专访梅见：从CNY营销，看「梅见」的“中式佐餐”野心

文字:西特

来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

“三年了，第一次回家过年。”

久别重逢为今年春运的语境增添了一份特殊的色彩:车站拥挤的人群不再令人讨厌，因为我们开始感同身受每一颗想回家的心；曾经喧闹的烟花爆竹，今年透露出勃勃生机；回到家里，我们越来越珍惜能和亲人一起生活的每一刻。

作为品牌营销的重要节点，CNY今年被各大品牌所构思，如百事可乐、金典牛奶、安慕希等。，都讲述过发生在“回家”背景下的故事。

但都是讲团圆的。如何讲述新的想法，最大化潜在受众，场景的选择成为关键。“人生在世，吃吃喝喝”，中国人的团圆离不开年夜饭和年夜饭。

刀研究所注意到，梅酒品牌“梅剑”就是基于这一点。在这个农历新年节点，围绕国人餐桌场景推出了一款TVC，抓住了上门拜访、拜年等春节元素，打造了新年期间的团圆饭场景，多人围坐一桌，传递了“过年人多选梅剑，过年热闹”的品牌主张。

低度白酒从2018年开始站上资本市场，目前仍处于持续上升期的品牌已经不多。在这种背景下，梅剑是如何构思这次CNY营销的？为什么选择以「佐餐酒」的身份出现在餐桌上？你是如何逐渐将“中国式餐饮”融入自己的品牌印记的？

小刀研究院和梅剑品牌总经理Sure以梅剑的CNY营销为基础，讲述了隐藏在本次活动背后的更深层次的品牌表达，也试图探讨梅剑作为新酒新饮的代表如何找到自己的品牌成长之路。

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一个想法的诞生:让品牌与大众情绪产生共鸣

传统的春节之所以叫“传统”，其实隐含着一点老套的意思:七天的假期匆匆而过，我们经历了一次奔波，回到家后，我们重复着模板化的过程。年复一年，这个节日变得乏味了。但是今年不同了。长期一个人生活，为我们许久不见的见面涂上了一层新鲜感。我们与许多人拥抱团聚的场景，在喧嚣热闹的人情往来中重新发现人与人之间美好的联系。

对中国人来说，“吃饭了吗”是日常见面最常用的问候语。只有在农历新年，“好久不见”会取代“你吃饭了吗”成为最直接的问候。从一开始就以“好酒好味”为品牌口号的梅剑，以“好久不见”作为这次营销创意的情感基础，从而延伸出重逢后的各种场景。

梅看到这个TVC的时候，以团圆饭为主要场景，主线围绕着“谁来拜年”:计划中只有一家四口能够得到所有的年夜饭，迎来了跳舞发红包的上海大妈，说“恭喜发财”的黑哥，大眼睛跳舞的兔子狮子，幸福的财神，播放春晚的老式电视。当终于回来的孙子们进屋时，摄像机开始拍摄。

在扩编人员的过程中，梅剑的梅酒一直是“拥挤”餐桌上的重要一员，见证并亲自参与这场团圆饭。

虽然TVC只是针对年夜饭，但春节聚餐的场景其实是突破了各种圈子的——吃完年夜饭，第一天出去给亲人拜年，从第二天开始，陆续拜访邻居，举办商务宴请，和青梅竹马的同学一起吃饭...

但是在饭桌上，饮料一定是重头戏，每个人的口味其实都很不一样。例如，在团圆饭桌上，往往是四世同堂，年龄从青壮年到老年人不等。老爷爷喝惯了一定程度的酒，但碍于身体，不敢放开喝。妈妈们尽量不喝醉，从大城市回来的阿姨们希望入口可以解闷。......

这也是梅一窥酒的机会。中国人的餐桌常年被白酒和啤酒占据，但他们很难兼顾口感、舒适度和酒精度的需要，而梅剑作为一种中等酒精度(> 10)，以青梅为基酒酿造，形成了独特的酸甜口感，适口性和酒精度平衡，受众更广。无论是家人团聚、朋友聚会、邻里散步，还是看春晚、迎财神，梅酒都能在饭桌上找到一席之地。

此外，将梅剑摆上新年餐桌背后还有几层深意。

一、年夜饭的餐桌处处彰显着中国饮食文化的特色，而青梅原产于中国，所以根植于东方古雅文化的梅剑梅清葡萄酒与中国美食的搭配是很自然的。

其次，一瓶梅酒的诞生往往要经历春季采摘、夏季酿造、秋季收获、冬季储存的过程。经过近一年的等待，终于可以生产了。这个过程与农历新年形成了一种互文:一切美好的事物都值得等待。正是因为这种长期的分离，我们对亲情和亲情的意义有了更深刻的理解。

既满足了过年家宴的需求，又承载了团圆的情感需求。“过年人多选择梅剑”应运而生，并成为梅剑营销活动的核心理念。

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传播的核心:放大品牌动力的全球声音

创意诞生后，如何形成高传播量的内容，全面打出“过年人多选择梅剑”的口号，是梅剑CNY竞选的重中之重。

肉粽的做法

在第一波行动中，品牌确定并切入了全家都会参与的春节购买场景。一方面，梅剑在大众可接触到的KA、尚超等线下渠道铺桩，三人一组设计了九组照片贴，展现了包括亲人、伙伴、朋友在内的多种有趣关系，为人们囤积更多年货营造了热闹氛围；另一方面，梅剑在核心电商平台上放了年货礼盒，年货节不关门，让消费者提前把礼物送回家。

第二步，在前端种草环节共同努力。最核心的一点是，过年人多的时候，在“家宴/朋友宴/聚会/送礼”等不同场景下，梅剑是一个无错的选择。

线上渠道首先由品牌官方引导传播声势，联动26家餐饮美食品牌，向用户发送年货大礼包。

正式宣布后，品牌以Tik Tok为主要平台，完成种草、改造、采购的全链路。种草结束，梅剑首先选择与cici888的家宴、我是阳光、老范谷等KOL合作，呈现家宴场景；除了KOL，梅剑还发起用户共创，鼓励用户拍摄自己的新年故事。在Tik Tok网友的投稿中，梅剑出现在石家庄烧烤、重庆火锅、深圳蒸鱼的旁边，出现在千家万户的餐桌故事中。

除了关注普通的社会关系，梅剑还洞察到一种新的社会情感——邻里关系，这是在过去的一年中诞生的。这一年，我们花了更多的时间，不管是自愿还是不自愿，和楼下的保安，隔壁的邻居，甚至更多的陌生人相处。所以在内容创作上，梅剑配合剧情中搞笑的人做了一顿饭，更大程度上引起了情感共鸣。

在内容组合拳下，“更多人选择梅剑”话题播放量已达1.7亿，梅剑也通过持续播放和品牌自播完成了闭环转型。

为了进一步沉淀品牌资产，梅剑还与PUGC在b站进行长视频合作，以庆祝兔年为契机，共同推出“4L好亨庄”和“中国式帽塔”，形成独特的品牌视觉符号；在小红书平台上，极具设计感的新年礼盒与年夜饭绑定，强化“人多”和“过年”的心意。

随着农历新年的临近，该品牌与广州老字号粤菜馆合作推出“梅剑年夜饭套餐”，并开始通过线下渠道推出“餐桌营销”:用户购买梅剑，可通过餐桌贴上的扫码，在小程序上领取“李子”。当采集到一定数量的李子时，梅剑会给这桌酒席的用户送上2升的拜年酒，并以大瓶装进一步强调“人选梅剑”。

整体来看，在这次CNY营销中，梅剑形成了线下大众(下)-线上PUGC(中)-品牌官方发声(上)的金字塔结构，尤其是在线上动作成为品牌营销标配的当下，在很多新品牌需要高成本才能到达的线下低端，梅剑利用自身渠道优势，充分暴露了线下餐饮终端；至于整体节奏，梅剑选择了“先端后前端”的营销节奏，优先搭建购买场景，再在前端种草，在转化的过程中让流量更有效率，也让“人多选择梅剑”的口号贯穿了活动的全链条。

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一致的品牌表达:东方优雅文化战略

对于农历新年，酒不仅是一种消费品，也是一种礼物。

同样，梅剑也推出了兔年礼盒，其中包含两瓶750ml的梅酒，一个装有红包的小礼盒和一张梅开建Xi瑞兔的图片。其中，梅开生日快乐的兔子图由品牌守护人、国宝“洛神赋”叶绿莹联合绘制，灵感来源于“发财树”和“向春梅报喜”的传统寓意，寓意“双兔吉祥如意，梅花随喜运”。喜洋洋蛋糕

这不是梅剑第一次推出生肖礼盒。去年，梅剑还与叶绿莹合作虎年礼盒，诠释了“东方梅花”的概念，承载了品牌对“东方高雅文化”的理解。

作为一种传承的习俗，饮酒与当地文化密切相关。比如17世纪文艺复兴时期的艺术思想对葡萄酒产生了影响，新兴的资产阶级饮食结构逐渐精致复杂，也使得酒文化更加均衡、协调、多样。清酒在日本的流行与大面积的米食文化有关。樱花盛开时，人饮花见酒，重阳饮菊花酒。对于日本人来说，清酒不仅仅是日本餐，更是日常生活。

小吃的做法

在中国，有“青梅煮酒”的古英雄论，也有“倚门而闻青梅”的隐晦论。在中国文化史上，青梅酒最早可以追溯到汉代，是“东方高雅文化”的载体之一。选择梅酒作为品牌的核心产品，也代表了梅剑复兴中国传统酒和饮料的品牌使命。

古风、东方风等概念在品牌表达中屡见不鲜。但要把它作为一个品牌标签始终如一，并不容易。梅剑对东方高雅文化的坚持始于品牌的建立。在这样持续的品牌表达下，“中国餐酒”的定位在梅剑的品牌印记中已经越来越清晰。

一代人有自己的品牌。时尚会过时，但文化不会。这也是近年来越来越多的品牌开始谈“文化战略”的原因。但是用文化做品牌不是一蹴而就的，从头到尾都需要统一的表达。

梅剑选择用大众更容易接受的梅酒切入餐桌。在此次CNY营销中，从中国传统节日出发，不仅深化了“中国美食”的定位，也延续了对东方高雅文化的追求和表达。未来，更多的东方品牌应该在世界上发出自己的声音，我们也期待梅剑。