反思巴奴火锅：为什么“引火烧身”？

文:金玫

来源:李氏快消(ID: lishikuaixiao)

2月22日，“18元一份只有五片土豆”的话题将巴努毛肚火锅(以下简称“巴努”)推上热搜。

事件起因是员工将一大份土豆(18元价格)误认为一小份(9元价格)。9元5件的定价是否离谱？有网友对比了海底捞、步步高、巴努每斤土豆的价格，发现差不多，但网友并没有买单。

2月27日，巴努收取15%包厢费的问题再次引起热议。很多高档餐厅甚至连大厅的菜都要收15%的服务费，也有少数餐厅在包厢收服务费。但为什么巴努的服务费让网友们如此不安？

面对质疑，巴努创始人杜回答:“会有反映，但不会调价。”正如很多网友所料，巴努似乎并没有受到此次事件的影响。商店应该排队还是排队？在茶叶价格大幅降低，中势头不再高涨的大环境下，高端餐饮升级真的那么容易吗？巴奴在收割“高净值人群”的路上还能笑多久？

01营销ab面

很多排队等着吃巴努的人都被种草了。

“巴努毛肚浸红汤15秒”、“巴努毛肚片精选12道工序”、“一头牛只出10道菜”...诱人的广告和无处不在的达人逛店视频，让用户对巴努火锅趋之若鹜。

据说巴努南京第一家店开业当天，最长排队490多。据说现场有食客出2000元高价代为排号。在各种媒体文章中，巴努被形容为“海底捞的亲”，“掀起高端火锅新浪潮”，“在行业衰退中逆势飙升”...近几年，巴努绝对是大出风头。

2月22日，顾客“18元点了一份薯片，端上来的时候只有五片薄片”，也引起了热议。事后，火锅店的工作人员回应，这是富硒土豆，和普通的薯片不一样。"我们也根据实际情况来定价."网友的判断很犀利。“他剪了，能抢到就发给你了。”

23日，杜发布视频和朋友圈配文:“这是我在店里拍的全富硒土豆。昨天网上客户整体对待了一半，但我还是要感谢他唤醒了我。我会反省，不要忘记你的主动思想。”短视频放了整个土豆的画面，配乐是《明天会更好》。

23日下午，巴努在微信微信官方账号发布道歉声明，称“由于管理失误，顾客对土豆的重量产生了误解。网上的新闻视频其实是少量的，Xi安店的价格是9元。"

有媒体用“傲慢”来形容巴努的态度，这些回复确实让人看着有点不舒服。

“不以服务为卖点，以产品为终极追求”的巴努，对土豆的关注度全无，但对用户应有的关怀并不明显。杜的“昨天网上顾客把半个土豆当成了一个整体”和巴奴的“由于管理失误，顾客误解了土豆的重量”的说法，都把错误的矛头指向了顾客。

对于自己的错误，这份声明只使用了含糊的“管理失误”，认错态度不诚恳，不真诚。这种说法甚至会误导不知情的读者，让他们误以为顾客自己点了一小份。巴努也没有提及对客户造成的损失和情绪影响的赔偿。说了一句“深感抱歉”后，就进入了对菜价合理性的解释。

24日，杜再次写道，“这个产品不仅包括产品本身的价值，还包括环境价值、服务价值，以及整个供应链(R&D、采购、加工、品控、仓储、物料配送)的价值，所以巴奴暂时不会考虑降价，继续为客户创造有价值的产品。”

面对巴努的回应，网友的反馈也很有才:“没关系，上一个这么固执的人是钟吧。现在你看钟是不是还高。”

除了批评，评价中还有另一种声音，那就是遗憾。20岁的巴努承载了很多人的回忆。让他们后悔的是回不去的过去，再也吃不起的过去。

02产品主义ab面

北京豆汁

虽然土豆事件被千夫所指，但从一个河南本土品牌，在竞争激烈的火锅赛道上成为全国第三，巴努确实有自己的独到之处。

杜在品牌管理上有三个“从不”:从不玩互联网思维，从不玩讨好顾客的服务，从不玩流行的装修设计和创意。只有围绕着产品的原产地，不断地给根部浇水施肥，等着长成参天大树。他说巴努不需要网络名人，他需要的是产品主义。

2001年4月21日，巴努毛肚火锅在河南安阳开了第一家店。2002年巴努的主打菜野生菌汤，高分子活性生物酶复合的嫩化牛肚问世。2006年，巴努建成了底料加工厂，实现了底料的规模化生产，在行业内相对前沿。在海底捞火遍网络的时候，巴努曾经全面模仿海底捞，但是他们很快意识到模仿并不能让他们突破。

2013年，杜投资7000万元在重庆建立了底料研发生产基地。由于巴努在河南、安徽、江苏发展良好，他又投资1.5亿在郑州、安阳、无锡建设了三个大厨房。为了提高品控，巴努砍掉了加盟店，只做直营店，并提出“服务不是我们的特色，是菌汤和牛肚”。巴努终于从模仿海底捞走向了海底捞的对立面，找到了自己的差异化定位。

“你的产品形成的壁垒是别人无法复制的，这是你做百年品牌的一个切入点。”2015年，杜首次全面分享了他所倡导的“产品主义”。在互联网思维、服务、装修的思想无孔不入的时候，他提出了“产品为本”的理念，将两次合租获得的31.74万元费用全部捐给了公司成立的“百灵鸟”公益组织。

2017年，巴努开始进军全国市场，提出了“让毛肚火锅代表中国文化走向世界”的使命。

2018年，年收入106亿，门店400多家的海底捞赴港上市。巴努先后获得由番茄资本和元丰资本领投的两轮十亿美元投资。巴奴趁机“轰炸”了几轮第一家店，在主流视野中爆破口碑。

2018年6月，巴奴进入北京，第一家店悠唐店开业，最高营业额达到700%。2019年10月，巴努登陆上海。2020年5月，巴努新厨房竣工，可满足近百家直营店同时供货，年产量超过2万吨。2021年，深圳第一家店开业。

2021年2月，巴努将slogan更新为“服务不过分，一切精致”。在宣传自己的同时，他也不忘在海底捞踢一脚。曾经不想在营销上大出风头的巴努，现在在网络上无处不在。

2023年，巴努加快了扩张步伐。仅3月份，北京就将有朝阳大悦城、合生汇、汇聚广场三家高成交量店铺开业。上海、广州、深圳等一线和省会城市还会继续开疆拓土。

就在巴奴一路飙升的时候，土豆事件引起的轩然大波，让人们看到了巴奴“产品主义”背后的隐忧。

榴莲蛋糕

“你不太可能想仅仅依靠配料来支撑整个价格体系。没有深加工和营销策划设计，你不可能直接把土土豆和白菜卖个离谱的价格。”网友对巴努的批评不无道理。

巴努曾经靠低质量的营销和包装把产品推到前台，让产品主义成为自己的风格和信仰。当时巴奴在河南、安徽、江苏的人均消费只有60多元，产品当然是它的招牌。

但在2018年，巴努进入高速城市后，人均消费飙升至180元，而同城海底捞和措人均消费约为110元和130元(参考美团数据)。不少网友也抱怨“几年时间，巴努毛肚的价格从一盘30元涨到了80元左右”。人均消费增加后，巴努的未来前景变得特别光明，对资本市场的吸引力自然也就增加了。

但对于消费者来说，Banu更高的价格带来的既不是更丰富的选择，也不是不同的体验。从高端开始，巴努的SKU从100+降到30+，企业的管理成本明显降低，但价格却一路飙升。中间的“受益者”是谁？

即使剔除高速城市的物价因素，巴努的物价涨幅依然惊人。一个成熟企业的价格体系应该是稳定的。从2010年到现在，肯德基麻辣/香脆鸡腿汉堡的价格12年只涨了44.4%，从13.5元涨到19.5元。

吃好容易，做便宜容易，但是吃好又便宜才是餐饮行业的真功夫。同样一个汉堡，在十几四十的单价里，产品力和品牌优势完全不同。

完成价格飞跃后，巴奴如何在不伤害客户忠诚度和复购率的情况下，让用户感受到产品的魔力？

巴奴宣称使用云南天然野生蘑菇，保证健康、绿色、安全，土豆使用上文提到的富硒土豆。为了让竹笋好吃，他们选择了当天空配送方式。为了增强毛都的信任感，他们把操作间透明化了。为了让毛肚更优雅，巴努甚至专门设置了一个高颜值的岗位。

但在一次公开采访中，一位餐饮从业者直接对巴努产品的卖点表示不屑:“用故事来衬托来之不易的食材，用准确的数字来表现产品的用心，比如‘浸泡在20度左右350米深的地下深井里的豆芽’。而巴努宣称的‘未经0-4℃冷冻冷藏的新鲜鸭肠’，仔细想想也经不起推敲。”

抛开这些无伤大雅的小品，巴奴引以为傲的“无老油、特制蘑菇汤、毛肚的生物酶发酵技术”真的是它的护城河吗？

作为一个曾经人均消费60元的火锅，巴努是一个不使用老油的优秀学员。但在人均消费接近200元的火锅价格区，没有老油也只是及格线。不可否认，巴努的蘑菇汤火锅还是比较有特色的，但蘑菇汤能否支撑所有品牌溢价还是未知数。

巴努一直在讲毛肚生物酶发酵的优势。这个技术早在它涨价之前就用上了，现在这种木瓜蛋白酶在电商平台上已经很容易买到了。笔者在查阅资料时还发现了一篇报道:2000年，德庄火锅科技团队研发出生物酶嫩化技术，成功推出德庄毛肚、水三脆皮毛肚等系列食品，荣获“国家商业科技进步奖”。巴努毛都的开播时间是2002年。

那么，巴努的“金刚钻”在哪里呢？愚蠢的菠菜？井水豆芽？巴努擀面皮？黑豆腐？但老板最近在回复中说，企业靠“卖白菜”做不了多少事。

03定位ab面

* *限制三公消费后，餐饮市场被挤出泡沫，开始回归理性。2010年前后，海底捞、外婆家、俏江南、西贝莜面等社会餐饮品牌相继成长。如今，随着“高净值人群”成为餐饮企业的新战场，高端餐饮企业成为“新机遇”和“新蓝海”。

巴努的目标是“高净值人群”，从其商务接待和餐饮的定位以及老板表示巴努的顾客都喝茅台就可以看出来。所以，在定价上，巴诺处于海底捞的顶端，力求与更高端的餐饮品牌同框，以彰显品牌调性。

然而，巴努的高端定位并不顺利。即使是那些人均花费几百甚至上千的店铺，也没有引起强烈的愤慨。为什么人均200元的巴努因为价格问题惹怒了很多网友？

人们都说“头决定屁股，屁股决定头”。头和屁股在一起，往往没什么大问题。没有人回应吐槽沙县小吃和兰州拉面的环境服务问题，没有人反感高端连锁店和私房菜的高价。

但是如果屁股和头不在一起，可能就有问题了。

巴努的心思是做有钱人的生意，身体却坐在大众市场。几乎抱着海底捞“死缠烂打”的巴努，骨子里流着大众餐饮的血。相似的排队，相似的火锅外观，似曾相识的服务细节，让人很难不将其与海底捞相提并论。相比海底捞，巴奴除了食材卖点无法考证之外，真的没能撑起50%溢价的充分理由。

糖醋鲤鱼属于什么菜系

从其地理位置、商场、流量获取逻辑来看，巴努的身体躺在大众市场，却为这些人割去了“高净值人群”的“肉”，大家当然感到痛苦。

定位高和人数多是有矛盾的。我们不能一边贪图快销品的销量，一边想要奢侈品的高价。大众餐饮不同于奢侈品。不买就好。一顿饭就算贵，也会吃，但是如果用户觉得不值得，以后就不会再来了。所以短期的销售力不等于品牌力。只有打造消费者认可的品牌，高端产品才有未来。

目前中国正处于精致餐饮的大众接受期，大众对火锅这种几乎不需要烹饪的餐饮品类的高价认可需要一个过程。巴奴在高端的尝试不是没有意义的，但是高端不代表价格高，还是需要高性价比来支撑。价格是高端的表现，不是高端的手段。合理的定价需要考虑消费者的心理，只有让用户觉得值才是成功的定价。

在前一个市场，一个长板的产品就足以让巴努突围，而在高端市场，则需要全方位的长板和金刚钻。过去的成功不能成为今天荆棘的利器。那些扎扎实实提升自己，真正关注客户需求的品牌才能走得远，否则在收获一波流量后只会成为过去。