专访BLUE DASH：外观可以被模仿，但热爱从未被超越

文:李进

来源:理金(id: finding _ gold)

有很多品牌被山寨抄袭了。你见过假的“贼喊捉贼”，给真的寄律师函的吗？

林子大了，什么鸟都有。BLUE DASH，一个新的时尚饮品品牌，是李鬼起诉的非正义物种“李悝jy”。

抄袭只需要一键Ctrl C+V，维权需要日夜举证。去年下半年，蓝色突进在全国如火如荼的时候，打假也在同步进行。

当然，“被抄袭”是市场同仁对BLUE DASH的另一种“认可”。毕竟占便宜是有利可图的。在低度酒频频被唱的时候，与夜店场景深度捆绑的BLUE DASH异军突起。水草

成立仅两年，头部夜店渠道渗透率超过20%。2022年，受疫情影响，线下渠道频繁关停，销量仍达200万瓶。

充满设计感的瓶身，欢快清新的渐变蓝，独特清爽的口感，带着记忆与“顶级”的口号“100% BEATS”，以及核心旗舰“0糖利口酒”的首个卖点，让BLUE DASH迅速获得新生代的青睐。

但是市场上酒品牌那么多，进口巨头横行霸道，本土新品也在变。为什么BLUE DASH可以一骑绝尘，和年轻人一起向上？它的其他低度酒品牌有什么区别？它进入夜店的竞争优势是什么？

在对BLUE DASH进行深入研究后，李进和创始人Neil探讨了当下年轻人的夜店生态和消费文化，以及BLUE DASH与消费者同频共振的秘密。

“渗透文化场景，占领文化制高点，才能真正和消费者站在一起。”

01

从大哥买单到a卡，年轻人对喝酒有了新的需求。

三里屯已经不是十年前的三里屯了。

夜总会生态和宏观经济趋势之间有很强的相关性。在国内经济爆炸的那几年，全国各地的夜店也水涨船高。当时的主流消费群体是追求买单文化的“大佬”。

医美，小额贷款，网络名人，直播...定期分红一波接一波。而那些通过风口快速爆发的“成功人士”，迫切需要用过度消费来“证明”自己的社会地位，于是夜生活就成了最适合“炫富”情绪发酵的场景。

油炸丸子的做法

在经济发展步伐趋于平缓，消费升级步伐放缓的情况下，夜店已经逐渐走下“神坛”，成为越来越多人娱乐生活的共同选项之一。随着越来越多年轻消费群体的加入，人们对喝酒和消费的看法也在迭代，从过去的好面子到“小牌”“A牌”。

喝酒就像点菜，消费决策模式的改变直接体现在商品的需求端。

在X的儿子买单的家里，黑桃A，皇家礼炮...鲍鱼和燕窝级别的酒，是面子和实力的注脚；但在年轻人放松的夜晚，价格适中、口味适宜的酒才是大家喜爱的选择。

当夜店数量从几万降到三四位数的时候，新品牌的机会就诞生了，成为BLUE DASH在price 空白区最有力的敲门砖。

02

酒VS其他消费品:与夜生活深度绑定是最优方案。

常见快消品的转化逻辑基本是单一决策模式:客户获取、转化、留存、二次消费，点对点建立消费者品牌认知，实现后续私域流量经营。

但是，酒和大多数消费品之间的转化逻辑是很不一样的。

第一，酒的“用”往往发生在社交场景，讲究的是社会地位的分量，而不是普通消费品的个人需求的分量。

谁负责喝什么？这就是群体决策的智慧。

如何占领目标社会群体的心智，影响“权重”更高的关键人物(KOL)的饮酒选择，并利用他们的影响力辐射更多的消费者，是BLUE DASH思考的首要切入点。

除了只喝茅台和拉菲的人，酒的本质是为大多数人解决问题。

无论是社交需求，情绪发泄，还是单纯的睡不着，线下场景总有一些需求需要解决。从这个角度来说，夜生活是最辛苦也是最需要的喝酒场景。

夜店、酒吧、KTV，在“喝酒”这个象限，只是拥有一定的社会话语权。

有最爱玩的，有一定经济水平的，在国内保持较高消费频率的，对颜值/穿着有讲究的，是蓝DASH中优先级最高的核心饮酒用户。

据统计，全国约有10万家酒吧、10万家KTV、1万家夜店，而BLUE DASH的品牌渗透率约为50%，头部夜店的渠道覆盖率可达20%，包括北京的Fresh、上海的AKOMA、TAXX等。

其次，酒的品类非常特殊，国内新消费品牌的渠道营销经验很难在酒饮赛道上重用。

一方面，在各种超头直播、电商频频刷新耀眼销量的神话中，很难看到白酒品牌的身影。

从中国啤酒存量市场分布数据来看，中国酒类的电商化率仅为5%，而美即赛道的电商化率已经超过50%。这意味着，相对于酒类市场，直播间基本卖不了酒，电商也不是酒类销售的核心渠道。

另一方面，尚超便利店渠道虽然让活力森林火了一把，但远不是酒类饮品的最优解。

在便利店场景中，不同品类饮品的营销基础差别很大。比如普通消费者逛便利店，经过最多的就是饮料柜台，所以选择乳品柜的概率会低很多，打算买酒的人就更少了。如果你想在便利店渠道击败它的强势品类，并贯穿酒和饮料的非核心SKU模式，那简直是难于上青天。

03

以及洋酒争夺战的实力:来自C端的差异化洞察

纵观白酒大型头部企业，从“白酒巨头”保乐力加、帝亚吉欧，到百威、嘉士伯等外资啤酒企业，以及华润雪花等国企高层，其实都是历史相对悠久的“百年品牌”。就连两年前在中国火的jagermeister，在德国也有132年的历史了。

相对于其他快消品，酒类是一个极其传统的行业，侧重于供应链、渠道和B端营销。因此，品牌普遍缺乏对C端新兴需求的洞察。

看到这个机会，BLUE DASH将其产品开发和营销重点放在消费者场景解决方案上。

比如针对夜店的消费场景，北京的夜店和一个县城的夜店，乍一看很像，但是坐在里面的消费者画像和需求完全不同。

比如一线城市，年轻人下班晚，有很多娱乐活动可以选择。夜店的主流开门时间是11点以后甚至12点，凌晨两三点就结束了。核心饮用时间约两小时。

但是在小县城，人们的工作主要是公务员或者业务，没有加班文化。九点钟，夜总会已经满座。虽然开放时间相差几个小时，但是休息的时间一般都是凌晨。

“两小时内喝完”和“四小时内喝完”的饮酒节奏和酒精摄入曲线完全不同。

基于对消费群体和场景的细致洞察，BLUE DASH提供了不同程度的解决方案。以经典的蓝瓶利口酒为例，经过测试15℃是最适合入口的溶液，也是一种气氛助燃剂。

葡萄酒的味道和甜味之间有一种平衡。如果度数太高，就需要勾兑到适口的程度。如果味道太浓，会影响摄入能力。度数太低，性价比会大打折扣。

此外，性价比是BLUE DASH能够快速铺开线下渠道的另一个优势。

2018年前后，随着jagermeister在国内市场的火爆，酒类的选择从香槟转向了jagermeister，这意味着第一轮“消费降级”的来临。那时候喝洋酒还是和口感、语气、重音紧密联系在一起的。

后疫情时代加速了人们消费观念的转变，本土文化、音乐、民族潮流大行其道，Z世代在品牌选择上不再执着于“崇洋媚外”。相比进口品牌，国产白酒因为没有关税，也有巨大的价格优势。

供需两端共同催生了新的发展机遇:葡萄酒行业急需一个性价比高、受年轻人青睐的国产品牌来满足消费降级后的需求，蓝色DASH的快速增长可谓“生逢其时”。

04电音+元宇宙：好内容的想象力无限

除了在用户端和产品端的精细化，BLUE DASH在故事表达和思想传递上也追求精益求精。

品牌理念是“100%节拍”，官方翻译是“100%节奏”。说人话就是回归本质。

喝酒的本质是什么？脸，装X，秀...？这些都是酒精衍生出来的浮躁的一面，也是蓝DASH想要彻底颠覆的一面。

当世界安静的时候，心跳的声音是最本质最纯粹的欲望。

“超宇宙”很流行，音乐节很尴尬。两者结合，就成了BLUE DASH表达自我，向外界传递优质内容的天线。

疫情是有限的，但好内容的想象力是无限的。

无论是哔哩哔哩秀狗夜店与方城联合举办的系列BLUE DASH 100% BEATS元宇宙音乐节，还是赞助PYRO 100强2022年度庆典等各大电音现场，抑或是在武汉跨年空健康氛围实验舱(pop-up shop)，BLUE DASH始终在拓展表达的无限可能。

通过与“电子音乐文化”的紧密结合，《蓝色破折号》已经成为当今中国电子音乐的一个美丽的文化符号。在吸引更多享受醉酒的年轻消费者的同时，也在加速与这个圈子产生共鸣。

未来，BLUE DASH将进一步发展其他非夜店渠道，覆盖餐厅、便利店、livehouses等场景。

品牌方面，围绕年轻火热的音乐和酒文化精心打磨，BLUE DASH也希望与更多的餐饮、茶饮品牌进行“日间夜店”错位联动，将白天的营业时间与夜晚连接起来，也为夜店生态赋能。

李锦评论

有酒，有故事，有脸，有氛围。BLUE DASH可谓是最懂夜店生态的品牌。

利用电子音乐文化，探索元宇宙...品牌深耕渠道一线，创始人深谙目前各种新兴理念，在最贴近年轻人的地方提供最苛刻的选择。BLUE DASH建立了自己的核心竞争力，经营着一套最适合自己发展的独特模式。

但快消品行业不存在零和博弈，线下场景也不可能做到完全垄断。因此，能否长期坚持，逐步扩大市场份额，始终保持对消费者的敏感和洞察，是未来BLUE DASH面临的挑战。

后疫情时代，未知很多，尤其是深耕线下的品牌。如何保证大型品牌活动的及时落地，以及在成长初期维护自身权益，坚持打假斗争，都是BLUE DASH在品牌力成长过程中急需关注的问题。

毛豆烧鸡

如何与年轻人比肩，如何永远站在时尚的最前沿。

让我们拭目以待蓝色DASH的未来。