抖音入局，外卖上演新三国杀

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

2月8日凌晨，美团-W股价低开后迅速下跌。盘中一度跌逾9%，市值蒸发逾800亿港元。

为什么美团跌得这么惨？答案是:Tik Tok打算做外卖。

近日有消息称，“Tik Tok将于3月1日在全国范围内推出外卖服务”，目前已在京沪成三地试点。Tik Tok表示，没有这个计划，其闭环的“团购配送”项目还在试点，没有具体的扩张时间表。

Tik Tok的言外之意有两层:一是“我还没准备好”；第二种是“我迟早会参战。”

早在2022年7月，Tik Tok的外卖业务就开始以“团购配送”的形式在京沪成三地开展；2022年8月，Tik Tok与饿了么达成合作，用户可以在Tik Tok通过饿了么小程序下单；2022年12月，Tik Tok生活服务旗下微信官方账号向商家推出“团购配送”官方教程，称处于“探索阶段”。

目前在Tik Tok App中，团购配送的入口较深，需要进入“同城”页面，选择“附近的美食”后，会有“外卖”店铺分区。

抖音App截图

对比同地区的美团和饿了么的搜索结果，Tik Tok的商户数量明显较少，且多为本地连锁餐饮企业或大型餐饮。

从招聘行动来看，Tik Tok正在为外卖业务招聘。在官网，字节跳动，有外卖商品高级运营经理、外卖商品成长战略经理、外卖商品运营经理等多个职位。

东吴证券分析认为，美团和饿了么双寡头格局稳定。2019年以来，它们的市场份额之和超过90%，其中美团外卖市场份额约为70%。Tik Tok要进入外卖赛道的消息一出，反应最大的就是美团了。

美团和饿了么当初是怎么打天下的？美团外卖在团内起着什么样的核心作用？既然双头垄断已经如此强大，为什么Tik Tok将进入市场的消息会引起如此轩然大波？我们一起来分析一下外卖的三国战局。

01

百度:为什么会跌？

外卖行业的双寡头局面已经持续好几年了，想想上一次的强势格局也是长时间的记忆了。

不知道大家还记得当初的百度外卖吗？

2015年，美团接受腾讯投资，大众点评合作。同时，为了对抗美团，阿里下大力气注资。饿了么就成了阿里的外卖平台。再加上百度外卖，这应该已经成为BAT三巨头的龙虎之战了。结果百度外卖在这场三国杀中轰然倒塌。广西芒果产地

2015年下半年到2016年初，外卖行业陆续出现巨额融资，头部集团发起排名总攻。

2015年8月，饿了么宣布完成总额6.3亿美元的F轮系列融资。三个月后，我和阿里巴巴集团签署了投资框架协议，阿里巴巴集团投资12.5亿美元。

2016年1月，合并后的美团-大众点评宣布完成超33亿美元融资，背后出现腾讯，估值超150亿美元。

美团和饿了么在商家和消费者两端开启强势布局，同时密集招人，抢夺专卖店；同时给消费者红包补贴。

百度外卖关键时刻掉链子。当时，百度重点打造厨房等外卖生态链，陆续推出生鲜、超市、供餐等项目。这些项目不是不重要，而是项目多，都是要花钱的，建设和回报周期长。从占领市场的角度来看，这些项目的效果远不如外卖补贴。

百度外卖从一开始就是客单价高、频率低的“高端外卖”业务。但单纯依靠低频业务支撑一个外卖平台并不现实。百度外卖原来的市场份额在美团和饿了么后面，后面的距离越来越大。

图源百度外卖

看到大势不好，2016年7月，百度外卖首次下大力气降低补贴。仅7月份，百度外卖市场份额就下降了4%。自此，百度逐渐淡出头部阵营。2016年估值20亿美元的百度外卖，2017年的饿了么，价格只有5亿美元。

曾经外卖版图中的红(百度外卖)、黄(美团)、蓝(饿了么)，只剩下黄啸和小蓝。

百度作为后来者，最终没有把美团和饿了么二人组搅起来。主要有两个原因:第一是同质化；第二是没有血，两者相辅相成。

虽然美团和饿了么之间也存在同质化的问题，但作为最早进入市场的两家，互相竞争，瓜分市场还是可以消化的，然后百度外卖作为第三家，很难忽视这一点。

试想，作为消费者，如果已经有两个习惯的平台作为点外卖的日常选择，为什么还需要第三种选择？除非第三选项有足够的优惠力度。百度未能直击消费者痛点，退出成了顺理成章的结局。

现在，同样的问题将摆在Tik Tok面前，Tik Tok将如何应对？

02

美团:出外卖比外卖好。

2022年8月，美团发布当年中期报告，第二季度营收509亿元，亏损11亿元，但扣除股权激励等非现金支出后，调整后利润达到21亿元。从本季度开始，美团将三大类收入合并为两大类，一类叫核心本地业务，一类叫新业务。

核心的本地业务包括原来的餐饮外卖，到商店、酒店和旅游，而美团闪购、B&B和交通票务的新业务也包括在内。

闪购业务类似于餐饮外卖，都需要骑手跑腿，无非是送餐和送日用品。而且有明确的提高利润率的路径，所以也融入了核心的本土业务。

其余的已被纳入新业务，包括美团优化、美团购物、B2B餐饮供应链(快驴)、在线租车、自行车共享、充电宝和餐厅管理系统。

核心本地业务占总收入的70%以上，业务模式已实现盈亏平衡，是利润和经营性现金流的主要来源。

在美团创始人王兴的愿景中，2025年美团外卖可以达到一天1亿单(一年365亿单)，2026年闪购可以占据万亿零售市场4000亿元。

目前美团包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的即时配送交易笔数一年只有41亿，距离外卖的目标至少8倍空。

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图源美团外卖微博

美团外卖可以赚钱，但问题是美团不仅仅只有外卖。

也正因为如此，美团外卖和饿了么有着本质的区别。对于阿里来说，饿了么只是集团内部改善业务不足的拼图。但对于美团来说，外卖是核心业务，也是其他业务的重要催化剂。集团需要充分利用外卖的高频消费板块，带动其他低频新业务的发展。

餐饮外卖业务是美团获取活跃用户的主要来源，可以为酒旅提供重要的流量入口。

与核心的本地业务相比，新业务正在酝酿更丰厚的利润。2020年，美团的店铺、酒店、旅游业务营收212.5亿元，不到餐饮外卖业务的三分之一，但净利率高达38.5%，为美团带来81.8亿元利润，是餐饮外卖业务的9倍多。

忙着赚钱的美团也有压力。

早在疫情刚刚爆发的2020年4月，广东省餐饮协会就向美团外卖发出了交涉函，称美团抽取的佣金比例过高，向新开的餐饮商户抽取的佣金比例高达26%。要知道，美团刚兴起的时候，抽取的佣金比例只有5%。

根据当地商家的反馈，虽然这两年美团出台了各种优惠细则，但如果只看最后的结果，目前普遍的佣金率在20%左右，从26%到16%不等。

这么高的佣金为美团赚钱，但很可能在Tik Tok参战后直接形成“精确打击”。家常小炒肉

现阶段，Tik Tok团购分销最吸引人的地方就是低佣金。Tik Tok官方数据显示，食品类外卖的佣金率为2.5%，约为美团的1/10。虽然Tik Tok没有自己的物流体系，配送费用也需要单独计算，但相比美团整体20%~25%的佣金率，平台和骑手可能会跃跃欲试。

然而，更让美国代表团担心的是，低佣金并不是Tik Tok的杀手锏。

03

Tik Tok:还是独一无二的？

Tik Tok将加入外卖赛道的消息能搅动美团二级市场的股价，可见投资者对这个后来居上的竞争对手的认可。

除了自身的烧钱资本，Tik Tok最大的优势在于巨大的流量和内容输出。

首先，Tik Tok是一个门户网站，有稳定和巨大的流量，由视频、直播和其他内容驱动。从Tik Tok现有的客户群来看，不仅可以覆盖美团业务的客户画像，还可以覆盖各个年龄段的用户，体量是后者的数倍。

数据显示，到2022年，Tik Tok在中国大陆的股票用户超过8.4亿，日活跃用户超过3.2亿；尽管美团拥有6.2亿用户，但其日活跃用户仅为Tik Tok的1/3左右。这样，Tik Tok可以比美团为企业提供更多新的价值。

此外，美团相对成熟的业务主要集中在高速市场，而Tik Tok在下沉市场用户量大，使用时间长。投资数据的研究报告显示，2022年美团下沉市场用户占比36%；Tik Tok的份额是52%。

其次，双寡头集团和饿了么集团在模式上没有明显区别。即将进入游戏的Tik Tok则完全不同。

美团是一个服务型的平台，这意味着消费者使用App的目的相当明确:搜索自己需要的店铺或产品，属于计划消费。

但Tik Tok本质上是一个基于内容的平台。用户除了搜索自己的诉求，还容易被平台上的内容影响，在“场景+语音”的煽动下进行无计划消费。换句话说，Tik Tok希望打造一个不同于当前双头垄断的模式，其平台内容的有效性将占据主导地位。

目前，在Tik Tok团购直播全国人气榜前20名中，茶饮、甜品、快餐的占比继续达到一半以上，而且越来越高，目前占比接近2/3。

这些品类的共同特点是高频低客单，是典型的冲动型消费品品类，决策成本低。同时计费速度快，用户消费时段相对分散，更能适应Tik Tok的脉冲流量。这些品类也将成为Tik Tok进入外卖市场后初期的主要目标。

如果单纯的烧钱可以让Tik Tok在短时间内赢得一定的市场份额，那么还有一个环节是必须迫切解决的，那就是分销。

送货比速度快。

配送方面，Tik Tok生活服务去年12月宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供同城配送，商家也可以选择自行配送。但就是这样，也达不到美团饿了么送外卖的时效性。

根据中信证券的相关测算，Tik Tok和美团在产能规模和运营效率上仍有较大差距。

在运力规模上，目前Tik Tok外卖通过顺丰同城(2021年活跃骑手60万)、达达快递(预计2021年同城活跃骑手数< 100万)等第三方配送。相比之下，2021年，美团外卖的活跃骑手数超过527万。

运营效率方面，中信证券预测2022年美团外卖订单平均配送成本为7.1元，预计2022年顺丰“同城配送服务”平均收入为10.2元。相比之下，美团有很强的运营效率优势。

如果Tik Tok未来要建立一个庞大的外卖体系，物流一定是核心部分之一。一旦打通这个环节，Tik Tok的杀伤力将会成倍增加。

哪里有竞争，哪里就有进步。对于商家、车友、消费者来说，新平台的加入一定会带来收益。这种利益不仅仅是简单的补贴和利润，更是外卖行业重塑的过程。

短期来看，Tik Tok的外卖业务仍处于初级阶段；从长远来看，如果Tik Tok决心打造外卖业务，外卖行业势必将迎来新一轮的“三国杀”。

届时，美国代表团和饥饿的人们都将接受来自Tik Tok的强有力的挑战。至于美团的闪购和店内服务，Tik Tok未来也有可能涉足。

Tik Tok会改变消费者的用餐习惯吗？这才是美团和饿了么最需要担心的。