好利来没有中年危机

文:李进

来源:理金(id: finding _ gold)

2014年，罗浩和罗成去了三次日本。

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两个公子哥毫不理会寒舍，只是为了请日本著名甜品大师曼南中山出山。

合作开发的半熟奶酪，因其清香浓郁而一炮而红，至今仍是顶级产品。

好利来也走上了开放之旅，在网络名人的道路上越飞越远。

从冰山熔岩巧克力到万圣节的“幽灵”，好利来似乎掌握了流量密码，不仅产品出了圈，自己家也变身Tik Tok网络名人，直接出道了。

作为“从零食到大”的国民烘焙，好利来已经30岁了，却从未有过中年危机。似乎总能紧跟潮流，在产品和营销上无限迎合年轻人，甚至成为“老字号复兴”的典范。

为了探索好利来如何融入年轻人，保证所有产品都受欢迎，用IP反向赋能品牌，理金和魔镜市场情报进行了一系列数据调研。

我们分别抓取了天猫旗舰店和Tik Tok过去一年的数据表现，从产品端和营销端进行分析，得出以下结论:

1.好利来的年轻化是通过功能鲜明的产品矩阵(留存+创新)和贴合年轻人的IP流量玩法(联名+签名)来完成的。

2.销售增长主要是靠大促、直播活动和热门联合IP带动的。

3.商品布局用半熟芝士等明星单品长期稳定基础菜，形成口碑护城河；利用《哈利·波特》等联名产品带动销量短时间内飙升，实现快速创新。

4.从产品端看，单品+明星爆款的流量，花式关节破圈带来不一样的圈子流量，深化风味打造王牌产品，建立品牌护城河。

5.从营销端来说，玩的是联合IP+个人IP矩阵风格，用联合IP来蹭热度，再用罗成的个人IP来表现诚意。乘着流量的东风，拥抱年轻群体，增强消费粘性。

01好利来的基本盘：天猫一年挣3.5个亿，抖音重点做IP

当你认为好利来不再畅销，品牌奄奄一息时，这些数据会让你大吃一惊。

我们先来看看淘宝系。2021年10月至2022年9月，好利来天猫旗舰店销售额3.49亿元，销量568.71万件。

销售来源方面，大促、直播活动、热门联合IP是三大促成因素。

好利来天猫旗舰店销售趋势与增速好利来天猫旗舰店销售趋势及增速

以618为例，好利来当月销售额较上月增长39.84%。此外，双11月销售额达5844.2万元，销量达100.07万件。

此外，热门IP联名也对市场表现有很大帮助。7月31日，好莱坞官方公布了《哈利·波特——魔法世界》和《怪物图鉴》两款联名礼盒，推高了8月和9月的销量。

看到销量剧增后，好利来在9月底乘胜追击，接连推出新的哈利波特联名生日蛋糕。借助哈利波特IP，实现了流量和销量的齐飞。

好利来Tik Tok官方旗舰店销售趋势

除了大力布局淘平台，好利来也在Tik Tok平台持续发力。

好利来的Tik Tok战略是利用人才阵地，以种草的方式触达用户，打造二少爷罗成的个人IP，为品牌造血，反向赋能。

根据魔镜分析+的Tik Tok店数据，2022年2月至2022年8月，好利来Tik Tok官方旗舰店销售额达2083.6万元，销量30.07万件。

好利来在Tik Tok和天猫的商品布局不同，其在Tik Tok上架的商品比淘宝平台上的少，在售的联名系列产品也更少，主要集中在零食和蛋糕领域。

然而，和淘客的用户一样，半熟的奶酪是销量最高的商品。7个月来，好利来Tik Tok旗舰店共销售半熟奶酪产品1212.34万元，这意味着半熟奶酪已经成为好利来的爆款产品，甚至是品牌心智的代表。

Tik Tok第二畅销的产品是冰山熔岩巧克力，销售额达到159.64万元。值得一提的是，好利来在销售这款产品时，特意在标题中加入了“给女朋友的告白礼物”等关键词，希望在场景中引流。

好利来Tik Tok旗舰店按子品类的销售比例

02产品矩阵：长效明星产品打底，短期联名爆款冲量

我们来看看好利来的商品布局。

如果拆分天猫过去一年的销售额，会发现联名产品销售额占比超过25%，半熟奶酪份额占比接近30%，另一款明星产品冰山熔岩巧克力的销售额也在短时间内达到了惊人的4043.15万元。

可见，长期的明星产品和短期的联合爆款构成了好利来的两大产品方向。

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明星单品，包括半熟奶酪，负责稳定基础菜，创造消费者口碑，建立品牌护城河；当季推出的联合爆款，起到短期冲量作用，打破圈子，让品牌吸引新客户。

接下来重点拆解哈利波特系列，明星产品的代表——半熟奶酪和短期联名款的代表，来分析好利来的产品端策略。

先说三分熟的奶酪。几乎每个人都知道它。

2016年4月，半熟奶酪上架天猫，全年店铺销量第一。与其他单品相比，市场表现遥遥领先。

在过去滚动的一年里，好利来的天猫旗舰店，除了8月份与哈利波特联合签约的《魔法世界》和《怪物图鉴》中秋礼盒占据前两名外，其他月份半熟奶酪排名第一。

就在刚刚过去的9月，半熟奶酪销售额达1435.94万元，销量达20.48万件。

来源:好利来天猫旗舰店

除了经典的原味，半熟奶酪也在不断更新口味，融入了流行的口味，如荔浦芋头糊、奥利奥巧克力等口味。

虽然各种联名能为华立带来流量峰值，但长期的明星产品才能深深占据消费者的心智。

社会舆论和用户口碑足以作证这一点。好利来的半熟奶酪在社交平台上一直有源源不断的热度。在过去滚动的一年里，这款产品在各大社交平台的点击量达到了33800件，互动量346.46万人。

好利来半熟奶酪在各大社交平台的成交量

由于电商推动的舆论热度和产品的新促销，去年双11期间半熟奶酪的成交量迅速增长，好利来在12月推出了新的圣诞限量版半熟奶酪，使得成交量持续上升。

今年9月，好利来30周年限量版半熟奶酪。由于复古包装和迎合国潮，各路博主自发种草，进一步增加了成交量。

就平台而言，半熟奶酪在微博的热度堪比小红书，在某些月份甚至更高，而在Tik Tok的热度远不及这两个平台。

在Tik Tok和微博上发布半熟奶酪的用户画像。

在微博中，好利来半熟奶酪的用户以女性为主，年龄段在21-25岁。年轻一代Z是这款产品的主要消费者。

该产品在Tik Tok的语音用户中女性占比更大，年龄层向16-20岁这一代转移，可见好利来整体的品牌调性是年轻的。这个30岁的中年品牌并没有陷入中年危机。而是在一轮又一轮的消费浪潮中乘风破浪，赢得了Z世代的心。

天猫消费者对半熟奶酪的主要评价维度和音量

半熟奶酪的销量增长是营销推广带来的，还是产品真的广受好评？

再来看看电商的舆论面。在过去的滚动年中，好利来的天猫半熟奶酪产品共有19808条评论，消费者重点对产品的口味进行反馈。

其中正面音量占比83.61%，消费者对口感的正面评价最多。口感奶味浓郁但不甜，口感轻软不重，与产品的主要卖点不谋而合。

天猫消费者对半熟奶酪口味的正面评价

负音量中，消费者对性价比反馈最多，部分消费者认为价格小且贵。有消费者提到，希望一些商家能在保证口味的情况下，把价格打下来。

味觉也是负面音量反馈较多的维度。消费者对口味的差评大多集中在新口味上，说到新口味还不如原版经典。

天猫消费者对半熟奶酪的口感和性价比评价负面。

食物的核心是味道。想要不断打造明星产品，就需要符合普适性x通用性x热点性的口味公式，让产品既有爆发力，又有持续性。

好利来的两大明星单品——半熟奶酪和冰山熔岩巧克力，选择了大众接受度和认可度较高的大众口味，不仅自带流量，而且前景广阔，迭代空间。

同时品牌也在不断推陈出新，根据热度推出创新百搭的口味。比如针对半熟奶酪和奶酪的乌龙桃等多种网络名人口味的组合，可以带给消费者更多的味蕾体验，促进重新购买。

再来说说哈利波特的联名款。

7月31日，好利来官方宣布和哈利波特联合推出《魔法世界》和《怪兽之书》两款中秋糕点礼盒。8月上线天猫旗舰店后，获得当月销售额第一名。其中，8月份《魔法世界》销售额达661.98万元，《怪物史书》销售额达422.9万元。

眼看销量如火如荼，好利来在9月20日推出了哈利波特联合第二弹AW22系列，包括《每日预言家》、《霍格沃茨城堡》、《海格的蛋糕》、《比比多味豆饼》、《死亡圣器面包》五款产品。

这两波产品在包装设计、风味口感、产品命名、礼品等方面都与哈利波特的魔幻色彩深度融合，能给粉丝带来深度的场景体验，引起粉丝的共鸣和认同，让人一秒回到霍格沃茨。

来源:好利来官方博客

哈利波特联名款一经推出，立刻在社交平台上为好利来带来了巨大的流量热度。从7月31日官方公布第一部联播开始到10月31日，好利来哈利波特联播系列在微博、Tik Tok、小红书的播放量达到18356件，互动量达到219.9万人次。

尤其是9月20日第二弹的新联名，持续带来高声量和互动。当天，该系列在微博、Tik Tok、小红书的水下声音数量达到901条，互动量达到33.92万次。

哈利波特在各大社交平台上的联名量

从不同平台来看，小红书的用户更关注这次联合行动，这意味着品牌在联合推出IP时可以优先考虑小红书。此外，由于小红书的用户以年轻女性为主，她们有一定的购买力，追求自我满足，注重审美，更喜欢有IP加成和高价值设计的甜品。

从微博和Tik Tok发布的用户人群画像也可以看出，哈利波特联名更受女性化和年轻化用户的青睐。

在微博中，社交推文的女性用户比例达到87.28%，用户整体年龄在21-30岁之间。这部分年龄段都是90后，有着哈利波特的童年记忆，而且大部分都处于工作状态，有一定的工资收入，可以为感情买单。

Tik Tok和微博哈利波特联合发布了用户画像。

在Tik Tok，相关社交推文的女性用户比例达到90.18%，受众女性化更加明显。21-25岁年龄段最多，用户更年轻化。

这个年龄段多为学生党或职场新人，是互联网Z世代的主要人群。他们追求热点，表现个性，与“魔幻世界”深度融合的“网络名人蛋糕”对他们有着天然的吸引力。

品牌联合通常是为了打破圈子，接触到另一群用户。所以好利来和哈利波特联合品牌，是消费这个IP，还是联合品牌双赢？

天猫消费者对哈利波特联名产品的主要评价维度和成交量

从电商的舆情来看，今年8-9月期间，好利来天猫旗舰店旗下哈利波特联名商品的评论有1103条，消费者主要从口味、包装、设计等维度进行反馈。

其中正面声量占比73.12%，正面评价侧重于产品的颜值，包括产品本身的设计和产品的包装。可以看出，这个联名将哈尔滨球迷熟悉的元素融入了蛋糕的内心，将大气感和情怀发挥到了极致。

天猫消费者对哈利波特联名产品包装和设计的正面评价

负面音量集中在口感上，大部分评论都提到比比多味豆饼吃起来怪怪的。但其本身的味道是基于原创研发的，怪异的味道获得了消费者的肯定，认为其努力还原了原创，也激发了更多消费者的“好奇心”。

常见的对口感的负面评价是，消费者觉得好玩比好吃，蛋糕看起来不错，但口感一般。为感情付出，对品味没有太大期待。从这一点可以看出，包装设计与IP的融合是《哈利·波特》联名的重要原因。

天猫消费者对哈利波特联名产品口味的负面评价

03营销打法：用联名在小红书种草，去抖音找年轻人

好利来的营销策略可以概括为三步走:高频联合品牌、小红书聚焦、Tik Tok做方正网络名人IP。

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先说第一步，联名。

好利来是个地地道道的联合狂人。自2019年喜茶首个联名以来，好利来一发不可收拾，踏上了脚在联名路上，心在Z世代的老品牌复兴之旅。在今年结束之前，已经推出了11款联名产品。

好利来历代联名产品来源:关伟

联合名字听起来简单，但要达到1+1 > 2的效果，需要满足以下条件:快速识别热点+高频创新+深度融合IP。

首先，IP本身要么为大众所熟知，能引起多个圈子的人的共鸣，哈利波特的联名符合这一特点；要么是独一无二，虽然流量不如公共IP，但有助于丰富品牌形象，触达更广阔的消费场景，比如与UCCA联合签约的《试吃香蕉》。

其次，联名不能流于表面，要从细节上深度融合，满足饭圈的极致体验。同时要在节奏上创新，形成矩阵音量。

好利来在各大社交平台的成交量

先说第二步，重点是平台投放。

在过去的滚动一年里，好利来在微博、Tik Tok、小红书共做了17.2万条水下除音，互动量1630.7万人。

好利来在小红书平台的知名度远高于在微博和Tik Tok平台的知名度。可以看出，品牌对小红书的重视，尤其是在9月份的30周年庆典和新的哈利波特系列中，迅速提高了音量。

在微博中，好莱坞相关帖子的用户多为女性，整体年龄在21-30岁。Tik Tok的相关用户在性别上仍以女性为主，但在年龄和世代上更为丰富，31-35岁人群也有一定体量。

Tik Tok和微博发布了与好利来相关的用户画像。

最后一步，打造自己的输血IP。

联名之路会走到尽头，但IP热可以一劳永逸。

2021年，好利来的二儿子罗成以富二代的身份进入Tik Tok，通过一系列在办公室场景拍摄的搞笑短视频，再融入到自己做蛋糕的过程中，逐渐在Tik Tok积累了大量粉丝。

截至今天，老板罗成的Tik Tok账号粉丝基数已超过212万，视频获赞1446.1万，俨然一个网络名人。

老板亲自设置一个人“挣钱”，既增强了消费者的粘性，让品牌形象更加平易近人，又反哺流量盈利，让用户更易接触。

好利来次子罗成的Tik Tok官号。

利津点评:

他们都说三十而立。

但对于消费品公司来说，30年可谓中年。

好利来经历了前十年的高速发展，中间十年的亏损。中年的第二个十年，迅速完成了蜕变和蜕变。

好利来从隔壁一家亲民的面包店，逐渐成为流量的引领者，通过产品和营销两方面向年轻人靠拢，实现品牌的年轻化。

但是，水流如潮，能载就容易翻船。好利来能否好好掌舵，善用水流，稳住这十年，到达更远的彼岸，让我们拭目以待。