深度丨半年线下走访，挖掘元气森林火爆背后你不知道的那些事儿

天使蛋糕

喝了十年冰，很难凉血。大家好。我是...快小军。

几天前，袁琪森林的创始人唐斌森因为一次有争议的演讲上了热搜。他说:“中国消费者不缺消费力，缺的是好产品。”。中国的消费品和中国的芯片一样落后。

用郭德纲的话来说，“你无耻的外表具有我这个时代的魅力”。作为一个快节奏的老枪，你能觉得唐斌森的言论过分吗？相对于“喝王老吉能延长10%寿命”，唐斌森的评价仍然是“讲道理的客人”，而农夫山泉老板说“以后不要做纯净水”时，他显然只是一个“模仿者”，正式开启了“天然水”与“纯净水”之争，创立了“酸碱平衡”理论。

网上有太多文章分析袁琪森林的受欢迎程度。基本上都是反复介绍唐斌森的家世和一些所谓的操作方法。

从一线到一线，这是快消王的根本。这半年，快小军在袁琪森林找了不同的经销商，和袁琪森林的几个员工一起走了路线，从一线的角度解释了为什么袁琪森林在短时间内这么优秀——是在用传统套路打败传统企业。

01

传统工匠

快消的业务员，其实就是一个“手艺人”，有看菜吃饭的本事。所谓工匠，就是在公司给的工资低、任务重、成本低等一系列不利因素下，完成月底KPI考核的“魔力”。小肥羊军博店

如果有一天某个企业找到你，告诉你:“我这里有一份工作，工资高，任务轻，费用充足。凭本事就能吃。你能帮我做这个区域吗？”我相信大部分商家都会先掐一下自己，看看自己是不是在做梦。

袁琪森林就是这样一个企业。他在学习传统行业的玩法，也在颠覆传统行业的玩法。

在2020年之前，也可以说袁琪森林的线上线下销售比例是7: 3，而在2021年，这个销售比例将会逆转，线下销售将远远超过线上销售。

因为唐斌森自己也知道，在2020年袁琪森林的21亿体量中，线上销售基本已经到了天花板。要实现2021年75亿的目标，需要依靠更多的线下销售。

这从它的打法就能看出来。

事实上，2019年，袁琪森林就开始寻找线下经销商。但是经销商基本不理会。当时，袁琪森林考虑的是我的名气，有利润，经销商有渠道。我们的合作必然会很快抢占渠道。但不是娃哈哈，也没有联合营销体。光凭名气和利润，没有后续保障服务，经销商管你才怪。

事实上，犯这个错误的不仅仅是袁琪森林。很多网络名人产品都会犯这个错误。他们大多认为自己名气大，利润还可以。经销商如何不排队等自己的“运气”？不幸的是，经销商认为，“网络名人几千万，你是谁的蒜？”。

接着，袁琪森林调整战略，大面积招聘员工，甚至可以说这种发展速度有点疯狂。从2020年下半年开始，从快消品企业挖员工，甚至把别人的整个办公室都挖了空-当然也得罪了原来的快消品大佬。

没办法，“袁琪森林是唯一一家薪酬能和互联网比肩的快消企业”。这种说法虽然有些夸张，但也反映了袁琪森林一线业务员的待遇。快消品行业还是有很多“老人”喜欢稳定。毕竟这几年很多跨行业的企业进入快消，高薪吸引员工，但是几个月后企业就玩不下去了。于是，大量员工进入就业市场，从原来的供不应求变成了供过于求。

这种亏吃多了，导致现在的快消品员工还是会选择稳定。于是，袁琪森林挖来了一大批即将毕业的学生，把他们加入到团队中。他们一方面补充人员，另一方面也补偿自己的部队。

由于企业发展很快，这些做出成绩的大学生升职很快，有很多空-很多企业招大学生做“管理培训生”，但是由于承诺很多，实现的很少，所以每年快消企业的管理培训生很少能留下来。袁琪森林没有答应这些学生太多的管理职位，只是让他们根据公司的要求参观码头。高薪比岗位承诺更有吸引力。

蒯小军跟着这些业务员走了几条路线，每个人脸上都带着笑容，甚至很多人主动要求加班到晚上七八点。毕竟一个月一万多对于十几年不涨工资的快消行业来说真的是香饽饽。

细看袁琪森林商务的SFA体系，它没有比其他厂商更先进的地方，在任务分解、团队管理、一线业务员的底薪等方面，它也没有比其他企业更先进的地方，甚至模仿那些快消老板的操作系统。

业务员的薪酬考核由基本工资+补贴+任务奖金组成。看了几个业务的底薪，其他大企业的一线业务底薪可能多一两百元，但提成可观。一箱汽水奖励2元，电解质和烧茶奖励2.5元，奶茶满分奖励3元。这个水平和农夫山泉基本持平。完成任务后，五星展奖励40元(今麦郎等也有此类奖励)，活跃网点，奖金10元。当然，这些标准会根据差异略有调整。

综上所述，可以看出袁琪森林的工资制度也是平淡无奇，但却发挥了巨大的合力。在过去的一年里，其人员数量急剧增加。以某市为例，袁琪森林的任务是农夫山泉的三分之一，但员工数量却和农夫山泉相差无几。土豆泥的做法

02

尊重经销商

“我不喜欢快消企业做出一些改变。每一个变化对我们经销商来说都只是一层皮。”一位袁琪森林经销商坦言。

在快消品行业，有一个共识，就是产品毛利不能太高，否则会有经销商为了利润而窜货，使得产品价格混乱，产品会死掉。

所以5块钱一盒的饮料毛利基本都很高。就连最贵的红牛，王老吉，那些年84箱，毛利也就5块钱。至于第二批这些经销商加起来的毛利，基本都是1元-3元。经销商不会算明细账，越算越亏。

但是活力森林打破了这个传统。就拿它最畅销的汽水来说吧。经销商付42元，第二批50元，批发价47元。这些利润和传统企业的饮料差不多，而供应终端55元一盒13元的经销商毛利是传统企业的两倍多。经销商为什么不尽力？

用经销商的话来说:“现在，我什么都能配，就算送去同城顺丰，利润也够了。”

此外，袁琪森林对经销商的反馈和提出的整改时间非常及时和迅速。“为经销商提供满意的服务”也许在为消费者提供满意的产品之前，袁琪森林也会为其经销商提供良好的服务。

“当然，我们对袁琪森林也有清楚的了解，”一名袁琪经销商表示。“袁琪森林正在高速发展。也许在未来的某一天，我们的资金(目标任务的营运资金)达不到公司的要求，我们将沦为经销商和二批商户。”这是袁琪森林发展的残酷现实。

去年，袁琪森林在河南销售8000万元，今年的销售目标是3.2亿元。焦作经销商2020年完成销售额200万元，今年目标是1200万元。南京某经销商因为业绩三倍增长，但利润下滑，选择了放弃。这样的例子不在少数，但经销商仍然感谢袁琪森林让他们赚了钱。

03

冰柜“大杀器”

投掷冰柜和大量冰柜是袁琪森林在2021年推出的新杀手。其实早在2020年，唐斌森就表示2021年要投入8万台智能橱柜。目前看来，这个数据还是略显保守。2022年，袁琪森林的目标是进入冷柜市场前三名。

很多传统企业越来越不愿意投资冷柜，冷柜被认为是负资产。一是冰柜折旧，每年都有资产流失；二是冰柜管理混乱，丢失严重，每年丢失的冰柜也是一笔不小的数额。

然而，很多企业忘记了冰柜可以帮助增加销售，帮助企业“转移”库存。以袁琪森林为例。目前，袁琪森林冰柜分为两种，一种是大型冰柜，另一种是小型冰柜。大冰柜可以陈列22-24箱饮料，小冰柜可以陈列16-18箱左右。有时间的消费者可以计算一下投入冰柜的量和消化的库存。据说袁琪森林在成都开经销商的要求是交50万冰柜押金。目前有20家客户。

袁琪森林的相机忽略了我胖乎乎的手。

快小军之前见过其他公司投资冷柜，每个冷柜收2000-3000的定金，然后三四年返还给经销商。这种回款速度吃掉了经销商很大一部分利润。很多企业把投资冷柜作为考核任务，但是奖励低，罚款也不重。所以放入冰柜是经销商和商家很头疼的事情。

袁琪森林再一次颠覆了这个行业。

每台大冰柜的定金是4800-5000元，每台小冰箱的定金是3500-3700元，但是返还给经销商的定金是541的组合。合格就贷50%，三四个月后还是合格就还40%，剩下的10%五年后还给经销商。即四个月就把90%的费用支付给经销商，比传统企业快很多。

政策“奖励”150元的冰柜

至于剩下的10%的钱，是经销商放入冰柜时收取的终端店押金。如今，快消行业放入冰柜收取500元押金是很常见的。要知道这些冰柜既没有活力森林那么大，也没有活力森林那么智能。所以活力冷柜推出压力不大。

不仅如此，每当袁琪森林放进一个冰柜，销售人员和主管都会得到高额回报。如果投入的冰柜是袁琪森林专卖的，奖励商家200元，主管100元；如果有一层不是活力森林的产品，奖励商家150元，主管略减。在展览费用方面，袁琪森林的冰箱展览费用也略高于可口可乐和农夫山泉。这是它的主要策略，就是我给的比头号玩家多一点。

今年，袁琪森林的业务仅投资冰柜就将获得1万至2万元的奖励。在某地，农夫山泉几个业务员一年有55台冰柜的任务，却只摆了5台——毕竟完成任务就奖励250元，完成了还不扣总监的钱，大家太没有动力了。袁琪森林公司在一项业务中投资了70多个单位，这还是平均水平。

袁琪冷柜的智能系统也发挥了它的威力。可以快速检查显示是否不合格，是否有空缺货，并提醒商家补货。

并且根据算法可以得到产品的陈列顺序，哪个楼层陈列什么样的产品比较好卖，从而提醒商家整改——当然在实际执行中会产生不同的陈列标准，增加一些工作。

换句话说，袁琪森林把被大多数传统企业视为“废物”的东西变成了“宝藏”。

最后

袁琪森林的经营策略是以金钱换取时间。

正常来说，可口可乐发展了百年，农夫山泉20多年，娃哈哈30多年，这几十年总投入至少几十亿。

我要用两三年的时间才能做到75亿的销售额(看看现在暴涨的董鹏饮料，成立这么多年，才卖50亿)，那么我投入的市场成本就是把你们传统大佬过去几十年的投资全部砸了。

因此，我们会觉得在袁琪森林的投资真的很大。其实也有自己的账。很多经销商反映，2020年袁琪森林的市场成本会在11个点左右，2021年袁琪森林给出的要求是尽量控制在8个点左右。要知道，农夫山泉的市场成本也是8个点。当然，冰柜的购置费和陈列费是不计入市场成本的。以袁琪森林的疯狂速度，成本还是会在10个点左右，但也不是不可接受的范围。

它用钱买来的时间是值得争取的。

作为一个快消失的人，我们还是希望这样的鲶鱼进入这个行业，有利于员工的收入。恒大冰泉沉寂之后，我们已经很久没有这么开心了...