涪陵榨菜躺平了

文字:余婧

来源:潮波(ID: wave-biz)

14年来，涪陵榨菜对产品的提价高达14倍，并在中国通货膨胀缓慢、消费升级的趋势下，经常被市场接受，实现业绩稳定增长。

但最近两次涨价(2020年一次，2021年一次)给企业带来的负面效应越来越多。涪陵榨菜并没有像以前那样实现收入和利润的持续高增长，而是表现出越来越多的增长乏力。

事实上，涪陵榨菜的价格早已是主流品牌中最高的，涨价源于其较高的市场占有率和品牌效应。

欧睿数据显示，2019年，CR5(业务规模排名前五的公司市场份额)为72.23%，涪陵榨菜以36.4%的份额排名第一，是玉泉榨菜的3倍多。

7月30日，涪陵榨菜正式发布2022年半年报。然而，市场对这份半年报成绩单的看法两极分化。有的评价结果大大超出预期，有的则认为背后隐藏着危机。

明星基金经理对此也有很多分歧。朱绍兴管理的郭芙天汇精选成长混合基金二季度减持涪陵榨菜700万股，环比减持41.18%；刘艳春管理的景顺长城丁一混合基金持有的涪陵榨菜和景顺长城新兴成长混合基金的仓位保持不变。

备受争议的半年报背后，涪陵榨菜到底发生了什么？为什么近两年屡试不爽的涨价策略受到了挑战？它进一步成长的路径是什么？这是本文试图回答的问题。

涪陵榨菜的股价表现(自2014年1月起)

01

“更强”

业绩小爆发另有玄机。

半年报显示，今年上半年，涪陵榨菜实现营业收入14.22亿元，同比增长5.58%；归属于上市公司股东的净利润5.16亿元，同比增长37.24%；扣非净利润增长28.38%，经营活动现金流量增长109.32%。

涪陵榨菜似乎交出了一份不错的半年报成绩单，也有机构解读为业绩“超预期”。尤其是净利润表现相当亮眼——疫情影响下高达37.24%的净利润增速，对于一家消费品公司来说实属不易。

但如果深究这份半年报卡，就会发现涪陵榨菜的小爆发另有“玄机”。

首先，净利润的快速增长主要来自于营销支出的减少。半年报显示，上半年涪陵榨菜的品牌宣传费用大幅减少，由去年同期的1.67亿元降至0.31亿元。其中，对新媒体的投入减少了一半以上；电梯广告和央视的投放完全停止，成本为零。

如果忽略营销费用的差异，涪陵榨菜上半年净利润勉强达到10位数。如果排除4065万元投资收益的影响(去年同期为0)，上半年净利润增速仅为个位数。

无论是减少营销支出，还是将现金用于理财(而非实业投资)，都是比较保守的策略。换句话说，涪陵榨菜看似变强了，其实主要是因为它是平躺着的。

涪陵榨菜营收同比增长5.58%，更真实地揭示了其业绩的下滑，尤其是考虑到公司在去年11月刚刚进行了新一轮的产品提价。

当时的提价公告显示，基于主要原材料、包装材料、辅助材料、能源等成本上涨，决定调整部分产品出厂价格，每类上调幅度在3%-19%之间。这意味着，今年上半年只有5.58%的收入增长，榨菜套餐实际销售数量增长更少，还得打折。

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长期看，涪陵榨菜自疫情以来表现平平，应该是得益于家里囤货的需求，但一直不温不火。2020 -2022年上半年，涪陵榨菜营收增速分别为14.23%、10.82%、5.58%，较往年有明显放缓。

02

摸天花板？

提价策略的成效越来越弱。

今年的半年报对涪陵榨菜来说是一个特殊的时间节点，也是投资者检验其“涨价策略”的重要窗口。

历史上，涪陵榨菜作为榨菜的龙头，经历过多次涨价。数据显示，从2008年到2018年，涪陵榨菜产品的直接或间接价格涨幅已达12倍。70g包装的吴江榨菜出厂价从2008年前的0.5元涨到2018年的2元。

依靠提价，涪陵榨菜在2016-2018年连续三年实现高增长，营收增速超过20%，净利润增速连续超过50%。价格上涨成为其增长的重要动力。

但从新一轮涨价的效果来看，这种策略的效果越来越弱。

2020年，涪陵榨菜将主力产品规格从每袋80g切换到70g，实现了变相涨价。这仅仅带来了14.23%的营收增长和28.42%的净利润增长，与之前50%的净利润增长相比相形见绌。2021年新一轮涨价只会带动营收和净利润的(实际)个位数增长。

具体到产品结构，上半年涪陵榨菜产品收入仅同比增长2.99%，萝卜等泡菜产品收入同比增长37.02%和26.81%。怎么做凉皮

这意味着涪陵的主要榨菜产品已逐渐逼近生长天花板。

另一个关键的战略转变也可以证明这一点。2021年，涪陵榨菜曾在投资者交流会上表示，“目前的主要任务是进一步发展榨菜品类”，多品类战略要在“榨菜形成规模、品牌、渠道、资源、经验、管理等优势”后才会推进。当年的财报也明确指出全年的目标是“明确榨菜的价值，成为炙手可热的吴江品牌”。

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但在今年的半年报中，涪陵榨菜已经转变为“榨菜彻底升级、萝卜多样化、小吃延伸发展、尝试进入酱料”的矩阵式发展思路，新品地位明显提升。

榨菜只是榨菜的一个小类。理论上，随着消费者对食品安全卫生要求的不断提高，以及手工作坊和个体户的逐渐退出，包装榨菜在榨菜市场的比重将进一步增加，整个行业将逐渐向头部企业集中。但是，如果没有关键的政策和事件，这个过程会非常缓慢。

欧睿数据显示，2021年中国包装榨菜零售额为82.9亿元，过去7年CAGR仅为10.8%。预计未来五年该行业的CAGR为5.8%。

目前，涪陵榨菜在行业内的市场占有率已超过35%。无论是榨菜市场的增长，还是涪陵榨菜的增长，都受到天花板的极大制约，这种制约效应在半年报中已经有所体现。

值得一提的是，涪陵榨菜已于2020年增加一次，计划新增10条自动化榨菜生产线，设计产能20万吨/年，对应未来5年平均增速20%以上。

在其定增之时，有投资者质疑扩产的必要性和产能利用的问题。未来，如果销售增长疲软持续，低产能利用率和固定资产折旧可能会成为财务拖累。

03

跑去泡菜店

一条顺理成章的成长路径。

欧睿的数据显示，2021年中国包装榨菜零售额为82.9亿元，而整个榨菜市场空接近600亿元，约为榨菜行业的7.2倍。

扩大产品品类，从榨菜赛道到大酱菜产业，无疑是一条符合逻辑的成长路径。这也是很多投资机构看好涪陵榨菜未来发展的重要原因。从行业竞争格局来看，目前CR5在泡菜行业的份额不到6%，涪陵榨菜的份额也只有3.1%，有着巨大的增长空。

但是涪陵榨菜要在其他泡菜赛道有所作为并不容易，目前的涪陵榨菜还没有准备好。如上所述，其半年报的战略转变有点仓促。

一般来说，品牌推广和消费者教育对于推出新产品至关重要。然而，在推出萝卜、海带、泡菜等新品类后，涪陵榨菜并没有跟上相应的营销推广和宣传。上半年营销支出大幅缩减，连央视广告和阶梯媒体都全面停止，整体扩张步伐趋于保守。

于是，很多涪陵榨菜的投资人急着在互动平台上为公司的新业务出谋划策。有投资者指出“持有大量现金，不如开股东会改变募集资金用途。预制菜、年夜饭、懒人菜、快餐、少数民族特色菜的推广都是符合社会需求的。"

当时涪陵榨菜在榨菜产品上的成功有天时、地利、人和多方面的因素，很难复制这种成功。

涪陵榨菜的崛起有两个关键因素；第一，掌握特色原料。涪陵地区是中国最大、最集中的榨菜产区(2021年产量占全国45%以上)，具有悠久的生产历史和文化价值。

二是成功的品牌运营。2003年，涪陵榨菜邀请品牌大师叶茂中对吴江榨菜进行重新定位，提炼出“三净、三洗、三腌、三榨”的概念。同时，涪陵榨菜以1400万元巨款拿下新闻联播黄金时段，也是央视广告做到行业唯一民族品牌的最好时期。

财报显示，自2022年起，涪陵榨菜的经营规划分为九大促销品类，分别是:吴江榨菜、吴江蔡霞、吴江调味菜、吴江泡菜、吴江海带丝、吴江榨菜酱油、汇通蔡霞、蜀留香豆瓣酱、休闲零食。

然而，除了榨菜，其他泡菜并没有与众不同的原料和文化价值。目前泡菜是完全竞争行业，进入门槛低，竞争激烈。涪陵榨菜要复制它在榨菜上的成功要困难得多，就像阿里巴巴再造一个阿里巴巴，华为再造一个华为。

04

写在最后

在过去的几年里，市场上一直在争论榨菜消费量的增加是升级还是降级，用来论证榨菜产品的未来发展空，这个市场一直存在争议。然而，有另一种方法来探讨这个问题。

国内有个非正式的理论叫“榨菜指数”。原理是流动人口尤其是中低收入群体是榨菜消费的主力军，所以我们可以根据近年来涪陵榨菜在各地区销售份额的变化来推断人口流动的趋势。比如，连续几年，榨菜在华中、华中、西北的销售份额都在增长，这与这些地区的农民工返乡增长是一致的。

国家发改委在起草《全国促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》时，根据“榨菜指数”，将全国分为流入地和流出地两部分，根据两个地区不同的人口结构制定不同的政策。同样，这个概念也可以从侧面得到印证。正是因为疫情，流动人口减少，从而影响了榨菜的消费。

咸菜消费的逻辑和榨菜差不多。对于流动人口来说，咸菜可能是必不可少的消费品之一，但对于主流城镇的居民来说，咸菜不是刚需，而是可有可无的调和物。

可以预见，未来随着城市化进程的放缓和人口老龄化的逐步加深，农民工等中低收入群体的流动概率将进一步降低，泡菜的消费量很难持续增长。泡菜品牌未来成功的关键可能是继续升级产品和品牌，在满足流动人口需求的同时，尽可能打动城市消费者。