从联名到真果直剥，新茶饮卷出新形式

正文:柳丁是

来源:宜兰商务(ID: Yilanshangye)

论内卷，新的茶产业已经起飞，这一次茶品牌开启了真正水果的内卷轨道。怎样做粽子

近日，喜茶官方消息称，喜茶在北京、上海、深圳等地的50多家门店设立了水果削皮透明窗口，顾客可以直观地看到喜茶员工制作水果的过程。据悉，除了这50多家门店，其他门店也在陆续推进。消息一出，有人叫好，认为这是餐饮、新茶行业应有的“内卷化”，也有人称之为作秀营销。

事实上，许多茶叶品牌已经开始设立透明窗口，向消费者展示生产过程。比如长沙茶牌水果，透过透明的橱窗，消费者可以看到刚做好的原料和刚切好的水果；发源于成都的元稹，会安排专人揉面，做珍珠；茶叶连锁品牌“外婆手工”，店里的珍珠、芋头丸子、麻薯、芋头糊、草等小食材都是店里煮的，消费者看得一清二楚。

宜兰商业认为，以新茶业的风格，随着这种大众制茶工艺的传播，其他茶叶品牌肯定会迅速效仿。从一直追赶热点到无休止的品牌联合营销，再到直接剥实果，折射出新茶产业升级的严峻形势。

01品牌联名，翻不出新花样

血的神话

四年前，联合品牌在中国是一种新的趋势，现在已经成为新茶行业常见的品牌营销方式，甚至有点不好。

据统计，自2017年以来，喜茶已推出超过110个跨界联名品牌，联名品牌涵盖餐饮、网络平台、影视演出、艺术文化、美妆、游戏、公益项目、百年老店等。喜茶的不懈努力推动着行业的发展。据商家统计调查，乐乐茶和乃雪茶也联合品牌近130次，覆盖范围广，甚至超过喜茶。

据不完全商业统计，仅在今年上半年，茶行业推出了近30个联合活动。范围涵盖日用、美妆、食品、服装、鞋、包、饮品、餐饮等多个品类。其中，喜茶和乃雪这两个茶品牌的竞争最为激烈。通常一家公司推出联名，另一家紧随其后。

品牌联合在新茶行业如此热闹，但在圈内成功的却不多见。比如奈雪的茶叶ד花梦路”联名产品，只在深市有售，量稀，远不如茶叶。乐乐茶和六神花露水的联合产品还没推出就被网友吐槽，说奶茶放在形似花露水的瓶子里，就像喝六神花露水一样。甚至很多联名连水花都没有，比如今年的七夕茶会就只有这个绿色的联名；奈雪和品牌的联合名称；茶白岛品牌和悦诗风韵等。

品牌联合就是通过双方品牌合作的模式，最大限度地利用双方资源，提高品牌的知名度和影响力。不过新茶行业的品牌联名产品都差不多。打着品牌联名的旗号，最多就是改变奶茶杯的造型和包装，甚至很多联名产品味道一般，已经透支了消费者的新鲜感。

品牌联合是一种边际效应递减的营销行为。在2018年之前，大量的联合品牌营销基本上在传播中玩遍了所有的花样，消费者的新鲜感被透支了。如今跨界联合品牌已经成为品牌的常规操作，大量的联合品牌创意反响平平，难以突破消费者的期待。

细数近年来新茶行业的联合营销，不难发现，行业内几次联合营销引起消费者过度反感，导致品牌最终以删博道歉告终。

2019年4月，喜茶与杜蕾斯联合署名的文案翻案，最终以喜茶之前删博告终，这也是喜茶在联合营销层面最严重的品牌公关事件。可想而知，一个进口品牌的新茶和情趣用品，无论从哪个角度看都会引起消费者的不满。

2019年9月22日，淘茶在微信官方账号发布了一篇名为《淘茶×三只松鼠|来一杯唐朝宫廷坚果茶是一种享受》的文章，宣传淘茶与三只松鼠的联名产品。但联名中有4款产品与现代中国茶铺的产品非常相似，从产品造型到瓶包装，从材料到产品名称，堪称现代中国茶铺产品的翻版，而这也是坛茶最严重的联名翻车事件。

清华大学品牌营销研究员孙伟表示，由于茶行业技术门槛低、同质化竞争严重、竞争激烈，新茶品牌需要通过联合品牌化不断推动品牌延伸。

在知名度不断追赶的新茶界，不知道什么时候品牌联名从知名度中心变成了热情。有些品牌甚至可以接受牺牲部分品牌形象来换取知名度，但这显然是一种得不偿失的权衡。毕竟知名度赶不上，但是品牌形象很难树立。

相比品牌联合，剥离真果显然是更聪明的营销之举，既赚了人气又拓宽了形象。

02面对“科技与狠活”不得已回应

在此期间，“技术和努力”成为各大平台的热门话题。

在Tik Tok账号辛继飞的视频中，一杯没有一滴牛奶的奶茶，可以用不值钱的碎茶沫、大块植物脂肪沫、黑糖浆、奶精粉等添加剂做成。

奶茶界的“小公主”芋头紫薯奶茶，是辛季飞一个人命名的。将乳化剂、紫薯精油、紫薯粉、牛奶香精粉搅拌混合，一杯既没有紫薯也没有牛奶的芋头紫薯牛奶就完成了。

事实上，外界一直在关注新茶行业的安全性。辛季飞对“技术和努力”的嘲讽只是把安全问题往好的方面想。今年新茶行业出现了很多产品质量问题。

今年3月，泾川县白象米雪冰城饮品店被查出特制奶浆和乳酸菌饮料过期，被罚款1万元。4月，恭城县恭城镇的米雪冰城奶茶店被当地食品监督管理局发现多袋“烘焙咖啡粉”已过期，并被罚款2000元。6月，消费者投诉称，龙山县的蜜雪饮品店因在冰镇柠檬水中发现虫子而被罚款1.2万元。北京三阳真诚商贸有限公司经营的米雪冰城店因荔枝汁超过保质期被罚款5000元。今年9月，一名妇女抱怨说，她在Xi安的米雪冰城店喝了一根用芋头葡萄制成的小木棍。

今年5月12日，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，2022年3月30日，执法人员在对北京乃雪天津和平区第一分公司进行检查时，发现一瓶已开封的“光明”鲜牧场高温灭菌牛奶实际已超过保质期4天。对此，市场监督管理局作出了“罚款5000元，没收过期产品”的行政处罚决定。

很多食品安全问题已经让新茶行业的形象岌岌可危。再加上辛基飞的火爆，给食品餐饮业带来了重创。10月10日，卷入纠纷的海天叶巍股价暴跌，市值蒸发330亿。由于主营零添加调味品，千和伟业股价上涨10.01%，部分茶叶品牌的销售也受到影响。甚至社交平台上的消费者捧着一杯奶茶，自嘲“技术和努力”。

如今，新茶品牌设置了一个透明的真果去皮窗口，让消费者直观地看到喜茶员工将水果去皮、去核、切块、捣碎的制作过程，是对“技术加努力”的最好回应，也是不得已而为之。

因为通过茶新产品喝水果已经成为当代年轻人吃水果的新方式，三分之二的年轻人会选择水果茶，一个潜在的市场正在悄然兴起。新茶品牌要想抓住年轻人的市场，就必须面对外界的质疑。

面对“新极飞”“技术加努力”这样的热门话题，不如用行业的沉默来蹭热度，让消费者过度炒作。在这个节骨眼上，营销“真正的水果去皮透明窗口”，不仅给消费者打了一针强心剂，也树立了品牌形象。肯定会有很多品牌跟进，推动行业向好。菊苣图片

03茶饮行业告别粗放式经营

2022年第三季度，行业内多家连锁茶品牌的扩张速度有所放缓。业务跟踪数据显示，与第一、二季度相比，第三季度新开门店4920家，同比分别下降20.4%和19.6%。

从整个行业的发展现状来看，中国的现制饮料行业近年来呈现出快速增长的趋势。SIAL国际食品展数据显示，2021年中国茶叶市场规模将达到4649亿元，预计2021年市场总规模将达到5910亿元。据商家不完全统计，截至10月初，新茶连锁的品牌门店已经超过7万家，可想而知，竞争的体量之多。

业绩扩张和增长的道路不会很长，精细化运营和新赛道布局的投入是新茶的新方向。

很多品牌已经开始在产品、供应链、品牌等方面细化运营，并付诸实践。比如喜茶推出背后强大的供应链支持，不可或缺；顾铭推出线下顾铭GOOTTT店和潮流品牌联合合作，在年轻消费者中站稳脚跟，是品牌IP的精细化运营。

除了精细化运营，投资布局也是茶行业的新方向。从喜茶目前布局的品牌矩阵来看，喜茶创建、收购、投资的品牌有13个。奈雪的茶有三个品牌。喜茶已经布局了茶、酒、燕麦奶、咖啡等多个赛道。奈雪的茶投资了咖啡和茶服务。

总的来说，新茶行业门槛低，内卷化严重。精细化运营和投资布局也是行业现在应该规划的新方向。真果直剥是一种全新的品牌精细化运营营销方式，未来会有更多品牌选择加入真果直剥，新的茶轨会以另一种形式卷起。