连续5年销量领先，百草味凭什么突围年货大战？
文字:吉赛尔尹
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
春节临近，“处理年货”被提上日程，食品行业也进入了春节期间紧张的营销销售高峰。
作为一年中气氛最热烈、感情最强烈的节日，高涨的购物欲望和社会氛围为品牌的营销和销售创造了良好的条件，也是品牌不可错过的营销节点。
在这场品牌扎堆的“年终大考”中，过年场景下的需求正在发生哪些变化？品牌在用什么招数实现销量和成交量的双赢？
休闲零食一直是准备过年的食品品类中的重头戏。Foodaily关注休闲零食头部品牌百草味一直关注过年现场，连续10年推出以过年坚果为主题的礼盒产品。
图片来源:百草味
接下来，我们来看看春节期间的消费群体和需求发生了怎样的变化。哪些品类比较受欢迎？以百草味为代表的休闲零食品牌如何持续迭代运营礼盒IP？
01
年货大变化，春节消费变化与不变。
春节一直是所有中国人心目中的一件大事。想要过个好年，就要准备足够的年货，吃、穿、用、玩……样样都要。
以前物资还比较匮乏的时候，如果能在春节的时候弄点米粉、花生、核桃、猪肉鸡蛋、烟酒糖果，这个年货可以说是相当丰富了。
如今，随着经济的发展和人民生活水平的提高，年货对于食品的选择变得越来越丰富。从越来越长的年货清单中，我们看到了各种消费趋势的集中体现，也看到了很多变化和不变。
年货消费以食品为主，休闲零食常年引领全品类。
无论年货清单有多丰富，食品消费一直是年货准备的重点。
图片来源:百草味北海道戚风
以2022年阿里年货节数据为例，年货节直播频道整体成交额增长20.5%，女装、珠宝、食品类目拿下直播间销量前三。
在众多品类的食品中，2019年至2022年的多份春节消费相关报告显示，休闲零食长期占据年货消费的头把交椅；在淘宝、JD.COM、拼多多、Aauto Quicker、Tik Tok等平台的年货节中，2022年排名靠前的关键词是衣服、手机、零食等，这也说明了春节期间对小吃的高需求。
与此同时，商务部大数据显示，优质年货成为采购热点，礼品包装食品和营养补充品销量大幅增长。
春节这个时候，受节日影响，多种商品组合的礼盒、礼包不仅适合自己备货、与亲友分享，还能满足节日期间走亲访友、送礼社交的需求，因此更受欢迎。
例如，2022年，结合当时消费者在家囤货与亲友分享的需求，百草味不仅推出了有送礼需求的礼盒，还推出了多个大型单品销售套餐，以及包括“王霸李子桶”、“王霸干果桶”在内的一系列“王霸桶”干果产品。
今年年货节，百草味的礼盒矩阵更加丰富。主要系列包括“年味”礼盒、郭超艺术家祝靖依联名礼盒和罐装坚果礼盒，以满足更多节日礼盒的需求。
图片来源:百草味
其中，罐装坚果礼盒是首次推出，包装采用开窗设计。产品一目了然，适合个人使用和家庭分享，更适合元旦送礼的特殊场合。
年货的消费主体比较年轻，你既要有好吃的，也要有健康的。巧果的做法
随着时代的发展，年货的购买权逐渐交给更年轻的消费者。2022年Aauto faster春节餐饮行业数据报告显示，90后开始成为年货消费决策中的主力群体。
因此，年货新消费者对休闲零食需求的日常变化也投射在年货消费上。
CBNData发布的《2022网络休闲零食白皮书》显示，除了口味，安全和健康是消费者最重要的购买因素，健康理念相关的零食销售增速远高于普通休闲食品。
此外，高质量的原材料也成为消费者最关心的问题之一。调查数据显示，消费者会通过零添加/少添加、外观好、原产地优质等维度来判断产品质量是否足够高。
消费者不仅要吃好吃的，还要吃健康的。对健康和质量的关注也使他们愿意在购买时支付更高的价格。
因此，针对这种消费需求，年货市场也在适时进行产品调整。
比如百草味的贺岁坚果礼盒，以黄金产区为重点，首选颗粒大的坚果，选择双层镀铝隔氧锁鲜包装，防止坚果这种含油量高的原料出现油脂氧化等不良风味，同时更好地保持坚果的酥脆口感。
另外，今年和往年不一样。除了新年坚果礼盒，还有百草味今年新推出的优质坚果——本味珍果系列。
图片来源:百草味
据了解，“本味珍果”系列主打全球核心产区进口原料，新季采摘，保证原料的高品质和新鲜度。同时，“日常坚果”中坚果与干果的黄金比例为75: 25，为对健康品质零食有更高要求的人群提供了一种选择。
还要有颜值和文化，体验逐年升级的年货消费。
除了基本的营养和美味功能，新一代消费者对产品的情感和文化体验要求越来越高。
如果要说这几年哪种情感文化消费增长最快，就不得不提“国潮”。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，10年来国潮关注度增长528%。在文化自信的年轻一代消费者中，越来越多的人从传递传统文化的国潮设计中找到了认同感和归属感。
在春节这个传统节日里，国潮设计显得尤为贴切自然，富有历史背景和文化创新的产品更受消费者青睐。
例如，根据JD.COM的消费数据，国潮是Z世代春节礼品消费趋势的重要特征之一。春节前夕，包括IP年货礼盒在内的多种礼盒产品热销，尤其是国风IP礼盒订单同比增长300%。
关注过年现场的百草味，也洞察到了这种情感和文化需求，不断推出国潮设计礼盒包装。2019年至2022年，百草味先后携手颐和园、国宝，打造多款年货坚果礼盒。
今年的年货节，百草味联合签约了国潮艺人祝靖依。百草味新年坚果礼盒中的“坚果有礼”、“桶梅”等产品包装名称都是祝靖依老师亲笔书写的。同时，双方共同打造春联周边产品，放在礼盒里限量赠送过年。
图片来源:百草味
以传统书法艺术，结合“全家年夜饭”、“小伙伴放鞭炮”等经典年味场景的原创卡通插画，百草味通过传统与现代的视觉融合，展现中国独特的传统节日氛围，唤起消费者温暖的节日记忆，深化“新年礼盒”品牌的“个性化设计”。
02
新生代，新年习俗，
零食走心《春节档》探秘年味
全民参与的春节，自有其热流，也是品牌争夺的黄金营销节点。
节日营销离不开唤起大众的记忆和情感。春节期间，节日气氛最浓，中国人的情感记忆最丰富，通过细腻的情感洞察和文化洞察引起消费者的共鸣，种植有内容的草产品，不仅为产品提供了年味，也营造了年味氛围，这是一个显著的营销趋势。
然而，人们生活方式和节日观念的变化，以及春节主体群体的年轻化，不仅影响了年货，也影响了年货习俗。
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比如，你不仅要在门上贴上祝福，还要在手机上收藏五福；既要收长辈塞钞票的红包，也要在各种群里抢红包、收红包；过年朋友可以打麻将，桌游，剧本杀...
因此，在春节的情感营销中，品牌也需要不断跟进消费者的心理变化，寻找新的情感共鸣点，给新生代消费者带来归属感。
图片来源:百草味
在春节营销上，百草味选择聚焦“年味”，邀请贴近新生代消费者的KOL/艺人进行现实年货议题表演，将产品植入自然的年货场景，唤起消费者对春节的情感共鸣。
比如每年春节，我们讨论回家过年的“甜蜜与烦恼”时，一定会提到来自父母亲人的“轰炸式质问”。
因此，去年，百草味通过当红UP主何的视角，再现了春节的“通病”。
在亲朋好友问答的热闹气氛中，我们一边拿着瓜子核桃等各种坚果聊天，因为春节聚在一起的几代人终于找到了大家都能理解的共同话题。也许这是新年特有的味道。
今年草药的味道总是被大家讨论“为什么觉得年味越来越淡了？”以此为突破点，联合品牌代言人刘浩然和Tik Tok超级达人齐芳拍摄了短片《那一年的味道，真的没了吗》。
短片描述了主人公(刘浩然饰)在年底忙碌时被家人催促回家过年的一系列故事。
在家人团聚的过程中，主角被勾起童年对春节的回忆，与当下的春节场景一起呈现，形成今昔对比。
这种今昔对比，既是主角的记忆和经历，也是所有在千千看短片的人的共同体验。荧幕内外的人有一个共同点，那就是虽然过年的很多活动和仪式都有些变化，但与家人团聚、分享美食、分享最新生活状况的核心是永恒的，这也是中国年植根于中国每一个人心中的最感人的情感核心。
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总结
一方面是贴近当下消费者需求并不断调整完善的年货礼盒，一方面是贴合当下消费者春节话题的创意营销短片。通过产品在年货场景的自然曝光，结合产品+内容+KOL/代言人覆盖平台和圈子，百草味在新生代用户中不断扩大年货的心智影响力，让产品成为“年味”的一部分。
从2012年春节开始，年度消费场景切入。截至今年，百草味全品牌年货坚果礼盒产品累计销量已过亿件。根据CBNData发布的《2022年线上休闲零食白皮书》，从天猫、JD.COM、Tik Tok平台综合数据来看，百草味年货坚果礼盒已经连续五年全网销量领先。
正是细腻的洞察和不断的升级，让百草味一直被认可，成为陪伴大家度过春节的零食选择。
