消费品的「轻重」权衡术

正文:沉默

来源:Tide商业评论(ID: daily-case)

10月28日，重庆市江津区政府与蒋姣酒业举行了“升级清香自然酒，目标百亿新名酒”战略签约仪式。

也就是说，在资本、天图资本、高要资本的支持下，江的酒厂在重庆江津获得了“国家队”的资金支持，第一次酿造就在这里。

根据签约仪式上透露的信息，江津区政府宣布对江酿酒基地酒厂战略投资10亿元，支持江酒业做强做大。

资本的逐利无可厚非，但对于整个酒业来说，江还是一个相当年轻的品牌，11年了。他为什么能引起国资的关注？

事实上，对江的深入研究表明，从企业管理的客观角度来看，江不再是一个“冷漠”的消费品牌，而是一个真正的“产业实体”。

01

交通时代的“轻”

以及产品主义的强调。

新消费时代，流量至上。用故事包装一个新品牌，然后找个工厂加工生产，把产品打上品牌，很容易赚钱。

所以十年前，很多品牌瞬间走红，但后来受到流量的攻击，很快就没落了——这也是为什么研究数据显示，互联网公司的平均寿命只有三年左右。

大多数与江同时走红的品牌都是昙花一现，但江是个例外。相反，越活越好。为什么？

事实上，“光”只是江的表象。十年来，他一步步让自己越来越“重”，走了一条看似“吃力不讨好”的产业实体路线。

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以国资落户的“江姬酒厂”为例。作为西南地区最大的浓香型酿酒基地，江用了10年时间默默的改造和扩建。不用说，江姬酒厂现在的总面积是760亩。什么概念？也就是1200多个标准篮球场。

除了花大钱(约30亿人民币)建自己的啤酒厂，有意思的是，江还花了不少时间干“农活”，自己种高粱。以酒厂为中心，附近扩建了数万亩的高粱种植基地。据说未来这个农场将辐射高粱10万亩。

如今的江，从原料到酿酒厂，从农户到酿酒商，拥有200多万个终端销售渠道，加上产业链下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业，物流联运企业也开始入驻“江酒业集中产业园”，与江共建的江津酒业产业集群初具规模。

不得不说，开发和改进产品并不容易，坚持产品主义也是一件非常“沉重”的事情。从自有高粱品种“金品诺1号”的选育，到“本味酿造法”的迭代，以及浓香型天然酒战略的升级，创立11年的江已经不再是原来的江，而是一步步将自己打造成一个“产业实体”。

事实上，这已经成为共识。不仅是江，任何一个在新消费领域超过5年的品牌都开始“黑”供应链。

以袁琪森林为例。去年，它还花了很多钱来建设自己的产能。有一段时间，每个人都在讨论袁琪森林是“疯了”还是“傻了”。没有好的健力宝，建厂费时费力。

小罐茶也是如此。为了打造标准化产业链，前后用了十年时间，从上游的茶园种植管理，到中游的工厂生产，再到在黄山重金打造超级工厂，不遗余力的“倒骑”。

其实大家虽然都在做供应链，但是和袁琪森林、小罐茶等快消品不同。如果姜想做一个酒品，他需要耐得住寂寞，花时间安顿下来。

因为葡萄酒的核心竞争力是酿造工艺和酿造环境，不仅要有老窖和成熟的工艺，还要有足够的老酒，这些都需要在短时间内投入。

事实上，姜的产品一向“厚重”，坚持十年自然酿造。虽然选择了“人少的路”，一路走来很孤独，但好在一直走在正确的路上。

02

新生活方式的“轻”

并打造“重度”消费场景。

众所周知，姜一贯倡导的质朴、纯净、自然，已经成为当下的主流共识。

拍照不必太刻意，自然随意就好看；脸上不需要浓妆，淡妆干净就很美；穿起来不会太重太笨重，简约休闲很清爽；出去玩不用太累，停止旅行也会很开心。吃饭的时候不用喝太多。轻轻碰杯就能明白你激动什么...

因为不想“卷进去”，不想太辛苦；被疫情压得喘不过气来三年，好好生活本身就已经消耗了太多的精力，所以想过轻松简单自然的生活。

但年轻人的消费需求是一方面，品牌能否创造相应的消费场景来满足需求是另一方面。

伴随着“清淡”的生活方式，喝酒的方式也开始微醺和低度酒——不是醉，只是微醺。江也做了很多尝试，并于2019年正式推出了。

毕竟40度的江对于很多经常喝酒的消费者来说可以说是有点微醺了，但是对于很多酒量不好的人来说还是有点高。再加上新一代消费者饮酒的多样化，梅剑自诞生以来就深受消费者喜爱。

表面上看，生活方式的轻很容易实现，但很多人忽略了为了实现这样的轻而必须承受的“重”。

要创造年轻人喜欢的消费场景，就要知道年轻人在想什么。

至于年轻人在想什么，那要看他们在看什么，听什么，向社会学习什么，陪伴什么。

因此，为了频繁与消费者见面，以梅剑为例，在消费场景上下了很大功夫。

比如，目前，随着国雅文化的盛行，梅剑依托古人用青梅佐餐的现象，定位餐酒，挖掘梅剑的东方文化特色，在渝、沪、穗等城市举办“梅剑夜宴”系列活动，让消费者在品酒的同时体验唐宋古韵。

针对不同的消费群体和场景，梅剑还将茶文化与梅酒相结合，研发出了茶梅酒。同时也在不断探索更多中国青梅酒的原汁原味，比如在酒中加入青皮、陈皮等中国典型食材。

这些都是创造消费场景需要做的“苦力”。

虽然年轻人追求的生活方式可以轻松，但品牌要打造一款符合消费场景需求的产品并不容易。

因此，除了姜，之外，梅升平就成了第二个曲。作为最猛的低度酒，梅酒长期占据电商平台销量榜前列，成为梅酒的代名词。

但浪潮中竞争者不在少数，真正的产业实体更是凤毛麟角。这也使得江成为唯一一家在传统白酒和新型白酒两大赛道上拥有头部品牌的白酒集团。

03

新消费品牌的“轻与重”平衡

现在中国的白酒，要么是白酒“重+重”，要么是低度白酒“轻+淡”。换句话说，白酒的产业链很重，它承载和代表的生活方式也很重；低度葡萄酒正好相反。

两种不同的葡萄酒代表了两种不同的生活方式，但对于现在的葡萄酒消费者来说，需要做到“轻”和“重”。

十年间，伴随着江崛起的近千家新白酒品牌逐渐失去了声音，只有江经受住了十年的敲打，完成了清香型白酒领域领先的酿造规模，成为如今“新名酒”的代名词。

但大家还是把姜的成功总结得过于简单，忽略了姜在轻与重之间的取舍。

表面上看，小瓶装的江11年来似乎没变过，但在幕后，江在江津打造了一个后花园，江酒业的天然酿造生态区与数万亩农场、近千亩酒庄融为一体。这些真正的产业实体，远不是渴望得到的。

代工模式很容易，但其实处处受限。

首先，从产能上来说，代加工的酒厂不会只为一家企业生产品牌酒，所以在生产工具有限的情况下，必然不会让品牌为所欲为。袁琪森林和健力宝之间的例子是前车之鉴。

其次，在产品质量上，这些后来者没有酿造工艺的沉淀，也没有自己的研发配方。生产出来的低度葡萄酒口感不稳定就是其中之一，分化更不明显。

或许这些品牌自己也没想过要走很长的路。

至于江，，他深知轻重平衡的道理。

一方面，品牌文化的建设要“轻”。这里的“轻”，就是品牌文化轻，生活方式轻。客户群可以比年轻人多，但是要年轻化。想要占领当代消费者的心智，首先要知道他们的注意力在哪里。

在这个问题上，“5G冲浪”的蒋有一定的话语权。从说唱、街舞到涂鸦，姜没有留下任何一种流行的新青年文化。至于这些新兴文化，一句话，你不喜欢，不了解，不尊重，但是他们凝聚力很强，会鄙视你。

另一方面，产品的生产建设要“重”。这里的“重”是指酿造工艺重，产品制作重。为了实现品牌的长期发展，我们需要回到供应链的基础上。

把一个企业、一个品牌的发展和一个行业、一个地区的发展捆绑在一起，从种植园到酒厂，再到下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖，形成产业集群。

回过头来看，姜这十几年的发展其实是相当曲折的，几乎每年都会面临不同的艰难困苦。不是行业内最大最赚钱的企业，但绝对是一个特殊的存在。

一个共识是，江是中国葡萄酒行业执着的开拓者。

肥肠面的做法

它不仅让很多中国人和外国人知道，中国白酒原来的“标准”不只是老干部，原来的白酒也可以轻松自然；它也复兴了中国的传统葡萄酒品种，使梅剑成为中国梅酒的代名词。

在国有股之后，姜这十年来的成就就不足为谈了。面对100亿新名酒的战略目标，江将不断创新和探索，才能谱写全新的未来。

关于未来，不能只看表面的销售数据，要一步一步打造基础设施和产业链的深度和厚度。

对人来说，人生的每一步都很重要。

对于品牌也是如此。

*本文来自蒋。