探访「永璞咖啡」上海旗舰店：营业时间受到限制，强调咖啡文化融合生态

文:杨雪

来源:光明公司(ID: Suchbright)

2023年1月1日，永普咖啡旗舰店在上海徐家汇学院正式开业。这家店是永璞咖啡的第四家线下空室，也是第一家旗舰店。

值得注意的是，徐家汇书院作为上海徐家汇的图书馆，本质上属于公共设施，其门店的营业时间受到很大限制。目前博物馆周一闭馆，其他六天只开放9:00-17:00，16:30后不能进入。周末很多人限制客流，排队一个多小时，以后延长到20:30。

1月5日，开业第五天中午，光明公司来到店址。整个书院的设计风格非常典雅，地上3层，地下2层，总建筑面积近2万平方米。一个大门上挂着“东西公园foo' mart”的招牌，上面罗列了9个品牌的集合，永普咖啡位列第一。在入口处有一个窗户形状的picapica鹅冰淇淋店，这是永普咖啡的自有子品牌，也是其第一个软冰淇淋品牌，提供具有永普咖啡味道的软冰淇淋。

旗舰店位于学院一楼。空房间的设计灵感来源于中国的古典建筑，大量运用了木质元素，体现了宋代的高雅审美。占地120多平方米，有近40个座位，上座率达70%至80%。一些沙发座融入了中国古代陶器"李"的储物功能，并以"毛"结构排列。门口两个木架子卖文创周边的IP品牌“世登正”，也可以扫码购买纸质版《岛民月刊》。初学者用烤箱做面包

据介绍，《岛民月刊》是永谱原创自有刊物，与《十灯断》一起成为永谱自有IP内容生态的重要组成部分。创办于2021年4月，每月一期，已发行超过300万份，被称为永浦岛生活指南。新店开业，将推出2023年全年的认购活动。

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咖啡吧顶部呈宝塔状，官方介绍灵感来自徐汇龙华寺龙华塔。吧台有四个咖啡机，一个负责点餐。酒吧配有一台La Marzocco咖啡机、两台Fiorenzato磨豆机和一台Mahlkonig磨豆机。

菜单显示，店内有4款限量特价、5款意式浓缩咖啡和3款蛋糕甜点。这四款特调是专门为徐家汇学府店定制的，价格是35元一杯，包括寻味董熙、李涛经纬、黑莓和梅立方、花艺几何。它使用埃塞俄比亚晒干的厌氧浓缩咖啡。意大利咖啡有美式咖啡、拿铁咖啡、体面咖啡、澳洲咖啡、摩卡咖啡，20-30元不等。双份意式浓缩咖啡和燕麦牛奶需要5元。蛋糕有黑芝麻芝士、桃花酒、伯爵玫瑰三种，都是35元起。

旗舰店菜单(来源:光明公司)

蛋糕和咖啡饮料可以组合点餐，还可以享受折扣。但是蛋糕的储备并不充足，店员告诉光明公司当天的蛋糕已经卖完了，我们只能点咖啡和饮料，要等15分钟左右。

咖啡吧的左手边有三个木制货架，以手推车的形状营造庙会和市场的氛围，出售多个插画设计品牌的文化创作，包括:EVENOlab、TUNEE GOODS、AKISTORE、COOKIEBOX和Caro.Ni，设计师大多来自上海，非常年轻，他们的作品色彩明亮，走一种治愈的可爱风格。

文创会(来源:光明公司)

1月1日-8日，旗舰店举行开业典礼和新年祝福活动，将全店定为“永浦岛”。客户需要完成集卡任务，并向岛屿管理员出示印章，才能成功登岛，领取专属限量祝福吊坠。一共四个任务:点一个大牌在店里拍照分享到微博、小红书、朋友圈，买一个28.8元的盲盒，含咖啡包和文创周边，买任意冰淇淋。其中，福字盲盒以其低廉的价格和较高的价值吸引了众多女性顾客购买。

吧台右手边是另一个独立的木寸野采茶客厅，整体设计也是中式风格。书院一楼和二楼的商务空房间命名为“东西园”，集海派咖啡、茶艺、文创、艺术工作坊、展览于一体。整个空房间以“土山湾文脉”为设计灵感，画卷、水墨画、中国红等中国元素随处可见。一层是永浦、木村、冰淇淋店，负一层六个是:POP GALLERY、环球之眼、上海原点、CHINA NOW、海上走廊、二三一手工坊，最近还有Catch Shanghai互动装置展和《画中有光》艺术展。

东西公园指示牌（来源：明亮公司）东西方公园标志(来源:光明公司)

创始人铁皮此前表示，首家线下门店将定位于咖啡文化相关的集体门店体验业态。到目前为止，旗舰店所在的东西园确实做到了这一点。但铁皮去年在接受光明公司采访时提到“线下门店的选址以街边店为主，商场限制太多，在街区开店肯定是更好的选择”，而首家旗舰店徐家汇学院则受到很多限制，包括营业时间、人流、//k0/]设计等。他还强调，线下店更多的是品牌的意义，店内不会有销售指标。

据永普咖啡官方介绍，“以空之间的‘融合’为起点，品味的欣赏与思维的游走，中国美学与现代建筑，进口饮品与传统风味以融合的方式打破对立，就像牛奶与咖啡的融合，美妙的风味由此开始。”

这家店是永璞咖啡第四家线下空房。永普2014年从线上精品咖啡起家，去年逐步拓展线下空间。2022年7月，“City is CITYBORING”在上海永嘉路开业，其子品牌“City is”加入英文CITYBORING，表达咖啡可以让社区温暖，让城市“不无聊”的特点。11月，携手深圳的南山万科云城亚朵在店内开店。12月，第二届“城市无聊”(City is CITYBORING)在上海愚园路开幕。

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据了解，两部《City is CITYBORING》几乎没有永普品牌的相关产品和特色，主色调为in 空的蓝色和白色，采用复古经典的设计风格。咖啡包括意式和手冲咖啡，价格在25-45元之间，会员优惠后价格在15-25元之间。

两家店都强调回归咖啡空室，打造一个消费者可以沉下心来，放松身心，享受咖啡和户外空的线下场所。永普咖啡的品牌总部在第二家店附近，位于豫园路镇宁路附近一个名为“安肯”的创意园区。

深圳第一家店是永普咖啡正式宣布与亚朵深度合作后开设的第一家联合店。由亚朵运营，打通了双方的会员体系。原木色调的整体运用，凸显新中式风格。店里有8种咖啡，价格从20到38元不等。此外，有消息称，永普咖啡在深圳的第二家店可能会开在福田区。

虽然总部位于上海，但在2022年上半年受到疫情的巨大打击，永普在此期间的表现超出预期——比疫情前的计划销售额增长了50%左右。一方面，它拓展了新的销售渠道，包括社区团购、盒马鲜生、丁咚杂货购物和当地商户。这些新渠道为品牌带来了显著的新增长点。去年的“618”促销也增加了不少上海的新用户。另一方面得益于多点分布式供应链，在苏州、青岛、福建等地布局了仓库进行发货。

2022年10月，铁皮对媒体表示，“我们现在全国大概有300万用户，主要在一二线城市和新一线城市。其中87%左右是女性，年龄层基本在18-35岁之间。上海是用户数量最多的城市，占比超过16%。”

总的来说，从咖啡液这一核心产品开始，永璞通过岛民月刊、小程序、各种联名等方式打造了“永璞岛”的品牌生态，还衍生出了线下空房、罐装饮料等新触点，并将继续丰富其独特的品牌体验。

然而，不容忽视的是，近年来崛起的线上咖啡品牌，如永普和转角田川、三墩半，都卷入了一场线下咖啡的“前哨战”。随着市场竞争的加剧，品牌从线上到线下还有很长的路要走。

铁皮的态度也比较谨慎。“线下门店的扩张不可能一蹴而就。疫情过后，大家会重新审视线下的商业业态。在永普咖啡的网店模式完成后，我们将探索更长远的计划。”这可能意味着，在三到五年的短期内，品牌很难实现门店规模的快速扩张。