喜茶开放非一线城市加盟，品牌为何盯上下沉市场？

文字:李庆林

来源:全食在线(ID: iallfood)

喜茶方面确认，该品牌正在准备非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，对喜茶来说近十年的门店运营经验和品牌影响力，是其开放加盟的基础。

当我们将目光聚焦到喜茶以何种方式进行加盟的时候，其实我们更应该探究喜茶为何会选择非一线城市。

其实早在喜茶之前，就有许多品牌开始重视下沉市场的打造，例如康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等一线食品饮料品牌都把渠道下沉作为渠道精细化管理中的重要一环，在餐饮品牌中，除了依托于下沉市场起步的蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士之外，像星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、德克士都在下沉市场开出了门店。

为什么品牌开始将目光锁定于下沉市场呢？

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下沉市场有多大？

众所周知，中国的市场既广又深，广阔的国土面积和庞大的人口基数给我们的消费市场带来了无限的潜力。中国大约有300个城市，城市下有2856个县，41658个乡，662238个村。

而下沉市场则指的是三线以下的城市、县镇与农村地区的市场，据数据统计下沉市场人口接近10亿，占全国人口的75%。

近10亿人口规模的下沉市场，蕴藏着巨大的消费潜力，这里有从一二线城市回到家乡的年轻人，也有土生土长的小镇青年，他们是下沉市场消费的主力军，也是品牌发展的源动力。

移动互联网的发展和成熟的高铁网路以及发达的城际物流，让城市间的距离越来越近，而社交媒体的发展也让小镇青年和都市白领能够看到同样的品牌。

这意味着下沉市场同样有巨大的需求。

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下沉市场的潜力

下沉市场虽然潜力巨大，但并不代表品牌就能迅速占领。以喜茶为例，曾经的子品牌喜仙茶在下沉市场被拒之门外，而蜜雪冰城和郑新鸡排则通过下沉市场获得了快速发展，在一线城市站稳了脚跟。

面对同样的下沉市场，为何品牌有不同的结果。

在全食在线看来，下沉市场是一个与一线城市完全不同的生态，如果照搬一线市场的营销逻辑，显然并不适合。

拿蜜雪冰城来说，低价、高性价比是其在低线市场快速发展的核心，通过小面积的门店加盟，占领县城核心地段，为那些喜茶、奈雪的消费者提供替代性产品，而正新鸡排则是凭借15元左右的客单价就能够让人吃饱，与肯德基动辄几十元的套餐相比，下沉市场的消费者更愿意选择正新。

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所以肯德基在下沉市场的业绩似乎并不理想，除了在旅游城市，因为面对来自四面八方的大城市游客，肯德基才能够获得不错的销量。

所以高性价比、低价是品牌在下沉市场成功的核心。

因为这里的消费者更加注重实用性消费。

虽然注重实用性，但并不意味着下沉市场的消费者口袋里没钱，相反他们的可支配收入可能高于一线城市的年轻人。

无房贷压力、熟人社会是下沉市场消费者的优势，因此这里的消费者能够将50%以上的收入作为日常消费，拿冰淇淋来说，在县级城市，高端冰淇淋的销量逐年增长，同时冰淇淋的客单价也不断提高，有的县城甚至单次客单价高达百元。

而在一线城市，很少有人高频的花费百元来购买冰淇淋。

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同样在河南焦作的一家幸运咖，40平米，7个人，就能在元旦假期第一天创下一天营业额1.6万，出杯量1500+的业绩。

这是因为节假日大量的年轻人会返乡，而这期间下沉市场将迎来短暂的消费高峰。

但品牌进军下沉市场并非只看重节假日的消费，更多的看中日常消费需求，也就是常驻的小镇青年。

2020年6月24日，蜜雪冰城在河南省新乡市原阳县开出了第10000家门店，这是一个60多万人口的小县城。而这里70%以上的消费者是18-30岁的年轻消费者。

他们通过移动支付进行购买，也会通过外卖选择喜欢的产品。

数字化和移动支付也是县城市场不可或缺的营销工具。

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当然在消费升级的驱动下，小镇青年也对品牌有了更高的需求。

进入中国20年的星巴克，也把门店开到了县城，近年来星巴克相继进入怀化、内江、安庆、达州、聊城、牡丹江等地，最近星巴克表示将在中国继续开设门店，而三四五线城市是其未来布局的核心。

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不容易沉。

下沉市场虽然潜力巨大，但不代表品牌就能成功。

拿肯德基来说，在下沉市场干不过华莱士，水土不服是品牌在下沉市场面对的关键。

下沉市场的消费圈层，更多的属于熟人社会，与一线城市的流量型社会不同，这意味着品牌的影响力和营销方式并非是吸引消费者的核心，性价比、口碑才是下沉市场独有的营销亮点。

例如在面积较小的县城，消费者并不愿意坐在店里消费，而更多的是和朋友一起边逛边喝，拿冰淇淋消费来说，县城冰淇淋家批店的销量要远高于零售门店，这意味着大多数消费者购买冰淇淋后会选择在家享用。

所以下沉市场的品牌更多的是看中复购，因为在人口基数不大的县城，高频的复购才是品牌利润的来源。

而复购，则来自于高性价比、丰富的产品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相对于其他类型的产品更适合下沉市场。

其次是社交需求，既然是熟人社会，那么避免不了的人情关系，因此门店的装饰，私密性，氛围是决定餐饮门店能否在下沉市场生存的关键。

再者就是标志性，标志性意味着占据核心商圈，同时成为大多数消费者的第一选择。

在下沉市场，蜜雪冰城一定是茶饮品类的首选，而星巴克则成为第二梯队，而正新鸡排的知名度一定高于肯德基，因为无论是客单价还是门店数量都比肯德基有优势。

与此同时会员制也是下沉市场消费者受欢迎的关键，因为会员制能够带来更多的价格优势，同时具备归属感，所以会员制是下沉市场品牌获得复购的关键之一。

最后总结一下，虽然下沉市场潜力巨大，但品牌要想站稳也并不容易，因为我们面对的不仅仅是小镇青年，还有那些早已适应下沉市场生态圈的品牌们。

从下沉市场往上走很简单，只要全面升级就行，但要从一线市场下沉并不容易，品牌需要放下高傲的身段，需要更加接地气，需要懂小镇青年。

做好下沉市场，并不容易。