两度变革核心模式，日本清酒“拉菲”如何起死回生？| 新XIU

文字:Ruby Chen

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

今年5月，茅台冰淇淋的推出引起了业内轰动。每个人都很好奇。这家白酒行业“老牌”企业的冰淇淋是什么味道？当时讨论量剧增，微博相关话题阅读量甚至过亿。

茅台冰淇淋话题火爆(来源:微博)

然而，这并不是酒精冰淇淋第一次出现在人们的视野中。

早在2016年，Rex祭祀就和拥有70多年历史的日本著名冰淇淋店联合推出了酒糟清酒口味的冰淇淋。产品创新添加了雷克斯祭祀清酒的酒糟，清香醇厚，深受好评，荣获2016年“地域冰淇淋”大奖金奖。仅在部分地区销售导致的产品稀缺成为当时的热门话题。

富士冷水饺店和Rex祭祀酒餐冰淇淋海报(来源:网络)

但这并不是Rex Festival第一次跨界联名。

2014年，Rex Festival与大阪高端甜品店Mon cher合作，推出添加了Rex Festival高端清酒的奶油三明治软巧克力和磅蛋糕。鲜奶油的浓郁与Rex Festival的香醇相得益彰，口感即冲即爽，带给消费者独特奢华的味觉体验。产品一经推出，就赢得了消费者的广泛好评。

2014年，Rex祭祀和Mon cher联合推出了软巧克力和磅蛋糕配奶油三明治(来源:官方)

2017年，世界知名甜品师泷口岐伯推出了添加了雷克斯祭祀清酒的当季限量巧克力“雷克斯祭祀抹茶松露”。产品将雷克斯祭祀“二切三分”的醇厚香气与宇治的高级抹茶完美融合，孕育出美妙的高级口感。这种创新的甜点还在2017年举办的世界最大的巧克力节“巧克力沙龙”(SALON DU CHOCOLATE)上展出，非常受欢迎。

2017年限量“雷克斯祭祀×宇治抹茶”松露巧克力(图片来源:otoriyosetecho)

2020年12月，Rex祭祀首次与日本汉堡连锁店MOS BURGER联名，推出“Rex祭祀混合奶昔”。该产品在MOS BURGER经典香草奶昔的基础上，创新性地加入了Rex祭祀甜酒。两种美味组合相得益彰，深受消费者喜爱。仅10天就卖出了20万份。

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2020年Rex Festival与MOS BURGER联合推出的甘九奶昔(来源:官方)

演出是一场美酒和各品类的美味盛宴，但实际上反映了一个日本传统酒企拥抱年轻化的尝试和努力。“雷克斯节”于1990年推出。作为日本清酒的代名词，“Rex Festival”凭借其冲击的口感和独特的果香，在发售之初就成功赢得了大批忠实粉丝。

2021年“雷克斯节”尽管疫情严重，但仍创下141亿日元的销售额纪录。在日本的知名度不用多说，在海外也享有很高的声誉，因为是安倍送给美国前总统奥巴马的礼物，所以被很多海外消费者熟知。目前，“雷克斯节”已经出口到世界上30多个国家。

雷克斯节“二砍三分”(来源:维基)

然而，这样一个久负盛名的顶级清酒品牌的诞生，并不像现在这样光鲜亮丽。雷克斯祭祀品牌背后的制造商——徐九早，已有74年历史。以前只是一个“山口县山里的小酒厂”。上世纪80年代，山口县共有5家酒厂，徐九早业绩排名第四。就是这么一个小酒窖，在山里几乎没什么前途。它在低迷的销量中挣扎求生，奇迹般地推出了Rex牺牲的新品牌，实现了命运的改变。

这个当地的小酒厂发生了什么？为什么能“起死回生”？企业背后的故事能给试图转型的传统酒企什么启示？Foodaily在本期中总结了朝日啤酒公司推出新秀场所做的两个重要的“放弃”决定。

01

放弃低效的传统酿造方法，

用智能生产创新清酒产业

1984年，朝日啤酒厂第三任社长樱井宏继承了父亲的酒厂。当年酒厂的清酒产量为126千升，销售额为9700万日元。业绩同比下降15%，处于濒临破产的糟糕状态。如上所述，情况可以说是相当不明朗。

更糟糕的是，不断扩大的赤字和不断恶化的经营状况导致朝日啤酒的核心技术人员杜石辞职。没有了“杜氏”，徐酒的生产基本处于停滞状态，这让本来就挣扎在“生死线”上的徐酒处境更加艰难。在几乎没有酿酒技术的情况下，樱井社长做出了一个艰难的决定，“那就不要再雇佣“杜氏”了，让自己的员工酿酒吧”。

这里简单介绍一下日本传统职业“都师”:“都师”是日本传统的酿酒师，一般由经验丰富的人担任，拥有与酿酒有关的一切权利和责任，相当于酒企的“首席酿酒师”。长期以来，形成了明确的分工体系:即“杜氏”负责酿造，酒厂专注销售。

传统“杜氏”团队构成(来源:清酒街)

在这样一个“突然崩塌”的背景下，不甘放弃的徐九早把“活着”的信念化为星火，把外界的压力化为燎原之势。只要火花不灭，就会“生生不息”。于是一项可能改变日本清酒历史的创新，在这个偏僻的山区酒厂悄然开始。

1)用数字酿造代替“杜氏”。

在日本，雇佣杜氏是清酒行业的传统。每年在适合酿酒的季节，杜的酿酒师团队都会从其他地区赶来，与酒窖签约。杜作为酿酒技术外包商，在非酿酒季节(夏季)不参与公司生产活动。好处是可以节省一笔费用。缺点是所有的酿造程序都依赖于杜的经验和直觉，最终可能导致产品质量参差不齐。而非工业化生产也会导致产能无法有效提升，随之而来的“杜氏”不愿公开自己的技术，导致酿造技术逐渐“黑箱化”。

2015年新建的雷克斯祭祀社(图片来源:スーパーCEO)

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因此，徐酿酒以杜辞职为契机，开始由杜制向员工酿酒制转变。

数字化、机械化最大的好处是，当葡萄酒的风味偏离预期时，可以很快找出原因。员工每天测量每个酒柜的温度并绘制成图表，所有的数据都会作为经验保存下来。相比之下，如果用“杜氏”酿酒，一般不会进行如此细致的数值测算，即使做了，也不会向酒企公开。另外，类似于大米去水的详细过程，“杜氏”一般根据自己的经验感受重量的变化。虽然Rex Festival的员工没有丰富的经验，但他们可以通过使用传感器来测量重量或判断失水程度，更加准确和高效。

獭祭数字化管理对整个制造过程的数据进行管理和分析，确保獭祭质量稳定。(来源:日本经济新闻)

员工正在用酒曲搅拌蒸饭(图片来源:官网)

但并不是所有的工作都实现了自动化，因为机器也有不易察觉的细微之处，比如大米的温度管理、淘米过程，都是由员工手工完成，这也体现了徐九早对酿造高品质葡萄酒的执着。

2)全年生产，不仅仅是产量的增加。

日本葡萄酒一般在冬季酿造，称为“冷酿”，智能生产的应用帮助雷克斯节实现全年生产。这增加了雷克斯节的产量，同时提高了生产设备的开工率，产生了规模经济，降低了生产成本。

雷克斯节年生产厂的蒸锅每小时可以蒸1.5吨大米，相比人工大大提高了效率。

(来源:青シスNavi.)

与传统的“冷酿”相比，全年生产还有一个明显的优势，那就是可以更加灵活地酿酒，不会因为错过机会而无法酿酒，员工的技能水平也可以因为酿造次数的增加而提高得更快。

常年酿造离不开温控设备和温度管理技术。酿造厂内的恒温恒湿也是保证雷克斯节品质优良的原因之一:即温度和湿度不会因为气候条件的变化而变化，从而进一步影响大米的状态，导致口感或品质变差。与传统的冬季酿造相比，雷克斯节生产的产品一年四季都更加稳定。

02

放弃老祖宗留下的传统品牌。

大胆探索新赛道

事实上，日本社会对清酒的整体需求正在逐年下降。主要原因如下:

1)日本人口老龄化导致主要饮酒人口减少；

2)生活习惯趋于西式，日本传统酒的消费逐渐减少，消费者更倾向于选择西式清酒替代品，如啤酒、红酒等；

3)日本消费者对清酒的印象普遍较低:“容易引起宿醉”、“气味刺鼻”；

4)清酒企业普遍营销意识和能力薄弱。

在这样的行业背景下，从1985年开始，徐氏酿酒企业的出货量和销量都迎来了逆势增长，另一个重要的决策就是抛弃老祖宗留下的传统品牌。

日本葡萄酒消费和朝日葡萄酒生产出货量(来源:日本官网)

意识到消费者对日本清酒的印象不佳，朝日清酒逐渐从喝一醉方休的阶段转向追求品质的阶段，朝日清酒决定转战新的轨道:不再生产普通的低端清酒“朝日富士”，而是生产清酒品类中的顶级品鉴——“纯米尹达酿造”。数字化生产的转型也为品牌创新升级提供了一定的基础保障。

于是，带着全厂希望的“雷克斯节”诞生了。

雷克斯节“二砍三分”系列(来源:井上屋中的酒楼)

雷克斯祭祀的产品有共同的特点，即“鲜亮的果香味”和“蜂蜜般的甜味”。不言而喻，平时喜欢喝日本酒的人很容易接受，没喝过清酒的人也很容易接受。高适口性是雷克斯祭祀受欢迎的原因之一。消费者的喜爱带来了销量的增长。随着雷克斯节的成功，朝日啤酒厂成为纯米尹达酿造的顶级制造商，雷克斯节也成为受欢迎的供不应求的日本葡萄酒。

雷克斯节的成功，离不开徐九对产品和品质的打磨和把控；

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1)仅生产精米阶梯率低于50%的尹达碾:

“精米阶梯率”是指精白米与未去壳米的比例。数值越低，研磨率越高，清酒的品质和价格也越高。“银娘”是用“银娘”的手法制作的清酒。低温发酵给酒体带来独特的香气，而“银娘”的精米阶梯率必须在60%以下，而“大银娘”的精米阶梯率被严格限制在50%以下。因此，与普通酒相比，“银娘”酒需要较高的酿造工艺和生产成本。

2)采用独特的离心分离和装瓶方法:

酿造日本酒时，有一道重要工序叫“加料”，是指将酿造好的清酒醪液压榨过滤，分离清酒和酒渣的过程。朝日酒井是日本第一家在酿造日式葡萄酒的过程中使用离心分离机的酒厂，每分钟3000转的离心分离机的分离效果可以完美的过滤掉葡萄酒，没有压力。与传统的“挂袋”法相比，离心分离法的时间成本和费用更高，但其优点是能最大程度地保留清酒的香气，提取酒中的美味成分和香气，使酒更纯正，以最佳状态呈现给消费者。

雷克斯节灌装线(资料来源:四季报)

产品灌装采用独特的冷热装瓶方式，能最大限度保留葡萄酒的香气和甜味。低温装瓶后迅速升温，然后迅速冷却。与普通装瓶工艺相比，冷热装瓶法最大限度地减少了葡萄酒风味在装瓶过程中的损失。装瓶后的獭祭再进行低温处理，使温度均衡保存，最终送达消费者手中。

03

在稳定供应链的同时，开辟新的战场。

雷克斯祭祀的成长策略

放弃和升级两个大胆的策略帮助Rex Festival成功在清酒市场赢得一席之地。数据显示，Rex祭祀品牌的销售额从2012年的25亿日元增长到2015年的65亿日元，三年内增长了近两倍，成为纯米尹达酒的顶级制造商，成为供不应求的日本人气酒。

稳定的增长自然离不开雷克斯节后面更多的努力。

1)稳定供应链，保证上游核心原材料的稳定供应。

在选米的时候，雷克斯节选择了日本的“米王”山田金。这种糯米之所以评价很高，是因为它比其他糯米含的蛋白质少，所以酿造产生的异味会减少，产品的香气会更香更纯。

稻田里安装的传感器可以实时测量环境温度和湿度(图片来源:富士通官网)。

而山田金是最难栽培的品种之一，容易倒伏，产量不稳定，栽培困难。所以种植山田金的农民比较少，酒厂也很难稳定获得所需数量的酒米。

虽然从2010年开始纯米酒、阴酒等高端清酒产品的出货量一直在持续增加。但山田织锦的收成并没有赶上清酒的产量，于是朝日啤酒引进了富士通的农业智能解决方案——“aki sai”，通过ICT(信息通信技术)解决原料供应不足的问题:安装在农田中的终端和传感器，会在生产现场采集、积累和分析作物生长信息数据，实现每块农田的质量和成本的可视化。此外，通过分析这些数据，可以预测生产计划和结果，并反映在下一步的养殖计划中，可以有效提高盈利能力和养殖效率，最终保证雷克斯祭祀“山田锦”原料的稳定供应。

2)开拓新市场，推出划时代产品——“研磨第一”

“研磨第一”的推出，标志着Rex节进入了一个新的时代:更高的品质，更高的价格带。标杆产品不再局限于清酒，而是着眼于与高端红酒相媲美的目标。近年来，由于日本清酒出口海外市场，出现了清酒与红酒竞争的相关问题:无论海外还是日本国内，都没有能与红酒同价位竞争的产品。于是“研磨第一”诞生了，研发的初心是为了填补高端清酒价格中的空白，从而推动日本清酒的发展。

雷克斯节“磨前”(来源:Ri⼬トレンディ)

“先磨”是唯一一款不公开精米步骤和比例以及酿造方法的高档清酒，也是雷克斯节进入高价区的主打产品。一瓶720ml的“磨先”售价38500日元，而雷克斯祭祀旗下的720ml瓶高端清酒“二切三分”售价为6270日元。如此大的价格差距，导致“先磨”的推出，引来不少消费者的质疑。很多人怀疑这只是一种价格营销手段。

雷克斯节选择了让产品说话。作为超越雷克斯节曾经最高档清酒“二切三分”的“首磨”，在2018年法国举行的库拉大师赛上获得了最高档的白金奖，后被安倍作为礼物送给美国前总统奥巴马。“先磨”的素质和地位不言而喻。

获得如此多好评的雷克斯音乐节不会就此止步。雷克斯节的目标是挑战更多的未知和可能性。只有不断突破“旧我”，才能成就更好的自己。

04

写在最后

纵观Rex Festival的发展历程，我们看到的是一个濒临破产的小酒厂的自救过程，从默默无闻到世界一流，其中企业战略起到了非常重要的作用:

1.在新产品销量提升的同时，逐步抛弃老产品线，让过渡更顺利。

2.放弃父母经营百年、有稳定客户的老品牌，布局新时代背景下的全新产品。

3.产品定位变化，老产品的目标客户已经成为“过去式”，主动与新的消费群体沟通。

4.放弃传统的生产体系，大幅度提高产品的质量和产量。

在日益萧条的行业背景下，企业如果不求变，继续做温水中的懒“蛙”，延续旧有的发展思路和经营策略，维持旧有的客户群体和产品，只会变得僵化和颓废。

为了寻求新的发展，我们必须抛弃“旧的自己”。然而，创新必然会带来痛苦。不是所有的企业都有破釜沉舟迈出第一步的决心和勇气。很多企业为了稳定错过了最佳的转型节点，最终淹没在时代的洪流中。

雷克斯节的成功经验和“战略放弃”或许能给人一些启示。