天丝推PET瓶红牛，乱拳打来，战马、东鹏慌不慌？

文本:橙色

来源:快消品(ID: FBC 180)

身处快消市场，要么被竞品否定，要么主动“围攻”竞品，“竞争”是永恒的主题。就功能饮料赛道而言，品牌归属引发的混乱已经持续了7年。在这种情况下，就是对其市场份额的争夺，从未停止，愈演愈烈...

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一个“大”解决一千个烦恼？

“天丝有一瓶新的红牛，400 ml，刚在JD.COM旗舰店上架……”29日，一位知情人告诉快小军。

在红牛旗舰店，这款产品被“重点突出”。400 ml *15瓶，售价105元，平均每瓶7元。2023年，当那瓶屌丝饮料特别受欢迎的时候，这个价格首先劝阻了很多人。“而且产品的包装也不好接受，看到营养快线有点错觉。”一位行业人士评价道。

关于产品的卖点，该店客服人员表示，该产品采用了新的印刷技术，当液体温度低于15度时，瓶身的箭头区域会出现蓝色。另外，因为是瓶装的，可以随时随地提供能量；配方中添加了酵母β-葡聚糖和葡萄糖酸锌。科学的配比，让口感更加清爽。

当问及它和金牛的区别时，客服表示，“只是新的，还不是很清楚。”

无论是战略还是策略，很明显这款产品是腾讯集团SKU关于红牛饮料的又一次补充，为了获得更多的市场份额。

但就其华彬集团的竞争马而言，这个市场份额并不是那么好。

2017年，为了应对商标授权到期，华彬集团推出了军马“能量维生素饮料”，先瓶装后罐装。如今6年过去了，在华彬集团的各种扶持和激烈运作下，其销售业绩也是年年模糊。

在同一个销售平台上，400 ml *15瓶的战马价格在70元左右，仅在价格上，就胜在天丝的瓶子上。

当然，故事到这里并没有结束。

快小军了解到，今年6月，500ml瓶装的战马装了新的和两种产品(带气或不带气)，在中国6个区域市场进行试点。每瓶的价格是5元。

“普遍反馈”和“一言难尽”是市场对这一大瓶战马的反馈。据知情人士透露，华彬对这款500ml的产品酝酿了很久，最终选择了不动声色、有节制地(并非全国)下野。在其400 ml包装卖得不好的情况下，500 ml包装直接“标上”董鹏特饮500 ml包装。

还是前面提到的销售平台，董鹏饮料官方旗舰店，董鹏特饮500 ml *24瓶的维生素功能饮料，价格是90元。

同类型产品的竞争力不言而喻。当然，自2009年董鹏集团推出第一瓶宠物包装的董鹏特别饮料以来，十多年过去了。从默默无闻到上市公司，这款产品一直是董鹏饮品的“主攻”，也是其业绩的“超级功臣”。

财报显示，2018年至2022年和2023年上半年，能源系列产品占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%、93.88%、94.47%、96.08%和94.04%。同期，董鹏饮料收入从30.38亿元增长至85.05亿元。今年上半年实现营收54.6亿元，突破100亿元，或在今年实现(2022年实现营收回升100亿元)。

“华彬做了金罐红牛的生意，连续多年年销售额破200亿，就是不能很好地装瓶。哪怕是同一个人，同一经销商，同一渠道，还是不行。当时，董鹏特饮在其阴影下以低价大量收获了自己的差异化消费群体。好像会达到100亿营收。华彬抢份额很正常，没抢到就说了。”前述业内人士表示。

同样，腾讯的瓶装红牛能抢到吗？你能抓住谁？

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混乱什么时候会停止？

美国职业摄影师协会

华彬与天丝关于红牛商标授权的事件被曝光至今已有7年。从舆论战到无休止的官司，再到华彬红牛部分渠道的流失，腾讯一直穷追不舍，争夺市场份额和利润。

这期间，各种红牛涌入市场，各种红牛饮品高调上市。除了多年来一直想修成正果的董鹏饮品，“功能饮料(像红牛赛道)的格局并没有太大改变，只是市场更乱了。”前述从业者表示。

在他看来，董鹏饮料最新的半年报有不错的数据，但增长放缓已经肉眼可见。虽然不遗余力地积极寻求第二条增长曲线，但收效甚微。业界开始担心其单一产品的好日子能持续多久；另一方面，盯着它的战马瓶、中沃瓶、新天丝瓶，不知道能获得多少市场份额，但在某些领域肯定会有所牵制，贴身肉搏在所难免。

黑醋栗

再看坎宁，华彬和天丝的竞争就不用多说了。在诸多官司的压力下，华彬仍在许可的渠道生产销售。随着大理的退市，乐虎也将面临不同的生存境遇。

虽然“保持原有市场份额”是华彬近两年的主旋律，但已经略显疲态。从上述知情人士获得的数据来看，华彬红牛和军马都在走下坡路。更糟糕的是，对于功能饮料来说，一个非常重要的“两桶油”运输渠道已经有了自己品牌的功能饮料，例如中石化易捷推出的金纯。

连锁店

换句话说，零售商“最终”参与抢食，他们原有的市场份额将再次被侵蚀。与此同时，高库存已经成为很多功能饮料经销商的常态。为了完成各公司的半年任务，实现“超额完成”，经销商再次承压。

情况已经变得这么乱了，能量饮料赛道还有很多后来者涌入。袁琪森林推出维生素能量饮料、牛磺酸能量饮料等产品；旺旺推出“惠惠”营养饮料。此外，怡宝、娃哈哈等品牌也纷纷布局功能饮料。

一方面，欧睿数据显示，能量饮料市场从2010年开始爆发式增长，2019年达到458亿元的规模。预计2019-2024年复合年增长率为7%。这并不是一个很高的增长率，对于今天的饮料行业来说也是“可观”的。

另一方面，相对而言，“功能性饮料(红牛类)的高毛利是很多企业大胆进取的根本原因”，上述知情人士表示，“毛利最高能达到70%，当然这要看饮料的内容物中添加了什么核心成分，是牛磺酸还是咖啡因等。”

相关证据是，一直走性价比路线的董鹏特饮毛利一直在40%左右波动，华彬红牛、天丝红牛的金罐毛利自然远高于此。

但是，预期的市场份额，看得见的市场份额和能放进你口袋里的东西肯定是不一样的。每个家庭也有自己的问题。唯一相同的是，这些问题不是排列好的多米诺骨牌。如果你推一个，后面的就会掉下来...