料是用花哨的包装和夸张的概念来给饮料带来销量的。这种打法的背后是极低的复购。"

袁琪森林副总裁黄健在接受媒体采访时也公开表示:“对于食品饮料来说，无论是有糖还是无糖，最本质的竞争核心都没有变:一是食材好，品质高，二是好吃好喝，能满足大多数消费者的需求。未来只会回购符合消费者预期的产品，回购率是检验其质量的最直接因素。”

这也解释了为什么在柠檬共和国的外包装上看不到太多的饮料概念，而是突出像素风的水果卡通形象。

在含糖量上，柠檬共和国没有采用最流行的零糖概念，而是采用了尽可能保留口感的低糖产品配方。此外，柠檬共和国还特别开发了独特的代糖比例，让自己的饮料在口感上最接近白糖的甜味，而不是代糖的假甜味。

凭借口味优势，柠檬共和国的产品复购率达到了28%左右，比较可观。在渠道上，柠檬共和国也根据自身口味优势，选择了以上海为核心的便利店场景。

关于渠道的选择，西蒙说:“柠檬共和国的主要消费者年龄比传统饮料大约大7-10岁。这些消费者不同于普通青少年，可支配收入更高，因此对价格不太敏感。”相对于市面上常见的饮品，柠檬共和国的柠檬汁价格相对较高，300ml的价格在7.9元/瓶左右。

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柠檬共和国的未来

到目前为止，柠檬共和国的项目已经运行了一年半以上。在一年半的时间里，柠檬共和国明确了自己的市场定位。

市面上有很多畅销的饮料，但是畅销的产品都是靠一些外在的特性来吸引用户，而柠檬共和国要做的是一个长期畅销的产品，一个与柠檬深度绑定的产品。

为此，柠檬共和国也在积极拓展所能触及的用户和渠道。目前已逐步打通线上线下双渠道，比例约为4:6。

并根据不同渠道，季节性推出小青柠檬汁、桃子柠檬汁、鸭屎香单丛鲜柠檬茶等产品系列，以柠檬为基础打造更多元化的产品矩阵冲击果汁饮料市场。

“用经典的老产品带动新产品实现商业飞轮，是一个被无数人验证过的可行方法，而我们的老产品就是我们的原味柠檬汁。”西蒙谈到了。

下一阶段，柠檬共和国会继续完善自己的产品。用西蒙一直强调的一句话来说就是“柠檬共和国现在是一个销售一亿的新锐品牌，但是还在成长”。

Simon还向超级单品表示，未来可能有柠檬IP化的构想，继续丰富柠檬共和国的品牌内核，为喜欢柠檬共和国的消费者带来更多维度的品牌价值。