2023“开门红”，新茶饮又续上命了？

文字:艾玛·张

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

新茶轨似乎熬过了漫长的冬天，终于在这个春节迎来了回暖。

以喜茶发布的数据为例。春节假期，全国各地门店销量激增，同比增幅超过300%，部分门店增幅达500%。

其中，喜茶的新产品“蓬勃发展的山楂浆果”直接充满了春节的气氛。前三天新品销量已近26万杯，迅速成为销量榜首，后续假期销量突破100万杯，成为2023年第一爆款。

不仅仅是喜欢茶，另一个头部品牌奶雪的茶叶也发布了春节数据。其中提到全国门店销量比去年增长120%，部分门店增长600%。订单数量环比和同比增长82%，售出近640万杯茶叶和140万个软装欧式包。......

展望2023年，春节假期以“开门红”拉开序幕。新茶能否延续2023年春节的火热景象？

01

春节集体爆款榜，

短期升温还是长时间红色信号？

2023年春节期间，各大新茶品牌都过了个好年。就在几天前，奶雪茶、喜茶等新茶企发布的春节成绩单中，春节期间的业绩达到了近三年来的最高点，销量格外抢眼。

据媒体报道，乃雪的奶茶店员工忙得连喝水的时间都没有，为了接单，每天下午两点多就开始爆棚。......

来源:新浪财经

事实上，整个假期期间，燃草、古茶、CoCo Coco、茶白道等茶腰品牌图书也处于客流高峰期，迎来了消费者在线下门店外排长队等待提货的场景。

顾铭全国门店单店销量较节前增长近30%，部分门店增幅超过500%。上海阿姨生鲜门店日均销量环比增长超40%，多家门店销量翻番，单店最高增速达到6倍以上。郑州的店，蜜雪冰城，春节的业绩已经逼近2019年的水平；1月20日至27日，悸动草成交额2600多万，单店平均销售额是疫情前的2.24倍。......

以长沙为主要发展基地的现代中国茶店，在这个春节假期也受到了游客的青睐，不失作为长沙旅游地标的魅力。负责后续的官员表示，春节假期，摩登中国茶叶店80%的门店正常营业。“店内平均杯数比节前增加了60%左右，店内平均营业额增加了40%左右。”

来源:小红书up收藏如何做带鱼

从区域销售来看，全国各地的表现也让业界感到意外。深圳、广州、上海整体销量位居全国前列，而在今年春节，有一个非常鲜明的现象:除了一线和新一线城市，二三线城市的新茶品牌销量增长更为强劲。

以喜茶为例。春节假期前，全国排名前五的门店均位于非一线城市，分别是盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心李群店和新乡宝龙店。从全市总销量的增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳等地的奶茶店销量均高于节前。火锅调料

其他新茶品牌的数据也反映了类似的趋势。顾铭指出，春节期间订单爆棚的门店更多出现在三四线城市，销量排名前五的城市分别是抚州、萍乡、宜春、天门、宿迁。

然而，无论是一线、二线还是三四线的下沉市场，各大茶品牌在春节期间集体爆单，让茶客直呼“肥年”。

02

2022的暗流，除了内卷，还向外卷。

经过三年的疫情，国内新茶赛道增速明显放缓，消费者对茶叶的偏好终于在今年春节被重新点燃。

由于疫情的影响，整个2022年，资本和消费者越来越理性，直接影响就是新茶赛道市场仍在增长，但增速放缓甚至略显疲态。

所以去年一整年，小品牌在求生存，大品牌在求变。他们不仅自己滚进去，而且还必须保持不断滚出来的能力。对于茶品牌来说，下半场的竞争要靠内功的修炼和效率的提升。

资料来源:“爱茶十年”报告

回顾2022年初，头部茶品牌喜茶主导的优化裁员隐隐约约给整个行业带来一股寒意。

随后，喜茶进行了“大刀阔斧”的价格调整，降价幅度最高达到10元，保证了饮品单价基本在29元以下，告别了以“3”字定价的时代。奈雪的茶紧随其后，价格也在2022年初调整。

头品牌价格拉平到腰茶品牌，降价割肉成为去年初的第一个标志性趋势。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新茶行业研究报告》显示，中国新茶品牌中，均价低于20元的低端品牌占市场份额的85.3%，高端茶品牌仅占14.7%。头部品牌要想开拓更多的下沉市场，就要获取更多的三四线客户资源。

裁员、降价、吞并、下沉、开放加盟，不断寻找增量，成为新茶高端品牌2022年的主旋律。2022年下半年，喜茶宣布关闭喜仙茶，并确认开放非一线城市加盟；乃雪的茶花了5.25亿成为乐乐茶的大股东，转入集团作战模式。有业内人士表示，未来会看到更多的并购。

同时，茶叶中腰品牌凭借价格优势，在2022年继续扩大下沉的市场份额。亦舒曹宪、顾铭、茶百道等品牌开始高强度扩张门店。据行业媒体统计，2022年，上海阿姨新增门店2314家，茶百道新增1765家，顾铭新增1234家，亦舒曹宪新增898家。......

来源:米歇尔冰城预览

另一个本土茶品牌王霸茶吉走出云南，布局全国13个省份。融资3亿多后，开了870多家店。反方向进军一线城市和海外市场的米雪冰城，去年新增门店9890家，年底披露招股书，开始冲刺“第二股茶”。

整个2022年，国内茶轨一直处于秘乱状态。

同时品牌的内卷和外卷同步发展。从产品创新到市场下沉，从渠道拓展和营销创新到数字化转型，股市内斗不断升级，高压氛围终于在2023年春节得到些许喘息。

但对于品牌来说，如何建立强大的竞争壁垒，或者说搭建一条进入5.0阶段的茶赛道，才是未来持续占领消费者心智，形成长期盈利模式的关键。

03

充满想象力的2023年，

新茶的品牌之路在哪里？

现在春节假期接近尾声，2023已经过去一个月了。Foodaily发现，节假日的热销其实并不是毫无征兆的奇迹般复苏。相反，经过一年的渠道转型，各大茶叶品牌在2022年12月底展开“价格战”，有效助推了节日订单的激增。

米雪冰城Tik Tok团购销售来源:Tik Tok页面

春节前夕，米雪冰城首次在Tik Tok平台进行品牌直播，联动多个账号搭建品牌矩阵沉浸式旋转木马，使单品冰鲜柠檬水优惠券数量突破200万，其他线上名人奶茶、圣代单品夏梁也取得过百万的好成绩。

据业内媒体报道，2022年，茶白道、顾铭、怡和堂、上海阿姨、奈雪、CoCo唐珂等多个品牌都已经开始直播，直播量已经超过1000万。

喜茶，乃雪新春Tik Tok团购活动来源:Tik Tok页面

这些新茶入驻Tik Tok平台的上述动作，也可视为开辟了一个全新的消费场景，也是实现品牌2023年进一步深化全球销售的趋势之一，公域流量与私域流量强势叠加，完成吸引新客、实现复购、持续裂变的增长模式。如何做羊肉

除了不断扩大销售渠道的多元化，各大茶品牌继续努力下沉市场将成为2023年的显著趋势之一。

2022年新增奶茶店数量和市场规模增速已经规模化，各大品牌基本完成下沉市场的门店布局。

但同时也意味着品牌将在尚未形成绝对优势的市场阶段争夺新的蓝海市场份额。毕竟三四线市场乃至县域市场都处于成型阶段，无论从人均门店数量还是人均咖啡因摄入量来看。

如何做好增量市场的下沉，实现持续稳定的盈利模式，尤其是对于茶叶这个头部品牌来说，是一个值得反复探索的问题。正如吴晓波在演讲中提到的:“走下市场，感受上升的热浪。”

期待2023年，新茶赛道能取得快速发展，离不开品牌自身产品研发+营销方式的创新。用品牌+爆款产品的发展模式占领年轻消费者的心智，将在2023年的行业中延续。

同时，随着品牌竞争的进一步激烈，产品的创新和迭代将会加快。准确洞察年轻消费者的趋势变化，持续发挥市场想象力，打破饱和市场的天花板，是品牌生命力最基本的保障。

然后，通过全新的组合营销模式吸引消费者，通过打造多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费群体，强化品牌本身的护城河。

04

摘要

日前，中国连锁经营协会发布《2022新茶研究报告》指出，预计2023年一季度新茶市场将逐步进入平稳运行状态，二季度将迎来全面复苏。最终在2023年实现全年业绩同比增长，市场规模有望达到1450亿元。

从这个角度来看，2023年对于新茶来说还是一个充满想象力的年份。但可以肯定的是，大规模、高强度的品牌内卷化和相互内卷化还会继续。“黑暗”的冬天过后，新茶赛道如何继续发挥想象力，让我们拭目以待！