自我升华式营销正在谋杀新品牌的未来

正文:郑光涛拨款

来源:郑光涛资助(ID: zhengguangtao-grant)

品牌管理在中国的实践一直处于风雨飘摇的状态，现在也不例外。

改革开放后，雀巢、宝洁等外资企业大规模进入中国。中国企业还没来得及学习外资企业的品牌管理体系，就立马进入了互联网时代。从此，脱胎于渠道营销的流量理论在互联网平台上大放异彩，品牌管理被冷落。

2020年，流量论将随着互联网红利的消失而降温，品牌论的“复兴”大幕将拉开。但是犯过右倾错误的人(保守派)很可能直接转向左倾错误(激进派)。中国的品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失败论走向品牌玄学论——自吹自擂、自我崇拜日益泛滥。

如果你经常关注品牌广告，你会深深感受到新品牌真的是“用一个世界，一个梦想”。

一个品牌不管成立多久，业绩如何，都要自称高端品牌，品类先锋，销量遥遥领先。如果说这种自我升华的营销至少运用了羊群效应和从众心理的技巧，那么大张旗鼓地描述品牌愿景就是纯粹的玄学。

比如美妆集合店讲的是“和创意一起对这个世界的美好负责”，泡泡水和活力森林讲的是“勇气、野心、真气、信心、勇气、精神、正气、英雄主义、朝气”...

这不禁让格兰特想起了他最近沟通的一家上市公司的品牌战略咨询需求。对方提出的企业使命是“让生活更美好”。

但“美好生活”对应的经济价值有全国GDP那么大，这显然是一个政府机构的使命。

本文将讨论自我升华营销的以下三个问题:

(1)自我升华营销有哪些局限性？

(2)为什么新品牌会陷入自我升华营销？

(3)新品牌和大品牌的营销策略有什么区别？

01

自我升华营销来自于狭隘的品牌认知。

曾几何时，中国企业认为“品牌建设=广告传播”，知名度就是品牌，却不知道驰名商标不等于成功品牌。因为让别人了解你和说服别人之间有一座喜马拉雅山。

现在中国的企业认为“品牌建设=面子工程+宗教信仰”一定是高端的，脱离了人民群众的基本需求，一定要带着荧光棒出去，装神弄鬼，让人民群众顶礼膜拜。

众所周知，降低传播成本是品牌化的基本原则。当你的品类和卖点没有深入人心的时候，故弄玄虚只会增加客户的困惑——这是品牌广告还是社会宣传片？

中的创始人有一个观点是“我没有什么可以让自己升华。我想我骗了自己。我在笔记本里把冰淇淋做好，让大家都喜欢吃，能给你带来三五秒。”(可惜中的高端和高价终究忽略了大众需求)

现在很多新品牌虽然没有大品牌的排位，但是学到了大品牌的味道。

雀巢从来没有吹嘘过咖啡的崇高理念，只是坚持了几十年“美味”的口号和基本价值，足以把廉价的速溶咖啡卖到全世界。

P&G的飘柔、海飞丝、沙宣等几大洗发水品牌，几十年来只坚持柔软、去屑、滋养的基本价值观，就足以成为市场的领头羊。

有人说，品牌的作用是创造溢价，所以要以高端形象升华品牌价值，提高利润率。这种观点只对了一半。其实一个品牌的作用不仅能带来溢价能力，还能带来促销能力(促进销售的能力，而不是打折促销)。蒜蓉扇贝

同样的质量，但是我的价格比你高，就算销量和你打成平手，我也赚的利润最多。这是典型的有溢价能力的品牌，比如星巴克。

同样的质量，就算价格和你一样，但是我的销量比你高，我赚的利润最多。这是典型的有推广能力的品牌，比如雀巢。

世界上成功的品牌有很多种，不仅仅是自我升华营销。一个成功的品牌不一定要高调、摆架子，只要把品牌价值恰如其分、名副其实地传达给顾客就可以了。

02

自我升华营销是盲目追随大品牌的结果。

新品牌之所以陷入自我升华营销，本质上是迷恋大品牌的营销范式。但新品牌在向大品牌学习时，通常会犯因果倒置、迷信权威的逻辑谬误。

苹果的Think different和耐克的Just do it品牌口号流传已久，成为新品牌模仿的首选。但这些宏大的精神理念，都是在深厚的品牌积淀后逐渐形成的。

换句话说，不是因为自我升华成就了品牌，而是因为品牌取得了阶段性的成功，才有了升华价值的能力和机会。

在对品牌基本认知和信任都不扎实的情况下，激进模仿大品牌显然是无效的。与其学习大品牌成功后的高姿态，不如学习大品牌成功前的高投入。

迷信权威是在不了解营销原理和前提条件的情况下，盲目跟随大品牌的营销动作。最直接的问题是灯下很暗——光线照亮了整个房间，但灯本身覆盖的地方是暗的。

说到企业，成功可以掩盖很多错误。当一个大品牌的光环足以“点亮”一个新品牌的时候，新品牌最有可能盲从大品牌的缺陷。怎么做蛋糕 用电饭煲

网上曾经鼓吹小米手机的饥饿营销，似乎饥饿营销让小米手机在粉丝眼中有了难得的地位。但“饥饿营销”的出现，并不是因为刻意制造稀缺感，而是因为小米手机早期产能不足。

小米在创业初期前途不明，很难得到供应商的支持，产能自然不足。随着小米手机逐渐赢得市场青睐，大量消费者转向小米手机，但从发现需求增长到生产端增加产能有一个时间延迟。所以不存在饥饿营销，无非是供应链缺陷的短缺。

企业到了高速增长期，通常都会面临类似的供需失衡。没想到被定义为互联网时代的饥饿营销。

如果你不懂这个道理，一味的学习饥饿营销，最后饿的就不是客户，而是你自己。顾客不会关注一个没有多少价值积累的新品牌。

无论是因果倒置还是迷信权威，本质上都是因为企业不了解新品牌的基本原理，只能根据表面的麻烦来指导自己的行动。

03

新品牌的正确营销范式

那么新品牌的营销策略与大品牌相比有什么独特之处呢？

事实上，新品牌的营销任务首先是解决三个问题:

(1)需求:你的品牌有什么用？

(2)价值:为什么选择你的品牌？

(3)信任:你为什么信任你的品牌？

[1]需求问题:你的品牌有什么用？

说到品牌定位，大多数人首先想到的是品牌差异。比如华为进入笔记本电脑市场，主打超薄本，英伦和菲尼迪以优雅、动感、时尚的形象进入豪华车市场。

但在实施差异化策略之前，品牌通常需要建立一个前提条件，即品牌需要有共同的品类，这样客户才能意识到品牌属于什么品类，能解决什么问题，能满足什么诉求。

很多餐饮品牌在门头设计上不标注品类，想当然地认为消费者知道店内提供什么产品。但是，餐饮行业是一个极其分散的市场。面对大量的餐饮品牌，消费者的记忆空极其狭窄。如果不是超级品牌，恐怕消费者连自己消费过的餐饮品牌名字都记不住。

相反，银行业的标志通常用铜币设计，因为铜币代表银行业的产品和服务。在繁华商圈，消费者需要存取款时，可以远距离识别铜币标志，即时匹配品类需求，一眼就能找到银行位置。

如果新品牌恰好在一个新的品类，或者提供高度创新的产品，那么告诉顾客这个品牌能满足什么需求就变得更加重要。

2020年，中国人均奶酪消费量仅为0.28kg，而日本和韩国却高达3kg。奶酪在中国是典型的新品类，中国大部分消费者对奶酪一无所知。

因此，Mykolando奶酪产品推向市场后，并没有强调品牌差异，而是宣传奶酪如何在面包、煎蛋、稀饭、面条中搭配食用，并挖掘消费者的品类需求。

相比之下，苹果醋作为一种果味和酸味的起泡饮料，将品类名称定义为醋。这样的品类名称错误地将消费者的需求引向了醋的领域，导致消费者看到苹果醋后第一眼就以为是醋，而不是饮料，严重制约了整个品类的发展。

【2】价值问题:为什么选择你的品牌？

在向客户解释“你的品牌有什么用”之后，这个品牌就会进入客户的备选范围，与其他品牌争夺客户的钱包份额。这个时候，品牌差异才会真正发挥作用。

在米开朗多打开奶酪市场后，伊利也大举进军奶酪市场。由于妙可兰多充分宣传了奶酪消费场景，伊利不再强调品类需求场景，而是突出高营养，以“5倍乳钙”、“奶酪含量≥51%”突出品牌差异，从而抢夺妙可兰多的市场份额。

自我升华营销无效最常见的原因是没有告诉客户为什么选择你的品牌而不是其他品牌。

比如现在的新品牌都喜欢夸高端，但是大部分新品牌只在广告里夸有“高端”二字，广告主不明白“你的品牌比其他品牌高在哪里？”

一个自命不凡的人，只会令人生厌。只有这个人做了不平凡的事，才会让人信服。在品牌领域也是一样。高端品牌的高端不是吹嘘，而是用合理的论据和依据展示高端。

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丹麦高端音响品牌Bang &；olufsen(B& amp；o)由金属和皮革制成的产品在材料和触感方面在行业中独一无二。这种品牌差异已经成功定义了高端音响，无需过多吹嘘。

也有专业品牌存在类似问题。这些新品牌自称是“品类先锋”或“品类专家”。但消费者感受不到其专业性与其他品牌的区别。

比如黄晓明代言的大卫拖把，声称“做拖把的品牌很多，但很少有像大卫那样专门做拖把，做得更专业的”。然后，谁也不知道大卫的拖把是专门哪里的，只看到大卫的拖把一遍又一遍笨拙地吹嘘。反正只要大卫拖把不尴尬，那么尴尬的就是广告受众。

品牌差异是客户选择你的品牌而不是其他品牌的原因。当品牌本身没有说服自己的理由时，品牌就会陷入自我升华营销的陷阱。

【3】信任问题:你为什么信任你的品牌？

在向顾客解释“为什么选择你的品牌”之后，品牌需要拿出足够的证据来证明品牌的价值承诺是可信的。

如果不能解决客户的信任问题，再免费的产品对客户来说也太贵了，因为客户还可能承担额外的价值风险、经济风险、心理风险和时间风险。

价值风险:新产品的功能不符合顾客的期望。比如电动车的续航能力能否支撑日常通勤？

经济风险:新产品的价值与价格不相称。比如特斯拉的性能能配得上高昂的价格吗？

心理风险:新产品形象可能影响个人形象。比如买美国车是不是不爱国？

时间风险:学习和使用新产品需要时间。比如新车的驾驶习惯需要时间去适应。

而且顾客心理存在禀赋效应，倾向于高估使用中产品的价值，低估未获得产品的价值，这将进一步加剧新品牌转型的信任危机。

为了解决这个问题，新品牌可以采用以下方法:

(1)填补空白色市场

当一个细分市场没有强势品牌，或者客户认知中没有首选品牌时，新品牌的差异性最容易赢得客户的信任。

(2)描述具体的特性，而不是空一般的声明。

比如小米把跑分、拆配件等电脑评测方式引入手机市场，让客户重新思考手机的评测标准，进而论证小米手机虽然是新品牌，但质量并不比大品牌差。后来美容行业开始普及成分的解读，通过普及美容成分的知识来展示产品的效果。

(3)展示品牌价值承诺的证据

所有能够展示和支持品牌价值的材料都可以帮助新品牌建立信任。比如品牌历史、资质认证、行业奖项、专家证言、媒体证言、实验证明、权威供应商、经营数据(销量、市场份额、原料含量)等等。

(4)鼓励顾客免费试用。

免费试用是动摇客户信任最直接的方式。顾客试用后可以形成鲜明的体验，同时因为互惠，顾客更容易接受购买新品牌。

还有其他8种方法，就不赘述了。请私下谈。

04

写在最后

中国企业对品牌管理这一课题的认知往往集中在狭隘的品牌定位和传播上，因此市场上诞生了大量荒谬的观点和案例。新品牌比较特殊，不能盲目模仿大品牌的营销范式。只有了解品牌的基本原理，才能找准品牌发展的关键问题，找到因地制宜的营销方法。