中产需要盒马，盒马想要下沉

文:钟万通

来源:DT财经(ID: DT财经)

2015年，后羿和张勇两个上海人，在上海的一个咖啡厅里讨论一个线上线下一体化的超市。据说两个人谈了不到五分钟，就认定这在中国会是一笔好生意。

7年过去了，推崇中产阶级精致生活的盒马创始人侯毅仍在克服一个巨大的瓶颈:拥有互联网基因的盒马如何变得更加优秀，同时进入更广阔的市场，“服务中国10亿消费者”。

零售行业广为流传的“盒马摸着石头过河，中国零售商摸着盒马过河”印证了盒马的路径:一个敢于在行业内试验的先行者，必然会反复改变方向。

2022年10月31日，盒马提出了“上、下、出”的最新计划。

盒马，你要去哪里？

01

网络名人盒马

盒马社交平台网络名人的历史很早就开始了。

今天还流传着一张2017年的照片:马云在海鲜池前抱着一只帝王蟹，在人群中显得很开心。当竞品只出现在财经新闻和广告故事中的时候，已经给人留下了深刻的第一印象:干净的海鲜区，新鲜的海鲜。

微博的@盒马，却走的是傻逼路线，时不时会玩一些看似傻逼的动作，比如把官方账号名改成@盒马，然后很快发现原来的名字被人占了，于是把#盒马的昵称改回#上一个热搜，轻松又过瘾。

网友们乐于嘲讽这种不那么严肃的形象，将基于河马的盒马IP形象称为“屁股脸”。盒马官方很喜欢这个梗，想在时髦的IP圈里跳舞，于是开发了屁股脸盲盒周边，还真的申请了多项“屁股脸”的商标，可惜最后都没有获批。

在社交媒体上，盒马的讨论一直很火热。小红书里，盒马种草拔草很火，#盒马必买#有近4000万的浏览量。在拥有26万会员的豆瓣“零食踩团”中，盒马也表现亮眼。DT财经曾经发现，在近万个帖子中，盒马的产品击败了一批新老品牌，位列安利板块第一，集团防雷板块第四，还高兴地提到了“最具存在感品牌”的奖项。

盒马不仅赶上了人们饮食习惯的变化，还通过数据寻找市场热点，甚至创造新习惯。比如盒马，迎合甚至培养了年轻人对甜食和零食的偏好。

我们查了2562个标题为“盒马必买”的小红书笔记，发现网络名人的产品里的盒马很像一家甜品店或者零食店。推荐次数前三的分别是生牛奶绿豆爽、甜心草莓冰淇淋、手工纸蒸饺。

这些商品的畅销体现了大众对精致生活的向往。

在更大的范围内，盒马一直试图描述一种中产阶级的生活方式，或者说是一种被互联网渗透的新鲜生活方式。这可能是马云在2016年提出的“新零售”概念的一个雏形。

一个典型的盒马生鲜店，会有一个大缸的活龙虾和帝王蟹，一个准备吃海鲜或羊肉串的摊位，以及可能通过大数据开发的产品。货架上的肉、菜、蛋、奶都是当天新鲜的，消费者不需要看日期。与此同时，一袋袋食物被挂在人们头顶的吊链上运送，并将被送到订阅者的家中。

微信官方账号“微观故事”描述了盒马第一家店(上海金桥店)现任店长海俊对盒马成立六年来的观察。很多人的生活方式被改变了:附近小区的老年消费者已经能熟练地打开App下单，年轻人喜欢下班后一起来店里买食材，周末也会有很多家庭来盒马水产区“吃肉”。

02

“只有盒马才有。”

扩大自有品牌的影响力是盒马的长远目标。

据DT财经统计，15款小红书盒马网红产品中，有14款来自盒马自有品牌。

在资金方面，自有品牌模式可以节省多级分销的成本，甚至进入“没有中间商赚差价”的良性循环——好处是消费者可以买到更便宜的东西，零售商可以赚得更多。一旦产品在市场上受欢迎，零售商通常可以获得更高的议价能力，并在订单较大的情况下谈判更低的价格。

沃尔玛是自有品牌领域最熟练的玩家。它在1991年推出了第一个自有品牌，1993年推出了大家熟悉的易慧。目前在全球拥有40个自有品牌，自有品牌产品数量超过19万种。

完美如沃尔玛，自有品牌商品的定价可以比其他品牌低10%-20%，还能赚取更多的利润，既能为消费者省钱，又能为自己赚到足够的钱。具体来说，这些自有品牌的销售额占沃尔玛的30%，但利润的贡献却能达到50%以上。

目前盒马已经不够便宜了。它试图践行的是另一种自有品牌逻辑——做一个消费者只能在盒马购买的产品。对于一个新品牌来说，这是从成熟的竞品中脱颖而出的一种方式。

一位盒马前员工曾对《第一财经日报》表示，“只有盒马才有”是盒马商品采购营销团队每天挂在嘴边的一句口号。2020年3月，盒马CEO侯毅提到，自主品牌的目标是“50%的商品是外面买不到的，是真正站在消费者角度由盒马研发生产的，是真正能引领品质和时尚的产品”。

相比沃尔玛的模式，盒马更像是朝着山姆和好市多会员店的方向努力，先用专属产品把人勾起来。

最新公布的2022年10月数据显示，盒马自有品牌销售额占比35%左右，与山姆基本持平，同时比2021年底的17%翻了一番。自有品牌几乎涵盖所有食品类别:从鸡蛋、牛奶、肉类和蔬菜到熟食、面食和半成品。

但是，要独家，要引领时尚，成本不低。

《第一财经》杂志曾报道过一个案例:武汉金惠泉食品饮料有限公司，一家生产浓缩酸梅酱和浓缩果汁的大型企业，在接触盒马之前，也曾为网易酵母做代工。

金惠权对两家公司做了一个比较:网易YEATION要求以适中的价格升级代工厂的原有产品；盒马提出了很多市场上其他人没有提到的诉求:脱色、降甜、去冷链环境、冬天加热饮用等。一款酸梅汤从提出到上市用了4个月。

怎样做生日蛋糕

为了追求差异化，盒马大幅增加了产品研发比例，增加了不少成本。比如为了做出更新鲜的版本“老干妈”，盒马在卢旺达找到了一种辣椒，按照当地政策需要在非洲进行粗加工，再运到中国进行精加工，于是经过七八轮计划才运回国内。

为了让人们品尝到大米的香气，盒马有2.5斤和米砖两种小尺寸包装。针对懒人，推出免洗米罐头。再比如2020年推出的冷浸酱。起初，制作方不明白谁会为这种半成品酱买单，但最终，这种可以通过添加煮熟的食材制成冷锅的产品大受欢迎。

盒马的立场是，商品力是零售最大的竞争力，零售商能“发现”消费者的需求。“你不能拉着每一个用户做最深入的需求分析，但你可以提供更多的选择，让用户在纠结中完成自己的需求挖掘。”

但有盒马标志的商品，新颖独特，质量上乘，光鲜亮丽，不一定便宜。

我们对比了盒马与山姆10款相同或相似的自有品牌商品(盒马& amp；MM)，并且发现，以单价计算，9个物品和盒马的价格都比Sam贵。

问题是:有多少消费者会买单？

在《2022年中国自有品牌白皮书》中，盒马的品牌知名度排名第一。但是，自有品牌的吸引力还是很小的。新时代证券的研究报告认为，中国自有品牌整体发展滞后，发达国家自有品牌市场份额可达30%-40%，而中国仅为1%-2%。

对于盒马来说，这既意味着机遇，也意味着巨大的挑战。

03

利润的困境

2022年生鲜电商两件大事:“生鲜电商第一股”天天优，匆匆谢幕；一向大手大脚的盒马决定勒紧裤腰带，“进入苦干阶段”。

曾经，盒马并不急着赚钱。即使是在亏损的2019年，当侯毅在采访中被问及“阿里如何看待亏损？”他说的是，“我们从来不用损失这个词。我们认为这是投资。创新要有投入，没有投入怎么行？”

对于自己零售业的这块试验田，阿里也是舍得烧钱的。成立7年来，盒马先后推出了盒马F2、前置仓模式的盒马驿站、便利店餐饮模式的Pick'n Go、会员店模式的盒马X等十余种商业业态，但现在大部分都被放弃了。据分析师李成栋估算，2021年Q1，盒马亏损约30亿元，而游仙每日亏损6.1亿元。

相对于在年轻消费市场依然光鲜亮丽的网络名人形象，以及以往新闻中挥金如土的报道，今年，出现在媒体报道中的盒马变得不那么光鲜了。

7月，侯毅卸任盒马董事长、总经理、法人代表；同月，路透社称，盒马估值从年初的100亿美元缩水至60亿美元；10月，去年5月被后羿视为“未来十年最重要战略”的盒马邻里宣布退出杭州和南京，只留下上海大本营。

现在盈利越来越迫切。2019年，由于业绩不佳，盒马鲜生在阿里被降级，同时获得阿里“坏草莓奖”，预示着最差业务。2021年底，阿里实行经营责任制，盒马开始自负盈亏。赚钱的问题迫在眉睫。在次年1月的一封内部信中，后羿将2022年的目标定为从单店盈利提升到综合盈利。他说做生意不赚钱永远是一种耻辱。

亏损的定位从“创新投资”变成了“耻辱”，盒马不能再亏损了。

怎么赚？

在今年6月的一次直播中，侯毅分析，目前国内超市行业有两个巨大的蓝海市场:一个是“向上走”，面向高端消费者；一种是“走下去”，把性价比做到极致。

盒马的布局正好与之对应:盒马生鲜生活和盒马X会员店“上”，盒马邻里和盒马Ole“下”。10月31日，盒马在供应商会议上明确表示，提出了“上、下、出”的最新方案，即盒马Ole和盒马邻里“下”，旨在通过供应链重构，将商品价格推至超市的一半；盒马鲜生+盒马云超和盒马X成员“向上走”，重在品质升级和差异化；“向外”是指进口海外商品。

从早期的各种实验到现在更加清晰的上下市场，这个过程可以说是从实验各种概念到回归供应链、商品品质、性价比等传统零售业的本质问题，在形式上更接近传统零售业。

但盒马的难处在于，单纯依靠低利润的生鲜，难以承担高昂的成本。严格来说，生鲜电商还没有赢。目前，中国有4000多家生鲜电商，只有1%盈利，只有4%盈亏平衡，88%亏损，7%承担巨额亏损。

从本质上来说，超市是可以通过规模吃饭来盈利的。生鲜在引流中的作用更大，其他高毛利产品才是更大的利润来源。对于零售商来说，理想的情况是被新鲜的食物所吸引，然后购买其他东西。

04

沉没的神话

看似吃力不讨好的生鲜电商，为什么大家都抢着做？

艾瑞数据显示，2021年，中国生鲜规模达到5.04万亿，而线上仅占14.6%。相比之下，服装餐饮规模只有4万亿左右。对于互联网来说，这是一个有待开发的巨大市场。

下沉市场是一片蓝海。2022年9月20日，盒马宣布完成新一轮组织架构升级，成立三大事业部。其中，侯毅担任盒马NB事业部CEO，被认为是盒马更加重视下沉市场的标志。

但不断下滑的市场对拳击马来说一直是个谜:

盒马推出的各种业态中，盒马mini、盒马邻里、盒马Ole面向下沉市场。盒马每年都会主推面向下沉市场的新业态，但始终没能打通:

2020年，侯毅称盒马mini是一个完美的商业模式，覆盖北京和上海郊区。盒马mini类似于盒马鲜生的缩小版，在后者覆盖不到的地方设陷阱。

2021年，后羿将媒体《晚邮报》形容为“巨人身上的一朵新花”。盒马邻里需要消费者预约后，第二天到自营店取货。与传统社区团购相比，其优势在于“完整的供应链采购、商品研发、物流等体系的沉淀”。然而次年，盒马的邻区从几个城市全部撤离，只剩下上海大本营。

2022年，折扣店盒猫来逐渐铺开。从第一家店开业的一年内，在全国范围内开了40多家网点，不仅打折了过期和破旧的产品，还增加了自有品牌的低价产品。盒马计划每5-6家生鲜盒马门店部署一个Ole，企图抢占“未来十年的超级蓝海市场”。

在10月底公布的最新计划中，盒马ole的攻势更加猛烈:由于“看到市场上大量的现有用户，仍处于整个下行市场”，Ole门店被盒马视为最重要的战略项目，计划2022年底在上海开设100家折扣店——目前上海只有十几家门店。qq美食

当然，盒马也不是不知道自己在下沉市场的困境。侯毅曾坦言，盒马在本地市场深耕这件事上，无法与本地企业抗衡，因为他们的本地供应链更深。盒马唯一的机会来自于整个品牌和供应链的升级，这是目前的消费升级趋势。

朝鲜辣白菜的制作方法

听起来很合理。但问题是，盒马的优势——品质升级、产品差异化，以及其独特的营销方式，并不能吸引所有人。

比如国内很多人喜欢吃鲜肉，想买刚宰杀的肉，但是盒马提供的肉是冷冻的。盒马的价格还是偏高，尤其是人们对生鲜的价格特别敏感。他们需要更多的理由在类似的产品上花更多的钱。这些都是生鲜电商面临的普遍问题。

生鲜电商面对的还是中高消费能力的年轻人。2018年阿里巴巴投资者日公开资料显示，盒马当时面对的消费者主要有五类，29-33岁的奋斗夫妇占第一(35%)，其次是富裕白领(25%)和年轻尝鲜者(20%)。

然而，在下沉的市场上仍然很难走通，盒马的许多同行，如丁咚的杂货购物和每日新鲜食品，都没有做到这一点。据易观统计，2020年，超过70%的生鲜电商消费者将来自一线和新一线城市，其中40.9%来自一线城市，28.9%来自新一线城市，一线城市的消费者占比大幅提升。

即使是打着性价比旗号的线下折扣店，消费者还是很难选择盒马，而不是开拼多多或者淘宝，使用同样标榜低价的社区团购，或者去自己习惯的当地菜市场，或者不进小区楼下的便利店，或者选择其他网购方式。

换句话说，盒马要实现服务中国10亿消费者的使命，还有很长的路要走。