年货节营销打响，食品行业正在押宝这些方向！

2023-8-16

文：甜甜綣

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

“年貨你買了什麽？”最近大家一定經常聽到這句話。在《現代漢語詞典》裏，“年貨”的釋義是“過農歷年時對應的物品，如糕點、年畫、花炮等”。然而，隨著時代的變遷，年貨的內涵也得到了豐富，通俗點說，無論是用於饋贈親友還是犒賞自己的，凡是為了過年準備的東西統統可稱之為年貨。

年關將至，各家各戶都開始緊鑼密鼓地進入年貨采購模式，規模高達千億級別的年貨節旺市按下重啟鍵。一系列提升消費質量、擴大內需的政策利好，加之目前正處於疫情開放後的調整期，今年的年貨節消費市場潛力有望得到進一步釋放。

“虧什麽不能虧嘴巴”。

要說過年必買，一定是各類年貨食品，年貨節的戰火在食品行業這片沙場上顯得尤為濃烈。近年來，隨著物質生活消費的變遷，年貨食品不僅僅局限於簡單的物質需求，更是朝著精神需求的方向進階，食品年貨消費開始出現更多的關鍵詞，懶人經濟、朋克式養生……

春節作為食品消費旺季，對於整個食品賽道來說都是不可錯過且需要全力以赴的一場戰役。立於2022與2023的交界點，兔年春節的年貨食品將會在哪些消費新場景下孕育出的新的消費趨勢以及消費者購買偏好呢？

新年聚會怎麽選？

大分量、酒水、零食全都要

世界上有很多事情會讓人“飛蛾撲火”，有時它是求而不得的愛情，有時它是讓人們又愛又恨的薯片。

“過新年”對於華夏子孫來說，是流淌於血液裏的執念與儀式感，自古以來都是最重要的節日。春節的意義對於一代又一代的中國人來說，既是夜空中紛飛的煙火，也是家人朋友團聚時的美味佳肴，飽含了一代又一代中國人對故土與人情的熱愛與重視。“吃”作為人們過年最大的願望與享受與消遣之一，往往是新年采購的重頭戲。

如今正值消費場景復蘇，同時年終聚會需求攀升，為了盡快刺激消費市場，拉動年終消費熱情，無論是線下的大小型連鎖商超、餐飲門店還是線上的各大品牌紛紛使出渾身解數打開消費者的錢包。為此，食品企業又該從哪些需求點攻入消費者的心房呢？

1、大分量

每逢年節聚會，無論是招待客人還是給自己解饞，大部分家庭都會置辦上一些分量十足的年貨食品，便於聚會與分享。

在即將到來的春節消費旺季，娃哈哈推出了1.5L大瓶裝益生菌發酵營養快線新品，選用優質進口脫脂乳粉+膳食纖維，滿足0脂+纖維的健康需求，同時甄選三種益生菌協同發酵，達到風味和營養的雙平衡。產品采用大紅色喜慶包裝，並搭配“贏”系列祝福文案，劍指春節禮品消費市場。

圖源：娃哈哈公眾號微信

為了迎接兔年，哈克推出爆米花兔年款百樂瓶，瓶身兔年新標簽，大瓶裝，大分量。共有兩種口味，焦糖味，顆粒飽滿，色澤誘人，上等焦糖，均勻包裹著每一粒爆米花，散發出誘人的焦糖香味，令人回味無窮；奶香味，超大分量，悉心用料。爆米花的香脆混合著濃郁的奶香，香甜可口。

除此之外，哈克還推出一款爆米花繽紛歡享桶，同時還有雙拼組合，奶香和焦糖都被收入囊中。奶香味奶香濃郁，顆粒飽滿，色澤自然。焦糖味香甜酥脆，包裹均勻糖衣，唇齒留香。

圖源：哈克公眾號

2、酒水

疫情放開後的第一個春節，久違的人間煙火氣怎麽能少得了酒精的陪伴？拜年之時，不管是拜訪客戶還是親友團聚，抑或是個人消遣，酒都是為之增添幸福的氛圍利器。為此，不少酒企早早推出了兔年限定酒水。

1月5日，貴州茅台生肖系列暨巽風數字世界發布會在線上線下同步舉行。這是貴州茅台生肖系列在巽風數字世界首發，也是茅台史上參與觀眾最多的新品發布會。此次發布的貴州茅台生肖系列，包括53%vol的500ml、375ml×2貴州茅台酒（癸卯兔年），53%vol的500ml茅台王子酒（癸卯兔年），53%vol的2.5L貴州大曲酒（癸卯兔年），以及三款生肖文化文創產品。

茅台還首次發布“數字藏品”，29999份癸卯兔年茅台生肖酒和29999份癸卯兔年茅台醬香系列酒數字藏品，已在巽風數字世界同步上線。就在發布會結束後，29999瓶500ml癸卯兔年貴州茅台酒在i茅台“送虎迎兔”兔茅首場專場投放，次日（1月6日），癸卯兔年貴州茅台酒正式上線i茅台。

圖源：雲酒頭條

洋河股份推出“洋河·玉兔呈祥”生肖酒、微分子、夢之藍《詩畫中國》·春節禮盒三款賀歲新品。從傳統文化中發掘夢想的力量，以極致的設計體現藝術個性和情感溫度，讓消費者在特殊的節日裏共享美好，共同品味鮮活的文化氣息。

圖源：洋河股份

為了迎接即將到來的兔年，三得利啤酒公司將可愛的小兔子融入「三得利頂級啤酒The PREMIUM MALT'S」系列、「三得利皇家威士忌」、「三得利老威士忌」的包裝上，目前已在日本全國開始販售。

圖源：啤酒日報

3、零食

對於消費者來說，既然要置辦年貨，一定少不了各類零食。對於休閑食品品牌而言，年貨節亦是不可錯過的營銷良機。12月，好麗友推出了一款兔年限定新品胡蘿卜蘋果巧克力派。

據官方介紹，該產品為蘋果胡蘿卜口味，夾心使用蘋果果醬加上經典棉花糖，兩側的蓋餅上含有看得見的胡蘿卜顆粒。作為兔年特別限定，產品表面的塗層印有6種不同兔子造型，搭配上5款趣萌兔年限定的內包裝，隨機出現。包裝上采用獨立小包裝設計，具有6枚裝和12枚裝兩種不同規格。

在此次兔年來臨之際，好麗友也順勢推出了新品蘋果胡蘿卜派，胡蘿卜與兔子的組合，將產品以極具趣味性的方式和兔年結合，風趣直接，新年氣氛滿滿。產品采用的蘋果果醬+棉花糖夾心，果粒的顆粒感，結合上棉花糖的Q彈，使得派的口感層次更加豐富。而胡蘿卜+蘋果的口味搭配，也給消費者帶來全新的體驗。

圖片來源：淘寶@好麗友旗艦店

據悉，好利來新年專款兔年生日蛋糕上市，為鳳梨生椰口味。據了解，該新品含椰子果凍和鳳梨果粒醬，有好運兔兔、富貴兔兔、如意兔兔三款選擇，蛋糕價格為201—300元之間，目前，該款系列已上線好利來天貓官方旗艦店。

圖源：foodaily

過品質春節，屯健康食品

每當春節來臨，漂泊在外的遊子歸來與親人團圓，許久未見的朋友難得一聚，每家每戶都鉚足了勁兒來填滿大家的胃。但過尤不足，肥肉厚酒上桌、營養過剩且不均衡，腸胃不適等疾病接踵而來，年夜飯甚至有可能演變為“年夜煩”。

近年來隨著物質生活條件的提升，消費者對於過年吃什麽也提出了更高的要求，品質化、高端產品成為更多人的選擇。洞察市場的食品品牌開始聚焦於高品質、高體驗、健康化的方向。

1、高品質禮盒

洞察市場的食品品牌開始聚焦於高品質、高體驗、健康化的方向，打出多元高端化的產品策略。在當下的春節消費高峰期，更精、更鮮且美味健康的食品受到更多消費者的追捧。由於春節特殊的送禮和節日性質，消費端對於年貨禮包、禮盒的需求驟增，品質優越年貨禮盒不僅能夠滿足節日贈禮的需求，也是人們餐桌升級的明智之選。

據此前淘寶天貓的搜索數據顯示，年貨節期間吃貨們對“禮盒”的搜索量相比12月增長了倍，可見人們對於年貨的品質升級需求十分高漲。

2023年春節檔，沃隆食品為強化節日喜慶氣氛，將推出生肖款“新年快樂”等八款年品禮盒，滿足消費者多層次多方位需求。其中，“新年快樂”堪稱沃隆最經典的年品禮盒，將設計與每年的生肖相結合。2023年的“新年快樂”禮盒將生肖兔與傳統春字相結合，兔子形象圓潤俏皮，既彰顯漢字之美，又表達了沃隆對消費者最真誠的祝福。

圖源：京東

除了傳統的堅果零食禮盒，年貨禮盒還將業務拓展至滋補品領域。近日，燕窩品牌小仙燉鮮燉燕窩聯手頤和園推出新年系列聯名燕窩禮盒，系列禮盒以小仙燉鮮燉燕窩為載體，融合頤和園經典元素與意象，打造兼具文化意蘊和品質之選的健康中國禮，以禮寄情傳承千年中式滋補文化。

此次聯名，小仙燉鮮燉燕窩融合鹿、錦鯉、鳳凰、玉蘭、海棠、牡丹等頤和園經典意象元素，共推出4個系列的頤和園聯名款產品。

圖源：新京報

2、健康食品

從前，人們在選購年貨時，好吃、大份、便於分享往往是人們首要考慮的因素，為了便於儲存，一些年貨往往會采用油炸、烘烤等方式制成，鮮少有人考慮年貨食品健康與否。時過境遷，公眾健康意識的提高和新冠疫情的影響，促使更多人們開始意識到食品健康的重要性。

因此，許多食品品牌抓住年貨節這一機遇，大玩低脂低糖等健康元素，消費者也十分樂意為其買單。天貓搜索指數顯示，春節期間，低脂、無糖等關鍵詞的搜索次數分別提升了 1.5 和 1.3 倍。今年的年貨節食品市場中，就充斥著許多以健康為賣點的產品。

新年第一天，統一就在其天貓官方旗艦店中，上架了一款植物蛋白飲料新品。這是一款名為“神采煥發”的黑芝麻乳，每瓶中涵蓋超過3200顆的黑芝麻，不含牛奶的同時，特別添加了龍眼蜜和燕麥粉，具有低糖和0膽固醇的健康特征，適合乳糖不耐受人群，早餐、下午茶等場景下也均可飲用。這款產品為250ml*10瓶的禮盒裝，約合5元/瓶，非常適合即將到來的春節饋贈市場。

圖源：食品板

衡美食品則推出了一款低糖高蛋白高纖曲奇禮盒。原料甄選澳洲全脂乳粉、黃油及牛奶蛋白，總糖含量＜5g/100g，0添加蔗糖，純凈低負擔；每味曲奇都含20%NRV及以上的蛋白質以及6g/100g及以上的膳食纖維，同時不添加任何人工色素。外包裝采用紫紅拼色達到視覺沖擊，喜慶不失格調，鎖鮮+抗壓合二為一，適合春節送禮。

圖源：衡美食品

躺平式年夜飯：

在家預制菜，在外下館子

臨近過年，許多人開始籌劃年夜飯該怎麽吃，吃什麽。年夜飯通常是大菜當道，然而，忙碌了一年後，打工人們只想躺平，既想享用美味的年夜飯，又害怕復雜繁瑣的制作過程。為了解決當代消費者的這些痛點，食品企業們是怎麽迎合不同的消費場景和消費需求呢？

1、預制菜

隨著90後、00後接棒年貨采購權，新一代消費者逐漸成為制作年夜飯的主力軍。近兩年，爆火的預制菜成為許多年輕一代年夜飯的首選，高品質的同時還制作方便，既有地道的兆頭菜，也有逼格十足的硬菜。

在即將來臨的兔年之際，安井食品較早推出了新春預制菜禮盒。11月12日，安井食品就開始通過官方微信推出“玉兔迎春”預制菜肴禮盒，開始預熱春節市場。通過安井微信官方平台顯示，新品共有兩款禮盒，產品品類聚焦肉類硬菜，禮盒內有團圓盆菜、蔥燒海參、魚頭湯、黃金煎雞、花膠香芋、燉大鵝、醬鹵牛肉、姜母鴨、日式蒲燒鰻魚等預制菜產品。

11月22日，味知香食品2023年夜飯禮盒預告上市，開啟預售。禮盒共分為4款套餐，涵蓋的產品豐富多樣，具有豬肚雞、奧爾良烤翅、鮮貝蝦仁、蛤肉小炒、舟山大黃魚等一系列包容性強、消費者接受度高的中式家常菜肴，以及原切西冷牛排、法式羊排等受大家歡迎的冷食西餐產品。

11月28日，得利斯在其微信公眾號上發布了最新的兔年春節禮盒，為春節大賣預熱。這次的春節禮盒選擇非常豐富，其中包含的菜品以各種鹵味和肉制品為主。另外，得利斯還推出了密州東坡、星月禮等價位稍高的高端禮盒，以及高檔火腿禮盒，無論是走親訪友還是犒賞家人都很合適。比較特別的是，這次一同推出的還有中式醬鹵禮盒和田園蔬菜禮盒，滿足不同消費群體的需求。

制圖：FDL數食主張

除了龍頭預制菜企業，一些新秀品牌也開始入局年夜預制菜賽道。近日，小牛凱西官宣推出兔年新年禮盒，以“小牛凱西牛禮上桌”為主題，打造出一桌美味、便捷、健康的新年大餐。禮盒共有牛禮上桌·兔個吉祥、兔個如意、兔個福氣、兔個心意4款。

同時，小牛凱西聯合母嬰行業專業媒體“母嬰行業觀察”共同提出「新一代家庭的年味選擇」，以符合新一代家庭期待的好牛排引領新一代家庭餐桌浪潮。在社交平台，小牛凱西聯合奧蘭小紅帽、奶酪博士等十大品牌，通過吉祥IP年終聚會送福利形式，刻畫“牛禮上桌”理念。

圖源：小牛凱西天貓

2、餐飲

疫情放開後的第一個春節，餐飲行業迎來了可喜的變化，人們對於聚餐消費的需求進一步釋放。在前不久的元旦，各大餐飲門店就已推出年夜飯套餐，開啟年夜飯預訂模式。

商務部數據顯示，各地年夜飯預訂火爆，一些老字號餐飲企業年夜飯預訂率達95%以上，秦皇島各大酒店年夜飯上座率超過90%，上海年夜飯銷售額同比增長11%。春節黃金周期間，遼寧、山東、山西、湖北、廣西、海南重點監測餐飲企業營業收入同比增長10%左右，河北、福建、內蒙古分別增長8.9%、8.0%和7.6%。

據新京報透露，目前，峨嵋酒家、烤肉宛、鴻賓樓、柳泉居、砂鍋居、又一順、西來順、曲園酒樓等老字號的年夜飯包間預訂已經將近九成，有的已經完全訂滿。多家老字號負責人表示，現在已經有不少沒有訂上年夜飯的消費者開始預訂“年中飯”。在烤肉宛、烤肉季、曲園酒樓、長椿街馬凱餐廳、又一順等老字號，“年中飯”的預訂也已經近七成。

隨著年味日漸濃郁，線下餐飲將借助年夜飯推動行業經濟回暖。

圖源：apexmanual

儀式感不可少

國潮、聯名復興古典風韻

春節象征著團圓、喜慶、吉祥，而春節的年貨也喜主打紅色、吉言等喜慶元素。對於“看臉”的年輕一代而言，好看的包裝能夠最直接地給予他們新春的祝福，並借此將祝福和文化認同感傳遞給他人。對於食品企業而言，又是如何拿捏春節食品包裝儀式感的呢？

1、國潮

根據京東消費數據顯示，國潮是Z世代春節送禮消費趨勢的重要特點之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷，尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長3倍，潮玩IP禮盒同比增長一倍。相較其他年齡段，00後購買老字號禮盒銷量同比增長達4.5倍，不禁讓人驚嘆中華民族文化的魅力。

兔年即將到來，王老吉特別上線新春吉言罐、姓名吉言罐和吉祥兔罐，並且姓氏罐也將返場。目前該賀歲系列以已上線王老吉官方商城微信小程序、王老吉天貓旗艦店、王老吉京東旗艦店。其中姓氏吉言罐限量發售2023箱，僅上線王老吉官方商城微信小程序。

圖源：王老吉官方

除了飲料，致力於打造以食為禮、贈與美味、給予健康的東方文化屬性特色產品的文化消費品牌“山外山”還推出一款宋韻茶點食禮萬物福酥茶點糕點禮盒，內含6款宋韻茶點和一份茶點品鑒手卡，6款宋韻茶點分別為莓莓茶花蝴蝶酥、山形芝士曲奇、竹香桔丁冰沙酥、扁桃仁蔥香桃酥、椰蓉紅豆麻薯、椰蓉抹茶麻薯。

據悉，山外山萬物福酥茶點糕點禮盒花形鐵盒包裝靈感來源於宋代飲食及建築特色，以宋韻雅事插畫延承宋代點茶文化。該鐵盒包裝可重復使用，契合環保理念。

圖源：山外山

2、聯名

除了大玩國潮復興，一些年貨還開始跨界聯名，穩穩拿捏了顏狗們的喜好。相關數據顯示，超過六成的消費者會購買包裝更吸引人的產品。尤其是以95後為代表的消費者，更加注重產品的顏值。

兔年將至，鐘薛高於近期推出兔年新春冰淇淋禮盒，已上線天貓、京東及抖音旗艦店。該禮盒以“兔年敲平安”為主題，“敲”諧音“超”，希望向消費者傳遞平安、喜樂、有愛的美好新年祝願。這也是鐘薛高繼“虎色生香”虎年禮盒後的第二款新春禮盒，同時也意味著“鐘薛高的糕”系列再添新品。

鐘薛高兔年冰淇淋禮盒整體采用3D立體雪兔冰淇淋，兔子懷抱福袋，內置一顆幸運物件，用木槌敲碎福袋，即可收獲新年祝福。福袋裏藏著不同的幸運物件，分別代表不同美好寓意：敲出小兔子，代表“兔”然超平安；敲出錢幣，代表“兔”然超有錢；敲出愛心，代表“兔”然超有愛。

兔年之際，鐘薛高希望做一只好吃又好玩的大兔子，既增加冬季吃冰淇淋的趣味性，也讓新春禮盒、冰淇淋禮盒的形式更多豐富、創新。

圖源：鐘薛高

Nespresso濃遇咖啡為迎接農歷兔年的到來，攜手中國著名時尚設計師Angel Chen陳安琪打造限量版新年聯名系列。以農歷兔年和傳統生肖祝福為啟迪，Nespresso濃遇咖啡攜手Angel Chen設計2023年春節生肖兔形象，秉承綠色環保理念，本次設計從Angel Chen過往作品中未使用完的羊毛、手工編織材料和蕾絲，以及Nespresso回收的麻編咖啡袋獲取材料。

拼接兔所采用的回收材料將在線下店鋪的限量版系列專區同步陳列展出。此外，Nespresso濃遇咖啡與Angel Chen還將推出限量版農歷新年主題咖啡禮盒、咖啡機套裝等。