饮品店都在忙上新，年轻人却在痴迷这些“下架产品”？
文:金玉
来源:卡门(ID:卡门俱乐部)
“我破了防，我最爱的老盐居然下架了！”
“2022年，能等到古早奶茶回归吗？”
最近各品牌都在忙着推新品，一大波年轻人都在为“不知道什么时候才能再喝”而难过。
行业在进步，体验在升级，年轻人却在怀旧。
这可能意味着，是时候为那些关注该品牌新饮料的人从下架付费中寻找机会了...
01
该品牌正忙于推陈出新。
年轻人少了“下架付费”？
3月，茶品牌开始密集上新，茶圈周围的朋友也在关注新品的动向。
但是，最近在网上一次冲浪的时候，我发现最近几天的年轻人都把注意力集中在了饮品店的钱上，他们非常关心品牌丢了什么产品，他们已经做好了“破防”的准备。
甚至“日子过不下去了”，呼吁官方赶紧重新上架。
架子比新的更“香”。什么是消费心态？
还有，为什么很多产品，推出的时候不是作为爆款来卖，突然就变成了白月光？
不仅如此，今年的消费者不仅仅是说说而已，他们会真正团结起来“停止下架”，最后品牌会亲自承诺不下架。
2020年10月，现代中国茶铺在其官微宣布，将更换冬季订单，下架生生乌龙茶、小智等多种产品。
即便在推文中解释道下架是因为“（这些产品）热饮实在是不如冰饮喝得爽”，但消费者依旧对此表示难以接受。
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一时间，茶颜门店爆单（都是去点下架款的），微博评论区沦陷，还登上了微博热搜。
最终迫使茶颜悦色在2天后发文，官宣声声乌龙全年供应，并表示“是粉丝真情流露和认真的批评留住了声声乌龙”。
其实从行业的角度来看，下架本身就是一种“自我进化”，是对供应链、季节、成本等因素的综合考虑。
尤其是对于每个月都有新品的茶饮料，下架是稳定SKU数量的重要手段。
但从消费者的“反下架”行为中，也能感受到下架产品中仍有一些值得消费者喜爱的值得回味的特点，值得研究。
来，我们今天就来分析一下，那些令人难忘的“下架基金”到底有什么魅力，隐藏着什么爆炸基因？
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02
什么样的产品令人难忘？
事实上，年轻人不会记得下架的每一件商品，只会对其中的一些印象深刻。
翻了几百个帖子和评论，我发现了一些消费者无法忘记的下架产品的共性:
1.外观是其次，香气和口感的记忆点才是最重要的。
英国《神经元》杂志发表研究报告称:在所有的感官记忆中，嗅觉是最不容易忘记的。
视觉记忆可能会在几天甚至几个小时内消退，但产生嗅觉和味觉的东西却能让人记忆很久。
反映到新茶中，我发现消费者往往痴迷于香气清晰、口感记忆清晰的产品，让人时不时想再来一杯。
比如蛋糕奶茶，被很多清爽粉丝诟病为“黏嘴”，却是很多重口味爱好者的最爱。
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此外，酒精饮料也比预期的更令人怀念。酒精饮料有一种特殊的味道，最吸引人的价值是对香气的捕捉，这使得一种饮料具有持久的吸引力。
2.地方特色鲜明，如老盐、糟醅(酒醅)。
可以征服本地区的地方特色，也有可能使全国人民凌驾其上。
可以参考柠檬茶。去年年初，业界还在讨论柠檬茶能否走出广东，普遍认为其在北方市场缺乏竞争力。
然而，经过整整一年的发展，柠檬茶专卖店已经开遍了全国，征服了北方的消费者。一个东北的朋友也跟我说:“整个夏天喝柠檬茶最多”。
在消费者后悔的商品中，地域特色鲜明的老盐老酒也是如此。
先说老盐。俗话说，在海南，奶茶根本不是老盐的对手。
这种将水果捣碎或在鲜榨果汁中加入老盐制成的饮料，在去年茶路上经过新老盐柠檬茶后，让很多海南以外的消费者认识到了老盐。
最近天气转热，很多消费者都在喊老盐回归。
面对酒酿下架，更多的消费者大呼，感觉就像“当初打天下的将军被抛弃了。”
其实这些产品也有清晰的记忆和明显的风格，很容易在某一天突然想起。
3.变成“时代眼泪”的廉价产品
还有一种产品，你不能以产品本身的特性来划分。他们的共同点是，都引领了新茶的发展，如今却在品牌升级上成为了时代的眼泪。
比如桌面经典的古早味奶茶。
再比如，古茶的柚子和水果茶，coco的芒果绿茶，也常年出现在怀旧的行列中。在豆瓣的讨论中，甚至任何关于coco的讨论都离不开有人问:为什么要脱芒果绿茶？
顾铭的柚子遇上水果茶，图片来自大众点评。
开启消费者新茶之门的纯芝士茶，正逐渐被介绍给大众。
这类产品，往往材料不多，价格也便宜。在“奶茶是八宝粥”“奶茶太贵”的论调下，很多人开始怀念这些经典款。
03
下一段隐藏了哪些财富密码？
每一次产品下架，品牌都要有自己的考量。
行业寻求规模扩张和品牌发展，追求盈利、门店数量快速增长、年轻化和持续创新。
有时，一些产品下架是为了追求更好的商业模式，让商店更赚钱。
但是，对于审美疲劳的消费者来说，上线的精力和营销成本是与日俱增的。注意下一次付款，里面可能还藏着一个新财富密码:
1.当年供应链限定的产品可以“重做”。
有些产品上线很热，但由于供应链等因素不得不下架。
随着这两年茶叶的升级换代，原来受供应链限制的产品又可以做了。
2，产品可以下架，但要留下爆款基因。
品牌也要着力发掘这些现成爆款的“爆款基因”，获取制作产品的思路。
图片来自大众点评
比如CoCo的芒果绿茶，在豆瓣上，我发现奶茶爱好者更喜欢这种单品，主要是口感清爽，价格实惠，而且没有添加小成分。
茶行业在一定程度上已经过了“丰流”和“添料”的阶段。简单但稳定可口的饮料可能会再次流行起来。
3.把“退架”变成一次成功的营销。
肯德基有一款经典产品，嫩牛五面，每次回归都能取得不错的效果，让一大批消费者怀念不已，仿佛小时候吃过一样。
嫩牛吴芳作为常规产品，一直深受消费者喜爱。这款有期待感又有粉丝基础的经典产品，回归后满足了消费者的期待，自然引起了高度关注。
茶叶品牌还可以挖掘下架的经典产品，将消费者对一款经典产品的怀念转化为成功的“回归营销”。
老严柠檬茶
相比于好奇心引发的对未知内容的期待，情怀引发的对经典内容的期待更容易让消费者与品牌产生紧密的联系。
本质上，回归可以看做是一次大型的粉宠活动，消费者期待什么，品牌就会选择回归什么。
乐于听到粉丝声音，大方满足的品牌，自然能拉近与消费者的距离，获得更好的认同感。
就算真的“没那么赚钱”，作为和粉丝的特别约定，从营销的角度来说，还是“不赔钱的买卖”。
在你的产品菜单里，有这样的“下架付费”值得退货吗？
