酸奶为什么越来越贵?
酸奶的定价更像一场比赛,依靠的是「市场表现」这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定,对标同行是最简单的方法,这也是市面上同类酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市场表现」还不错,那就可以把价格再抬高一点,还不错,就再高一点儿。而因为定价走高而被市场淘汰的,「在过去都没遇到过」,分析师宋亮说。
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失落的“酸奶自由”
最近,游倩接到了涨价通知。她订购瓶装酸奶送货上门已经七年了。这次单子上说最近涨价的有9个产品,每个产品涨价0.3元。-其实以性价比和方便取胜的家庭订购酸奶,面向的是价格敏感人群,哪怕是几毛钱的涨价,也是慎之又慎。
虽然才三毛钱,但游倩还是觉得涨了不少。她记得第一次点这个酸奶的时候才两元,这次已经卖到4元了。然而,她喜欢在工作时喝蓝玻璃。这家店堪称酸奶中的“价格领跑者”。一杯“100%比利时黑灵动植物椰子大麦若叶燕麦串珠酸奶”的价格是42元,“100%比利时黑灵动植物椰子胶原蛋白玻尿酸串珠酸奶”略便宜,36元一杯。
Blueglass的两杯酸奶售价高达80+,配料也很有名。受访者供图
但在4元到42元之间,游倩和一群酸奶爱好者感觉酸奶的价格正在一路飙升:在尚超的酸奶柜中,许多产品的价格普遍跳过了10元大关。随意走进一家路边便利店。一份零脂原味酸奶16元,一份桃味发酵乳18元,还有两种与“高蛋白”有关的酸奶。价格都在15元左右。
高价始于2015年6月,与哈根达斯同属一个集团的酸奶品牌优诺第二次登陆中国大陆市场,并将第一个城市定为上海。为了吸引“高品质”的消费者,优诺不仅喊出了100%纯鲜奶的口号,还将价格定在135毫升8元左右。结果,优诺仅用半年时间就在上海赢得了10%的市场份额。
优诺的好成绩震惊了酸奶界。乳业分析师宋亮表示,“优诺是高端酸奶的先行者,市场表现如此之好,给竞争企业带来了极大的震撼。随后,各大乳企纷纷开始对标。比如当时售价7.5元一杯的光明品鉴酪乳,就是光明乳业2016年为争夺华东市场推出的新品之一。
高端酸奶由此一跃而起,名称和格局不断被刷新。如今,乳制品行业的领导者正在推广高端产品。即使是伊利、蒙牛稍微便宜一点的高端产品,也是常温酸奶,价格在5-10元左右。网络名人品牌甚至敢把价格定得很高。根据某电商网站9月11日的价格,某知名希腊酸奶售价为每杯11.9元。北海牧场LP28糖脂新习惯酸奶,六杯45.8元;简爱无糖椰子酸奶,六杯69元;乐纯的希腊酸奶三三倍,或者六杯,卖到92元...
想找一杯便宜的酸奶越来越难了。无论是超市还是电商平台,粉丝们都在疑惑:酸奶什么时候变贵了?我的酸奶免费在哪里?
廉价酸奶似乎不再常见。图源视觉中国
02枸杞子泡水喝的功效
东西少了价格贵了?
和价格一样,还有酸奶类。毕业于中国农业大学食品学院的徐一凡,多年来一直是酸奶爱好者。他的同事喝奶茶,喝酸奶,他也喜欢买一堆评价然后推荐给身边的朋友。印度菜菜
又一次,徐一凡拿着两种不同价格的酸奶,习惯性地对比了一下配料表:两杯酸奶也来自卡斯,一杯加了佳雅籽果酱、乳清蛋白粉、浓缩乳蛋白、白砂糖、各种菌种等。,而且卖7块,另一款叫0脂肪0蔗糖,只有原奶和各种菌种,售价17元。他对自己的想法感到困惑:为什么东西越来越少,价格越来越贵?
徐一凡仔细看主要原料,所有原料奶都有标注,菌种一模一样,都是常见的保加利亚乳酸菌和嗜热链球菌。论口感,高价酸奶入口会更软更细腻,但10块钱他感觉不到差价。徐一凡很好奇。一杯17元的酸奶是原材料的额外成本,还是单纯因为附加概念而溢价?
这两年酸奶的种类越来越多,尤其是主打健康的酸奶。随着时代的焦虑,几乎每一个新品牌都有“零添加”酸奶,而且大多承担了品牌的高价角色。比如袁琪森林下北海牧场的0蔗糖甜味发酵乳,9.8元卖的135ml;Cash的糖日记,130克售价9.9元。另外两个网络名人品牌Truthful和简爱的0蔗糖酸奶,定价稍低,但也在8-9元之间。简爱新推出的“父爱配方”酸奶,在包装上强调“原料奶、乳清蛋白粉、乳酸菌,其他的都没有了”,也就是说多一种成分,我们自己的酸奶就亏了。
简爱酸奶,主打“父爱与陪伴”。图源视觉中国
对此,分析师宋亮给出了更为斩钉截铁的回答:“东西越少,生产过程中的改动就越少。可能原材料会好一点,有时候会用一些过滤技术,但是这一块成本比较低。」
比如为了让酸奶口感更浓,低价酸奶会添加明胶,高端酸奶会添加乳清蛋白粉。前者成本每吨3000元左右,后者每吨至少需要15000元。但是,这个以吨为单位的价格,相当于每瓶酸奶的实际成本,无非是从几毛钱涨到一块钱。
"大部分是营销费用. "宋亮认为。这些低脂无糖健康的酸奶广告泛滥,吸引了一批“喝酸奶不用舔盖子”的高消费人群。他们会看配料表,价格高一点的在承受范围内。但由于这类产品还处于小众领域,销量不会太大,没有形成规模经济。
"有些产品做广告是为了骗人. "宋亮说。除了备受推崇的零添加概念,还有各种“洋头衔”的酸奶。虽然分类方法让消费者眼花缭乱,但是食材就是那些来来回回的东西。
比如,俄式炭烤酸奶中的成分没有一种是与俄罗斯有关的,而是在灭菌和加热的过程中发生了美拉德反应,时间更长,酸奶变成了棕色;好利来的丹麦酸奶和丹麦有点关系——用的乳清蛋白粉是丹麦进口的。
除了低温酸奶,常温酸奶领域的两个爆品,用标题来玩也不为过:安慕士希腊式酸奶没有使用希腊酸奶所强调的“乳清过滤”工艺,而是在食品添加剂的帮助下,让口感更浓,达到“有那种味道”的标准;国内也有大部分冰岛酸奶,比如Batio系列,只用了来自冰岛的嗜热链球菌,但本质上并不是浓缩酸奶。
但这些“套路”确实提高了酸奶的价格,给企业带来了利润。据里斯咨询,早在2018年上半年,虽然中国酸奶销量同比下降,但销量仍在增加。最大的贡献者是高端酸奶——数据显示,价格高于23元的酸奶带来了近70%的总销售额。
看似欣欣向荣的酸奶市场,因为资本的大规模入场,竞争越来越激烈。甚至酸奶的场景也在不断拓展,背后的附加值越来越高。在游倩的印象中,位于朝阳区温特莱中心的Blueglass就在星巴克旁边。很多人会在这两家店聊工作或者约会。就在今年7月,Blueglass酸奶获得B轮融资,融资金额超过2亿。此前的3月,简爱酸奶完成了总额8亿元的B轮融资。
但是品牌的增加并没有带来销量的增加。宋亮说,“事实上,整个酸奶市场的增长速度正在放缓。所以各大乳业都在不断推细分,比如“零添加”,目的是在这个小众领域挽回一些份额。」
琳琅满目的酸奶,还有单独的无酸奶区。饶同宇摄
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酸奶卷进去,价格也就卷起来了。
显然,原料成本并不是酸奶价格火箭式上涨的关键。宋亮透露,像优诺这样的高端酸奶,即使定价13元到14元,成本也不会超过4元,净利润至少是普通酸奶的2到3倍。
酸奶,尤其是低温酸奶,保质期短,属于快速消费品,各地区经销商承担的风险较高。因为经销商制度仍然被乳品企业广泛采用,保持经销商的利润是维持这一制度运行的关键。
陈骁是一家大型乳制品企业的员工。当被问及为什么高端酸奶的价格会达到现在的水平时,陈骁很直接:“我们做一些产品是为了让经销商赚钱。毕竟只有高端酸奶的毛利高,同样适用于冰柜里一批价格在上涨的冰淇淋。
在宋亮眼里,酸奶的定价更像是一场游戏,靠的是“市场表现”的玄学。因为酸奶的研发简单,成本固定,对标是最简单的方法,这也是为什么市面上酸奶的品类和价格都很相似的原因。如果某一类酸奶的“市场表现”还不错,那么价格就可以上调一点。如果还不错,还会更高。宋亮说,那些因为定价过高而被市场淘汰的人“过去从未谋面”。
刘是一个乳制品行业的营销人员,他能感受到酸奶竞争的加剧。在过去的一个夏天里,刘每天都要去各大超市的检验柜台,然后用公司配发的手机对酸奶柜的陈列进行特写。偶尔,他不得不与超市老板称兄道弟。毕竟夏天的酸奶总是更好卖,公司给超市的补贴也少。你需要多刷脸来保持你的“地位”。
随着竞争对手的增多,容量有限的酸奶柜也被卷了起来。“情况被夸大了。超市货架陈列位置的输赢已经成为公司考核我们个人业绩的重要指标。”刘说,尤其是公司重点做的高端产品,站在酸奶柜前的顾客一眼就能看出,“酸奶一般是按照每个垂直货架出租的,高端酸奶毛利高,一定要给它留最好的位置。”
换句话说,橱柜里的酸奶不是越来越贵,而是出现在消费者面前,更显眼位置的酸奶越来越贵。
麻辣豆腐
由来已久的酸奶终于成了促销商品。图源视觉中国
为了保证自己的酸奶足够显眼,有一个“抢占市场”的好势头,刘的头都秃了:一线经销都是高租金堆出来的。仅这一项费用就占到了营销费用的20%,对于进入高端超市的高端酸奶来说,这个数字更大。他算了一下,“高端超市的营销和配送费用甚至是普通超市的10倍。”这就大大增加了高端酸奶的营销成本,然后羊毛出在羊身上,酸奶的价格就不断的往上滚。
刘的公司目前主推的是走高端路线的零添加酸奶,无论从口感还是销量来看都不是时代主流。即使是最早走“极简风格”的简爱,创始人夏海通也不得不承认,自己的产品依然在5%的市场份额,5元以下的酸奶依然会占据市场份额的大头。
相比之下,高定价更像是酸奶厂商在激烈的市场中的一种营销手段。夏海通曾在一次主题交流中说:“100g卖2-3元,起步会比较容易,但可能很快就到了天花板。后来我决定远离主流价位。」
营销人员再次面临压力。刘说:“无糖酸奶又贵又酸。在人们不太接受的情况下推它会给我们很大的压力,因为销售的结果就是不受欢迎。一开始商家看到这样的新品会第一批进店,现在发现不好卖,越来越不愿意订购。为了达到考核目标,刘首先要精打细算自己和老板积累的个人感情,然后用更高的租金,更多的补贴,保证高端酸奶被消费者看到。
只是现在,八排酸奶仍然是大多数消费者的性价比选择。虽然和商家“吹牛”,但刘自己想买酸奶的时候,一杯10元20元的高档酸奶,并不是他的选择。
酸奶越来越高端,价格越来越高。宋亮的态度是担心多于高兴:“酸奶仍然是一种快消品,它针对的是80%的大众。如果所有产品都是高端的,消费者就干脆不喝了,最终导致整个行业的萎缩。前5%的高销量有什么用?」
然而,再高端的酸奶,总有过期的一天——对此,乳业公司员工陈骁给出的“行业建议”是,只要你能屏住呼吸,你总能享受到买二送一的优惠价。
图源视觉中国
(游倩、徐一凡、刘为化名。)