“躺瘦”让饮食无负担成“新刚需”，年GMV超3亿的暴肌独角兽如何经营代餐事业

自律的健身人群和“躺瘦”作弊减肥撑起了代餐市场。

艾媒咨询相关研究报告显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈现持续增长趋势，年复合增长率为68.8%。2020年，中国代餐市场规模将达到472.6亿元，用户需求的增长将推动行业市场不断扩大。

2019-2020年，康师傅、喜茶、雀巢、百事可乐等知名茶企相继进入代餐市场。此外，王宝宝、ffit8、WonderLab和Smeal等初创企业也获得了差异化的竞争优势。2020年，据不完全统计，互联网代餐领域共发生19起融资事件，涉及13家企业，其中不乏IDG资本、高邮创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。

“代餐行业发展太快了，我们肌肉独角兽本身也发展太快了。”宝记独角兽CEO罗辰认为，代餐赛道上品牌的激增，从市场的角度来看，对市场拓展和完成市场用户教育是有好处的，可以让行业更快的成长和扩张。资本的进入使得行业竞争越来越激烈。从长远来看，供应链将是企业发展的关键。

据暴肌独角兽团队介绍，轻食代餐品牌暴肌独角兽成立于2017年底。产品于2018年正式上架，年销售额突破1000万元。2020年，GMV突破3亿元。红碗社认为，临界肌独角兽快速发展的根源在于从健身人群的源头群体出发，升级传统饮食结构，不断深化供应链打造完整闭环，形成品牌护城河。

瞄准高潜力人群的痛点需求

“在健身的过程中，我会发现身边同样在健身的人，运动后体脂率会迅速上升，而我的体脂率却保持在较低水平，这其实和饮食结构有很大关系。”罗辰解释说，“我们说练三分吃七分，其中吃很重要。无论是健身还是减脂，都需要配合合理的食物摄入，才能达到预期的目标。”

在健身人群中，经常可以看到用大罐子囤积蛋白粉或者一次吃很多蛋清的场景。这是因为运动时肌肉被拉伸撕裂。在肌肉修复的过程中，需要大量蛋白质的参与，否则不利于肌肉的恢复和生长。减脂的人饮食要求是低碳水低脂。多年来，我国人民习惯以米饭、面条等高碳水食品为主食，油炸食品热量很高。所以，在日常生活中，想吃一顿低热量低脂肪的美味，并不容易。

一般来说，健身饮食的标准是三高三低，即高蛋白、高纤维、高维生素、低糖、低脂肪、低盐。根据增肌减脂的目的不同，还要考虑碳水化合物、蛋白质、脂肪的摄入比例。健身餐或者减脂餐其实比家常饭更复杂。

下班后匆匆忙忙回家准备晚饭的食材，健身后就开始做饭。来不及准备饭菜导致健身后随便吃一块吐司，或者健身后累得不想做饭。这是健身人群的一个缩影。

吃的清淡的高潜力人群主要是健身人群，大多是都市白领，对个人身材有要求，消费能力强，支付意愿强。平时工作忙，生活节奏快，自己做健身餐费时费力。健身人群对方便、健康、美味的迫切需求催生了代餐在中国的兴起。

运动员出身的罗辰，结合个人真实生活经历和当前市场的热点需求，最初瞄准健身人群的痛点，创立了轻食代餐品牌宝记独角兽。从食品技术升级入手，鸡胸肉在国内较早做成即食产品，填补了市场空白。第一年销售额突破1000万，并保持300%以上的高速增长。

早期，临界肌独角兽以主食为代餐品，后将目标人群从健身人群拓展到泛健康人群，推出高蛋白肉类、复合调味品、气调饮品、健康零食等产品，逐步完成五大类产品线，满足各种轻食消费需求。

传统饮食结构升级

“现在的市场，大家都在强调功能性很强的东西，向用户释放‘你需要’的信号，但我觉得代餐应该回到胃本身。”

罗辰认为，健身和减脂源于对健康身体的追求。后疫情时代，人们的健康意识提高了，健康意识已经演变为国民意识，并将成为未来的常态。这种变化刺激了功能性食品市场的爆发。其实这些产品大多只有减肥、美容、睡眠、防脱发等简单的功能。以人体的基础代谢为核心，科学地补充各种元素的缺乏，维持生理机能的正常运转，才是达到身体健康的正确途径。

diy月饼

按照健身人群的说法，根据个人的基础代谢来调整饮食结构，是“必要操作”。对于想减肥的“懒人”来说，主食和零食的轻负担成为了“新需求”。

肌狂独角兽强调饮食的基础功能，以低糖低脂低盐的饮食趋势带入一日三餐，以轻代餐提供人体基础代谢所需的平衡，恰好击中了两个群体的消费敏感点。

代餐，如速食糙米、免煮荞麦面、及时烘焙水果燕麦片等，可以替代传统饮食场景中的白米、小麦面、馒头等高碳水主食，鸡胸肉、牛肉等速食高蛋白肉类可以弥补健身所需的蛋白质摄入。燕麦蛋白棒、魔芋蛋糕、脆皮小黄鱼等产品正好满足了大众对零食“好吃不胖”的期待。

“独角兽肌肉厨房”微信官方账号截图

升级传统饮食结构，在无负担研发轻食产品的同时，独角兽专注于搭建私人用户池，利用自有媒体为用户提供健康饮食解决方案，以“吃独角兽厨房”为主，给予消费者更专业的健身和健康生活指导。

宝鸡独角兽以原创IP角色“小兽”与用户互动，在微信官方账号推送牛筋、魔芋面条、水果奶昔煎饼等健康食品食谱，并分析网络名人的名人炖菜、生理期减肥、GM减肥法等减肥方法的优缺点，还用原创漫画调侃如何消耗腹部脂肪等科学健身知识。

除了传播合理饮食、健康健身、瘦身，肌狂独角兽们还经常以“有奖竞猜”、“新品品鉴”等形式推送产品新消息，以优惠福利吸引用户关注和消费，增强与用户的粘性。

构建竞争壁垒的闭环供应链

据天眼调查数据显示，目前全国有16000多家轻食代餐相关企业，有在营业的，有存活的，有迁入的，有迁出的。近五年来，我国轻食品代餐相关企业年度注册量总体呈上升趋势。2016年以来，年注册量增长率保持在40%以上。以工商登记为准，2020年全国轻食代餐业相关企业超过3000家，比2016年翻了一番。

代餐消费处于风口浪尖，代餐市场处于野蛮生长、鱼龙混杂的混乱状态。

“为什么要深入供应链？不是让资本市场放大品牌来产生议价，只有做好自己的供应链，才能保证最大程度上为用户提供统一规范的产品。”

罗辰告诉红碗社记者，临界肌肉独角兽投资8000多万元自建供应链，收购了三家成熟的食品工厂，建设了两座占地3万平方米的工厂，日产量200吨。并且成立了独立的R&D中心，新产品开发、产品组合、营养成分配比的R&D和试调由R&D中心独立完成，形成了R&D中心提供思路和创意，供应链配合工艺升级和生产落地的闭环。

自建供应链的优势在规模化、标准化生产中凸显。一是工厂统一规范管理实现品质保证；二是独立研究中心与自有工厂的高度配合，缩短了R&D产品的测试周期，以更快的速度满足工艺升级设备的需求，实现产品快速迭代和创新。

在产品研发方面，临界肌独角兽自主研发中心与厦门大学、集美大学、江南大学有深度合作，还与行业内食品研发机构合作，在市场需求旺盛和白色市场两个方向进行产品研发。

临界肌独角兽团队向红碗透露，临界肌独角兽历时四个月研发的“透明汉堡”将于7月17日正式开幕的2021年淘宝造物节首次投放市场。据了解，这款汉堡使用的食材是酸黄瓜和蜂蜜芥末酱，是自主研发的低脂食材。鲜虾肉饼和墨鱼肉饼分别由野生鲜虾和野生墨鱼制成，富含高蛋白。麻婆豆腐的做法 家常

更大的亮点是，疯狂的独角兽创新性地将海藻酸钠应用于汉堡胚胎。汉堡皮加入浅黑技术“海藻酸钠”就可以不用淀粉成型。海藻酸钠固化后质地透明，外观独特。还能缓解人体对脂肪糖和胆盐的消化吸收，帮助身体轻松减轻负担。

目前，18至35岁人群是代餐的主要消费者，轻代餐的市场规模将继续扩大。因为年轻消费者在未来很长一段时间内都会延续低糖低脂低盐的饮食习惯。30岁左右的人群将开辟两个新的消费群体，在青少年肥胖率居高不下的背景下，从小教育孩子养成“三低”的健康饮食习惯；在中老年人肝功能衰弱这种不可逆的自然生理变化中，通过三低饮食结构来减轻肝功能的负担。

红碗社认为，整个代餐业态的横向增长规模较大，这个赛道上的竞争对手有顺风顺水的优势，但同时又处于暗藏危机的趋势中。爽口的菜

目前代餐行业存在虚假宣传、质量参差不齐、价格偏高等问题。代餐行业需要提高代餐产品质量标准，加强网络代餐食品经营的准入审核和监管。国家加快出台代餐食品国家标准，市场监管部门全面优化事前、事中、事后监管机制，消费者对产品的辨别能力提高，将有力推动行业规范发展。

罗辰表示，作为代餐行业从业者，我们将严把质量和价格关，获取消费者的信任，挖掘更精细化的人群和场景需求，实现更长远的发展。