方便速食、外卖夹击下,回家的银鹭该如何出招?

文:李希琦

来源:全食在线(ID: iallfood)

失去控制权11年后,银鹭创始人家族终于又夺回了这一国民品牌的控制权。

在创始人陈清水失去银鹭控制权的11年间,中国的水饮江湖也早已发生变化,已经六十多岁的陈清水重掌银鹭将带来哪些变化,我们还需拭目以待……。

曾经的国产品牌从创立、发展、联姻,再到近日的回归,在这些年中,辉煌与黯淡交错,周而复始的命运齿轮将银鹭不断打磨,是钻石珍珠亦或是石子颗粒仍需时间的检验!

历经30年的发展,银鹭树立了卓越的品牌形象,建立了遍布全国各县市的立体营销网络,所拥有的自主创新产品八宝粥、花生牛奶复合蛋白饮料。

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在中国家喻户晓,在业界更是享有较高的知名度和美誉度,打造出强有力的“国民品牌”。

在食品行业中,八宝粥市场是一个相对落后的市场,饮料、饮料、糖果、饼干远远落后于市场大潮。作为以八宝粥为标杆的银鹭,其行业价格也更倾向于维护行业底线。

2023年,是银鹭八宝粥诞生的30周年,国民品牌银鹭一路贯彻“好礼选银鹭,把爱带回家”的品牌理念,其品牌宗旨在于满足现代化快节奏生活中,消费者对于食品的快捷便利、均衡营养与健康生活等多方面、全方位的高要求。

银鹭不断聚合人才、重视技术创新、提升品牌美誉度,不仅在企业实力方面拥有独有的领先优势,也在不断实现“达则兼济天下”的梦想道路上奔驰,成为消费者可信赖的企业。

01国民品牌,爱的滋味

九十年代,消费市场纷繁多样,八宝粥、方便面、娃哈哈AD钙奶和汇源果汁等产品一起赶上了第一波消费热潮,成为当时的“爆款”。

此外在出行渠道,“瓜子啤酒八宝粥”也是火车上的热门单品,银鹭八宝粥在列车售卖车上不可或缺。

早先的银鹭是早餐、送礼、出差、火车场景中的最佳伴侣。

在那个没有手机、电脑作伴的年代,人们的笑容很真诚、快乐很纯粹,“我越长越高,火车越来越快,家却越来越远”,“八宝粥还是那罐八宝粥,念念不忘的无非是那儿时的风景,那远去的时光”等走心金句,引发了大众强烈的情感共鸣。

在怀旧广告中,银鹭品牌和大家一起重温绿皮火车上那句经典的话:“花生瓜子八宝粥,前面的腿麻烦收一收。”

90年代的银鹭,处于茁壮成长期,最为消费者熟知的八宝粥和花生牛奶基本在这一时期成型。凭借这两款核心产品,银鹭的影响力开始从厦门本地向全国辐射。

快速成长的银鹭也因此引起了资本市场的注目。

作为有着三十年历史的国民品牌,银鹭始终用“爱的滋味”陪伴一代又一代消费者,让人感动和惊叹的是,从诞生至今的三十年时间,银鹭八宝粥竟然只涨了一元钱,这不仅体现了银鹭对真材实料的坚守,更彰显了银鹭以科技化提升效率的战略布局优势。

粥暖情长,银鹭八宝粥的每次升级,都带给消费者“爱”的滋味,“美好经历”的味道。

银鹭在向消费者提供美味营养、方便快捷产品的同时,持续引进和吸收先进设备与高超技术,努力满足当今大众对健康食品的需求,不遗余力地为消费者提供优质产品,在行业内起到领头羊的作用,一步一脚印的坚实打造出国民品牌,用爱的味道滋养华夏市场。

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02纷繁品类,多元构建

不仅是八宝粥,银鹭的花生牛奶同样备受消费者青睐,根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标。

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银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦,品种集中,多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则:以植物蛋白饮料为突破口,以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品,以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种,开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种,满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。

“营养”是大众对“花生牛奶”最普遍的一种认知,花生滋补、牛奶高营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想,银鹭直接有力地将这种“营养”转化成为消费者可感知的卖点,可见,银鹭一旦出手,就不会给留下任何的破绽!

凭借八宝粥、花生牛奶这两款核心产品,银鹭品牌的影响力持续升温,银鹭一直积极推动多元化、年轻化的战略布局。

一方面,银鹭持续拓展产品线,推出十趣草堂、山云茶画等饮料品牌,满足消费者的不同需求,在百花齐放的行业市场内吸引更多的消费者关注。

另一方面,它从IP塑造、场景构建、年轻化营销等维度,与新一代年轻消费者积极互动,实现年轻化占位、沉淀品牌价值。与此同时,银鹭冠名综艺,建立场景感知力,伴随着用户娱乐化需求的上升,各式各样的综艺节目成为大众“解压神器,同时,也为品牌营销提供一片“营销洼地”,银鹭狠狠地抓住了这一点,让人们充分感受到了国民品牌的情感力量和行业影响力。

若一个品牌想要真正独领风骚,必定要依赖卓越的产品力、敏锐的洞察力和差异化的营销力,很显然,银鹭无疑为我们提供了一个很好的成功范例。在“人间烟火”的余晖中,捕捉大众视野的“情绪痛点”,我们不得不赞叹银鹭不仅抓住了消费者的“胃”,更赢得了消费者的“心”!2023年,再度出发的银鹭会交出一份怎样的答卷,让人倍感期待。

03视点射映,何去何从

小编在上文提到:早先的银鹭是早餐、送礼、出差、火车场景中的最佳伴侣。

现如今,银鹭饮料在多种选择的饮料市场中显得些许黯淡,银鹭八宝粥也不同于早前陈列于醒目的位置,而是被挤出饮料货架区,陈列于方便面、自热火锅、自热米饭、肉罐头等产品附近,定位更偏向于出行食品。

八宝粥产品在几年前还是春节期间的礼品爆款,这一现象在乡村镇市场尤为明显,但是在飞速发展的城市中,罐装粥类产品早已老化,横向品类中可供选择的产品十分丰富,这也导致在城市中银鹭品牌的衰落趋势已不可逆转。

在银鹭的逆盘回归中,银鹭又将面临怎样的市场?未来的发展如何?又将何去何从?在我看来,如若银鹭想要改变目前已落跑的局面,势必要进行以下措施以求延续!

首先,从营销角度上,回到创始人家族手中的银鹭,在产品上除了经典的八宝粥、花生牛奶、好粥道等单品,也开始通过微博、联名等方式大力宣传,在饮品的原有场景上进行拓展,给予消费者更多的场景选择,通过巧妙的内容植入,将产品场景与热门综艺结合,使得大众对产品的新场景有更具象化的感知力,实现年轻化的认知升级。

但从产品创新上来看,随着银鹭燕麦粥、银耳汤、气泡水等非主流产品的宣传推广,却迟迟没有出现新的爆款,消费者对于银鹭的记忆更多的是来自八宝粥,难道是这类产品没有市场了?答案肯定是不。

只不过伴随着人们生活质量的追求,罐装食品始终抵不过自热类型的产品,但不管是八宝粥还是花生牛奶,银鹭一贯坚持的“营养”,“对人体有好处”这一概念始终是抓住消费者的无形大手,这也正是银鹭始终在市场内占有特殊主要位置的底气。

既然有底气,那营销上势必要下一番功夫,除了冠名节目外,还可与当下火热的短视频相接洽,在合作双赢的态势中把握住利益的最大化。

其次,从银鹭本身上来看,应当把握住时代脉搏,在快捷化的消费观中开辟出新的道路,吸收同类型的优势,捕捉热销产品特色,结合创新出品牌势能强的好产品,例如与外卖链联合,打造出全新的赛道;或在自热米饭、自热火锅掀起的“自热”潮中,取精去杂,开拓出类似的“自热八宝粥”、“自热花生奶”;在包装上也可以发挥出罐装产品的特色,使其有更环保、更多元、更具功能属性的包装,贴合大众的消费心理,占领市场醒目位置。

最后,三十而立的银鹭务必要将品牌年轻化,拿捏好国民老品牌与年轻化品牌的度。

作为日常的快消产品,使用空间界定是吸引消费者购买的重大要素,在食品饮料市场竞争异常激烈的今天,百事、娃哈哈等正在针对城市消费者攻城略地,当务之急,银鹭不应该守土抗战,而应该在年轻人的市场与多元化的渠道中,极力挽救品牌的低端刻板印象,占领品牌营销的高地,重新打造出全新的年轻新形象。

由此可见,银鹭未来的态势存在着多种多样的可能性,是否可以把握住机遇,关键仍是要看银鹭创始人家族如何将这副好牌打出花样!银鹭未来的路将会如何走下去,让我们一起拭目以待……

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