为什么奥利奥能在中国持续“火”？ | Morketing品牌记013期

从上海徐家汇地铁站用饼干拼制而成的周杰伦巨幅海报，到用饼干打造出《权力的游戏》奥利奥版“同款”片头，以及现在还有消费者询问是否有货的奥利奥DJ音乐盒.......这些案例验证了奥利奥的营销实力。

可以说奥利奥在营销过程中将产品“玩”到了极致。这种改变打破了大家对奥利奥最初“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的印象，逐渐成为如今年轻人眼中会玩的品牌。

但事实上，奥利奥的改变并不是一蹴而就的，这与品牌发展过程中的战略转变密切相关。到现在，这个诞生于1912年的品牌已经卖出了4900亿块饼干。那么，奥利奥为什么能在中国饼干市场占据领先地位，同时保持品牌的“新”呢？

因此，本期《莫克汀品牌实录》将从拥有109年历史的“老”饼干品牌奥利奥入手，从产品、营销、渠道三个方面探究其在中国市场发展背后的故事。

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产品方面

持续本地化创新

为了迎合中国的胃，美国饼干的本土化转型是从进入市场开始的。奥利奥自1996年进入中国市场已有25年。

刚进入中国时，奥利奥名气很大，却遭遇“水土不服”。所以他10年来一直专注于本地化转型。

与美国市场不同的是，奥利奥是美国家庭日常生活中补充饥饿的一种食物。可以作为早餐和下午茶的正餐或代餐，比如牛奶或咖啡。但是在中国，奥利奥是辅食，也就是零食。此外，中国消费者对甜食的偏好不如美国消费者。直到现在，仍然有大量的消费者认为奥利奥饼干非常甜。

中美消费者习惯和偏好的差异一度让奥利奥在中国市场受挫。面对市场的阻挠，奥利奥对中国市场进行了一项消费者调查，以发现两国在口味上的差异。

所以奥利奥很快就把产品本地化了。一方面，产品包装由12件改为6件和3件。另一方面，为了更好地适应中国消费者的口味和饮食习惯，奥利奥饼干变得更小，不那么甜了。

郫县豆瓣酱

据悉，口味调整后，奥利奥销量直接增长了80%，部分地区甚至增长了两倍。即便如此，从2014年到2016年，奥利奥在中国的市场份额持续下滑。根据Mintel的数据，2014-2016年子怡在中国饼干市场的销售份额有所下降。爱心午餐

对此，中国食品行业分析师朱曾在接受采访时表示，饼干行业的创新空和升级空已经到了天花板。同时，针对年轻消费者和新生代的消费需求，饼干正在被坚果、酸奶等众多品类所取代。这意味着奥利奥除了竞争对手之外，还面临着其他替代零食品的品牌的竞争，比如咸零食和糖果。

再加上中国消费者经济实力的提升，中国消费者认为外国产品“好”的原有标准正在改变。与经历过改革开放时期的80后不同，他们对当时少见的洋品牌还是有好感的。相比上一代，90后、00后从小就没有经历过物质匮乏。他们不会因为买进口产品而有优越感，反而会更支持国货。

所以为了更贴近年轻人，奥利奥在饼干形态上的创新迭代速度变得更快。比如推出奥利奥月饼；与联合故宫美食推出“中国六味”系列；奥利奥薯片是专门为控制热量的人推出的；为儿童推出奥利奥mini和奥利奥威化；

再到口味上的不断创新。2018年，为了拉近与年轻人的距离，提高年轻人对品牌的好感度，奥利奥进行了本土新口味尝试，推出了“辣鸡翅、芥末、紫菜、芒果、草莓、香草、蓝莓、巧克力”八种口味的饼干套装。奥利奥母公司子怡国际全球首席执行官德克·范·德普特(Dirk Van de Put)曾表示，要针对中国消费者的口味进行产品创新，比如推出芥末味、鸡翅味、芒果味的奥利奥，这在其他市场是不可能看到的。

如今，消费者越来越追求健康食品。2019年尼尔森调查发现，在健康产品中，中国消费者对健康食品的关注度最高，占62%。其次是健康服务、药品和保健品，分别占45%、31%和26%。

到2020年，根据默克汀旗下子媒体《新消费日报》发布的新品牌投融资盘点，95食品投融资中，健康品类占比过半。消费者对健康的追求不再满足于晚餐和饮食的水平。饮料、饼干、牛奶也要追求健康的概念。他们很讲究原料，喜欢少糖无添加剂无防腐剂的产品。比如最近很“火”的活力森林，王者满满。

为了跟上消费者的变化，创造更健康的零食产品。由此，子怡中国还成立了“敏捷创新团队”，团队包括公司的市场营销、R&D、采购、品控、销售等部门，各部门都有专人负责，保证新产品的孵化和高效工作。其中“迷你奥利奥坚果抱”是团队研发的新产品。

02蒸花卷

营销方面

“重仓”网络营销，“玩弄”年轻人

产品创新与市场变化和品牌战略密切相关，而这些变化总是影响着品牌营销。因此，奥利奥在根据市场和消费者的变化创新产品的同时，也开始思考如何吸引年轻消费者。

事实上，奥利奥发展初期的品牌定位更侧重于家庭场景，亲子关系是奥利奥的主要品牌策略。然而，随着市场份额的下降，子怡国际意识到奥利奥不仅要关注产品本身，还需要与年轻消费者建立新的联系。

于是，2015年，子怡国际调整了奥利奥品牌战略，将品牌口号改为“一起玩奥利奥”，从讲亲子故事改为讲与年轻人相关的故事。同时，奥利奥并没有放弃家庭购买场景，而是希望通过品牌年轻化来吸引新的消费者。

事实上，奥利奥非常重视利用营销与年轻人互动。为此，Morketing总结了奥利奥在媒体投放和营销方面的一些特点。

首先，调整投放策略。奥利奥从之前的大众营销转变为更加精细化的营销方式，也从原来单一的商超场景走向大数据全场景。

原来奥利奥在营销上更多的是投放电视广告，在营销和渠道上不断渗透。然而，面对媒体的碎片化，奥利奥首先调整了品牌投放渠道，将原来所有TVC广告的预算转移到更丰富的投放渠道，如电子商务和社交媒体。

更重要的是，奥利奥在网上花费了更多的营销预算。你可以发现，现在奥利奥的广告线下几乎看不到，即使出现也是在曝光率非常大的地铁广告里。德克·范·德·普特(Dirk Van de Put)曾说，“我们非常依赖营销创新来赋予我们的产品灵魂，子怡国际40%的营销投入都在网上。”

其中，电商渠道是奥利奥营销的阵地之一。奥利奥的电商渠道不仅仅是卖货。子怡中国电商事业部营销负责人丹尼尔·刘曾表示，奥利奥在2015年下半年开始具备营销的功能，奥利奥的电商渠道不仅限于销售，还用于品牌建设。

在这个过程中，奥利奥电商团队也越来越完善。有擅长品牌营销、数字营销，擅长媒体、内容、运营的专家。同时，这一变化也使得奥利奥电商部门和品牌部门更加协调和融合。

其次，丰富营销创意。通过IP联合品牌和明星代言，奥利奥与年轻人“玩”在一起。

除了媒体投放策略的改变，奥利奥的营销创意基本是基于4I理论，即将内容与兴趣融合，将兴趣带给用户，与用户互动，展现用户个性。

在此基础上，用IP联合品牌、明星代言、游戏化、定制化、新品来吸引年轻消费者。比如用户互动+游戏化——奥利奥音乐DJ音乐盒；有趣的内容+明星代言——用5万块曲奇拼出周杰伦唱片的封面。

事实上，奥利奥营销创意的支撑离不开子怡国际在广告预算上的投入。2019年，子怡国际表示将增加1.5亿美元的广告和产品研发预算，并将新兴市场(俄罗斯、中国和印度)和成熟市场的“本土品牌”作为广告支出的重点。不久前，子怡国际提到，2021年还将增加广告预算，更加重视数字渠道。

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通道侧

从超市到全渠道。

除了产品的本土化和营销的品牌话语权，奥利奥能在中国卖得好，还因为一个关键因素和渠道。

如果你不讨厌奥利奥，那么它应该是你最容易买到的饼干品牌。奥利奥渠道主要分为三个板块:经销商、电商平台、O2O平台。

奥利奥的传统渠道主要针对三四线城市进行市场拓展。

2016年，奥利奥对经销商体系进行了改革。一方面，以大区为单位，单位内每个地级市只保留一家经销商，撤销原县级经销商，将所有市场划给地级市经销商。另一方面，厂家的销售人员会纳入经销商的编制，由经销商支付工资。

这样在节省市场费用和企业管理费用的情况下，还可以保护经销商利益，稳定区域市场价格，从而快速渗透到三四线城市的便利店。

除了传统渠道，电子商务渠道在奥利奥品牌的发展中也发挥着重要作用。

2016年，子怡中国与JD.COM新渠道合作，旗下奥利奥、贝朗、趣多多等品牌产品陆续上架京东掌柜。借助JD.COM新渠道业务平台(从仓储配送、地面服务、门店营销、终端数据等。)，迅速到达3-6线终端市场。

同时，天猫平台与奥利奥的合作更加紧密，尤其是与天猫超级品牌日，主要以打造新品为主，如音乐盒、DJ套、周杰伦的记忆杀人等，都是奥利奥与天猫超级品牌日共同打造的现象级案例。

Morketing观察到，其实为了提高渗透率，奥利奥早在2016年就开始推出针对电商和便利店渠道的定制产品，围绕产品进行品牌营销，吸引消费者最终购买并发货。此外，值得注意的是，2017年前后，子怡国际开始对其分销渠道进行数字化，并一度宣布与天猫合作推出智慧门店。在大润发线下门店，消费者可以通过扫描二维码成为奥利奥会员，这些会员的数据会自动存入奥利奥的天猫数据库。

此外，受疫情影响，奥利奥目前正在布局O2O渠道。

去年奥利奥春天系列产品上线时，联合饿了么、淘鲜达等平台进行线上发布，并在O2O渠道上加速布局。子怡大中华区总裁范睿思表示，疫情过后，子怡O2O线上到线下的业务(宅急送)增速明显加快，这一趋势还将持续。

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标签

由上可见，奥利奥在产品、营销、渠道等方面一直在不断创新发展。

奥利奥在产品上不断本土化，在营销上不断创新，在渠道上不断布局的核心，都是围绕着消费者的变化。这是确立奥利奥在中国饼干市场领先地位的关键，也是奥利奥在中国市场畅销的核心。