连可口可乐CEO都公开点赞的粉丝节，背后藏着数字化的“小目标”!

正文:零食一代

来源:零食一代(id: foodinc)山水佛冈

在可口可乐近期发布的2022年第三季度业绩中，虽然没有单独披露中国的业绩，但可口可乐公司在财报中多次称赞中国市场的销量有“强劲增长”。该公司称，第三季度，亚太市场的单箱销售额同比增长9%，“主要受中国和印度市场强劲增长的推动”。

在谈到销售增长背后的驱动因素时，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)认为，在此期间，可口可乐中国专注于数字化，以获得更多新的机会，包括“粉丝节”活动，不仅提高了品牌曝光率，还将消费者与销售可口可乐产品的3万多家线下商店连接起来。

目前，由CEO公开点赞的中国粉丝节正在火热进行中。那么，粉丝节有哪些亮点呢？可口可乐在中国代表了什么样的长期战略？今天，我们来看看细节。

01

首届粉丝节

提到可口可乐的宠粉行为，很多消费者会立刻联想到开心水带来的快乐，以及经常看到的金封面促销活动。在本次粉丝节的机制设计方面，可口可乐通过一系列不断的探索，体现了其与时俱进的商业思维。

不变的传统是可口可乐金色封面产品的延续。这一次，遍布全国的大量线下渠道门店是粉丝节的起点，金色封面包装的可口可乐是启动机制的关键媒介。

据介绍，此次可口可乐联手旗下八大品牌，分别是可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、春悦等。，并派遣31家装瓶厂向市场销售总计10亿瓶带金瓶盖的可口可乐饮料产品。这是很大的投入，也是本次粉丝节最大的“诚意”。

吸引眼球和改变的细节，是从线下打通到线上的机制。消费者购买并打开金盖可口可乐后，通过打开金盖扫码，消费者将进入可口可乐线上小程序“可口可乐吧”进行积分(快乐瓶)，在保存一定积分后可兑换福利。

好丽友提拉米苏

资料显示，“可口可乐吧”小程序于今年1月以全新的面貌重新上线，致力于构建一个与粉丝一起玩的“社区”，延伸消费者从购买到饮用的全流程，进而积累自己的“可口可乐账户资产”——开心瓶，并通过抽奖等活动获得“吃喝玩乐”的多场景福利，再利用福利购买更多产品，从而打通全渠道链接闭环。

经过几个月的打磨和设计，消费者现在可以在“可口可乐吧”中积累虚拟的“可乐瓶”，并兑换KA带来的涵盖吃喝玩乐等日常生活方方面面的300个福利礼包。最后，当消费者来KA注销并完成福利套餐的消费时，可口可乐无疑会给KA带来实际的流量反馈和消费引导。

在让快乐渗透到日常吃喝玩乐生活的同时，可口可乐粉丝节还致力于打造“快乐星期六”的概念，每周开设“热门小话题”吸引粉丝参与，希望形成习惯性互动。

可口可乐粉丝节将每周六定为会员日，派发巨额礼品。固定10点开始秒杀活动，加上会员日的礼券和新礼券，吸引粉丝每周去小程序瓜分大奖和礼物。

透过粉丝节的无缝福利机制，可以窥见可口可乐在数字化管理上的全局观和长远主义。

可口可乐不仅想打通产品与数字资产的链接，让C端的Z世代消费者深度参与，也想让B端的KA持续受益。这是商业的全局观，实现1+1 >；2.双赢的效果模式。

不仅仅是快乐水的定义，还有持续福利引爆的“365天打造快乐生活”和“快乐星期六”的概念，这也可以看做是可口可乐想要将“快乐”进行到底的长期主义。

02烤箱骨肉相连

进军元宇宙

随着粉丝节的推出，可口可乐不仅旨在强化“可口可乐吧”小程序作为大型生活服务社区的概念，还旨在推出娱乐性、趣味性的体验，圈住Z世代消费者。

这一次，“可口可乐吧”链接到了首页横幅上的“超宇宙宠粉块”。“元宇宙宠粉街区”是腾讯虚拟社交平台TMELAND为帮助可口可乐而特别打造的元宇宙项目，旨在打破粉丝节的虚实界限，将与消费者的连接延伸到线上虚拟空。

一方面，“元宇宙宠粉块”为消费者提供了一系列沉浸式的互动体验，粉丝可以选择个性化的头像形象在virtual 空中与其他粉丝碰杯，进行社交。

进入眼花缭乱的街区，粉丝们可以玩“偷可乐”、“猜歌”两个小游戏，还可以找到自己喜欢的明星代言人，与他的人形品牌合影，如同生活中的场景体验。通过简单合理的工艺设计，缩短了可口可乐与消费者的距离，加强了可口可乐与娱乐、音乐、生活的联系。

另一方面，在虚拟街区的设置上，“元宇宙宠粉街区”也下足了功夫，将可口可乐的产品元素融入场景体验中，强化其年轻活力的品牌形象。据了解，“元宇宙宠粉街区”已在可口可乐畅爽中心、雪碧音乐世界、综合品牌Vigor 空三个品牌馆上线，每个品牌馆都是独立的体验单元，有自己的体验路线。

“元宇宙宠粉块”对“可口可乐吧”小程序的建设也有重要意义。“块”里不仅有福利，还有带可口可乐积分的“开心瓶”返回小程序获取更多礼品。

长期来看，通过简单但“充值”的体验，可口可乐可以持续延长消费者在小程序中的打开率和停留时间，无形中增强了消费者对小程序的依赖和喜爱。

值得注意的是，“元宇宙宠物粉块”并不是可口可乐在元宇宙的首次尝试。今年上半年以来，公司针对元宇宙概念动作频频。

5月，可口可乐“乐创无界”创新平台推出“像素味”可口可乐“字节”。在《荒野之海》元宇宙虚拟人任子亚的帮助下，邀请粉丝们尝一口元宇宙的灵感。此后，可口可乐还与综艺节目《登录袁鱼洲》合作，探索IP合作新模式，并在线上推出超宇宙音乐节，吸引Z世代的关注和互动..

也正是通过之前在产品创新和营销推广方面都持续探索和了解元宇宙，此次的“元宇宙宠粉街区”新形式也愈发受到消费者的喜爱。

03

数字加速

以粉丝节为代表的创新实验，是可口可乐加速数字化进程的一个缩影。

目前，可口可乐正在中国加速数字化发展，向生产、销售、运营的现代化运营管理迈出坚实的一步。

粉丝节的落地意味着可口可乐在SCRM数字化成果的集中展示。目前，流量的获取和留存已经成为困扰每个品牌的一大难题，尤其是消费品行业。以往依靠第三方平台的支付和合作形式，在流量碎片化、各平台自我导流的情况下，逐渐难以为继。

所以对于可口可乐来说，当机立断，打造自己的数字资产和流量池，是目前的工作重点。通过线下渠道的强力引流，可口可乐正在快速积累自己的私域流量。

可以预见，在长期的引导和培育下，可口可乐在掌握更多营销主导权的同时，也可以在自己的平台上更轻松从容地开展营销推广活动。

凭借在营销上的统治力，可口可乐在年轻化平台形象上有了更大的发挥空间。以这个元宇宙街区为例，消费者的每一次互动和分享，都让他们从一个普通消费者变成了可口可乐的民间代言人，传递快乐，不断强化可口可乐年轻活力的品牌形象。

目前，可口可乐对数字化的长期规划已经越来越清晰。可口可乐(中国)高管告诉零食一代，可口可乐吧小程序已经链接了数亿消费者，为他们提供了可口可乐独有的数字化体验。在疫情的冲击下，可口可乐的数字化平台将引导更多消费者走向线下零售终端，为快消品行业的数字化转型开辟新的道路。