请回答2023：理性抉择，精微至上，价值新观

文：Celeste Ji  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

文章內容源自知萌肖明超老師在請回答2023線上論壇演講

如果用兩個詞形容2022年中國消費者的變化，你會用什麽？

 

知萌給的答案是調適與蓄能。

 

2022年，我們經歷了一個跌宕起伏的年份。中國的消費者始終在調整自己的生活節奏、工作模式、消費習慣，但同時也在為未來的消費持續蓄能。今天的消費仍然是中國經濟的主力引擎，盡管短期“冷靜、低迷”，但未來的韌性和彈性仍舊可期。

 

2022年大家談到的一些關鍵詞，既有樂觀的情緒，也有一些消極的情緒。但是不管是哪一種情緒，在經歷了疫情後的這幾年，很大一個變化是，中國消費者越來越傾向於向內探索，而這種內在的審視具體表現為：中國消費者開始重新思索生活的重心，開始注重回歸自我和追尋生活意義。

 

回歸自我意味著消費者回歸到自我世界，更加注重自己切身相關的各種細節，關注身體健康，關注吃的每一種食物以及背後的添加劑；而追尋生活意義則是說消費者對於好產品的評估發生變化，不光只是功能意義上的滿足，更重要是能不能帶給他更多的幸福感、舒適感，甚至是更多的情緒價值。

 

歷經三年疫情影響，2023轉折的一年，我們預期市場會回暖、向好的一面轉變，中國消費者重新出發的一年，消費趨勢和消費心理會有怎樣的變化呢？對於品牌來說，又存在哪些突圍機會呢？在1月6日的請回答2023線上論壇，知萌咨詢機構創始人兼 CEO 肖明超就2022中國市場消費者變化及2023年消費新趨勢做了深度解讀。下面讓我們一起來看看。

01

消費者和新消費，

理性回歸帶來的新思考

 

一邊摳一邊精致，新節儉主義消費者

 

我們看到中國消費者更加趨於理性和審慎，具體的表現就是大家的沖動性消費，實際上是在逐漸減少的，2022年的雙十一，未披露的GMV與消失的熱潮，就是佐證的一個案例。

 

包括直播，為什麽東方甄選在這樣的一個時點當中會迅速的走紅，也是源於大家對於直播這種形態慢下來的一種期望，消費者也希望能夠有充足的時間，去更好地確定這些東西是不是匹配自己真正的訴求。

 

今天的消費者已經不那麽容易被“騙”了，這是一個非常現實的問題，所以理性和審慎是必然的消費趨勢。但理性和審慎的理念，不是單一的，其實包含了另一重概念，就是說消費者在省錢和精致之間，永遠都是在尋找平衡，在追求一種新的性價比。

 

圖片來源：知萌演講

 

我們看到了2022年，臨期食品、平替消費成為流行詞，這反映了年輕人一種有趣的消費理念“精致摳”，它是一個平衡的概念，也是一個沖突的概念，在某些事情上面，我一定要追求精致，在另外一些事情上面，我可能要追求極致的省錢，所以理性消費、感性生活一定會成為未來消費主旋律，理性是說消費者在決策時要確定對的選擇，而感性則是，在必要的消費上面，消費者會聽從興趣的指引，選擇對味的產品。

 

而這種對於平衡的需求實際代表了消費者更嚴苛的追求，不僅要功能，還要滿足情緒，不僅要感官體驗，還要看是否匹配健康生活方式...

 

在最新一期的三聯生活周刊當中，把這個觀念提煉為了2022年的一個年度生活方式——新節儉主義。所以這個階段我們去回顧消費者需求的一個演變，會發現這個變化有三層，首先是從滿足溫飽、滿足剛需、滿足基本需求的需要消費；到移動互聯網產生之後導致的想要消費，大量的短視頻直播、KOL達人種草，激發了消費者的探索消費、跟風消費、獵奇消費；再到現在理性消費時代，消費者從需要，想要，現在已經過渡到“必要”消費，消費者從自身的實際需求以及值得投入的興趣等出發，來思考如何進行消費投入。

 

只嘗鮮不復購的年輕人，新消費遇冷的真相？

 

我們再去復盤2022年新消費為什麽遇冷。因為在理性消費時代，很多品牌沒有得到核心消費者真正的認可。

 

哪些是需要被關注的核心消費者？知萌認為中國整個消費品牌增長有三大市場。第一個戰場是精眾市場，以35 歲以上的中產消費人群和富裕人群組成。這部分人群的消費特征是有痛點但是有要求，同時它的市場需求也是在不斷進化的。第二個就是年輕市場 ，主要是90 後和z世代，他們的特征是愛嘗鮮但很挑剔。第三類是新線市場，包括下沉中產、小鎮青年等，他們有湧動的消費活力和升級的欲望，但需要引領。

 

可以說這三個市場構成了整個消費戰場的核心，如果年輕市場不復購，精眾市場不認可，下沉市場不流行，品牌沒有在這三個市場形成競爭力，那必然有可能會遇冷。

 

很多人認為年輕人很容易被鼓動，的確這是他們被新消費喜歡的一面，願意嘗鮮，但從另一面來說也有被反噬的地方，嘗鮮不代表對品牌忠誠，年輕人不復購，是現在困擾很多新老消費品牌的危機。

 

所以對品牌來說，如何讓產品產生復購，如何在精眾市場中形成主流，如何在年輕市場中形成活力，如何在新線市場中形成滲透，這是需要去思考和解決的問題。我們發現很多品牌追求短期回報的透支營銷，喜歡用花式玩法吸引注意力，但缺乏長期主義品牌建設，最終沒有沉下心來在產品上打磨出核心競爭力，這也最終導致在新消費賽道的熄火。

02

精微至上，極致背後的成功哲學

 

消費需求的細分，本質上源於消費升級，消費升級最核心的邏輯，便是需求的精細化邏輯（消費者維度）和品類的精細化邏輯（市場維度）。一方面，產品需要能夠更加契合消費場景，有針對性有共感地解決當下某個消費痛點，而不只是隔靴搔癢；而另一方面，將細分品類做到極致，也能在一厘米寬度形成一公裏深度，從而開辟新藍海。換言之，今天所有的營銷、所有的產品創造，都要精微至上，要去看到更加精細化的需求，並且做出更極致的回應與表達。

 

在這些需求裏面，對於健康的需求是老生常談，但也越來越專業、越來越精細，2022年，從健康層面的關鍵詞，就是預防式健康、養防一體化。過去一年，百度指數預防式健康相關需求搜索同比上漲35%，消費者們也在通過健康飲食、養生茶、吃維生素益生菌、吃養生零食等手段花式養生。

 

圖片來源：知萌演講

 

愛嘗鮮但很挑剔的新世代，想要健康，但又非常怕麻煩，因此產生了懶系零食化養生的新商機。目前零食化養生市場的三大方向分別是食材零食化、藥材即食化和零食功能化。不管是將優質食材延伸應用場景，切入到三餐之外的休閑場景，還是搭乘滋補文化的東風，將藥食同源即食改造，或是將很多零食注入新的養生功能，都是瞄準他們更偏好“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛系、場景更生活化”的“微養生”。

 

不只是零食，人們對於餐桌食物的期待也變得更高，從吃飽到吃好，膳食結構也在開始發生變化。預制菜和方便速食，介於快餐/外賣與正餐之間的速食料理，也可以延續從廚房到餐桌的健康概念。精選優質食材、優化膳食結構、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發展，從而滿足快速的、不開火做飯卻能還原料理店美味、配方調料健康化等多重需求。

 

圖片來源：知萌演講

 

在知萌的調研中，接近4成的消費者每次購買產品時都看食品配料表，這代表了消費者對於成分、配料越來越關注。但配料表的“極致”，不只是概念和標注這麽簡單。很多品牌正面和宣傳語標注了很多“0”的概念，但是，如果消費者細看配料表並不是真的0，消費者僅僅只是得到心理上的一種安慰：有0總是要好一些的，然而消費者並不滿足於這點。比較級就更高階一些，就是讓消費者理解、認可、信任，產品的“0”是怎麽來的；最高級的做法，就是真的配料表很幹凈，這其實給食品工業帶來了很大的挑戰，怎麽才能在幹凈的配料表上做出品質和口感都很好的產品。

 

從宏觀健康趨勢來看，消費者對於食品標簽的認知經歷了三個階段，從單純的營養均衡，到極致低減到現在的成分裸感，就是極致純粹的成分和配料。健康成分的透明運動要求我們從兩個維度滿足消費者的極致需求。品牌在研發產品時，要給成分做減法，在必要的基礎上用盡可能少的成分，同時給營養做加法， 提升產品的營養密度。目前低溫烘焙、凍幹、非油炸、低溫脫水等技術已經可以實現成分減負、營養加倍的需求。我們很多企業已經有實力做到，未來也希望有更多的黑科技賦能健康食品。

 

圖片來源：知萌演講

 

03

新品類新品牌突圍關鍵，構建信任

 

回到營銷和品牌本身，2023年，圍繞前面提到的精眾市場、年輕市場、下沉市場三大核心戰場，新品類和新品牌該如何增長？肖明超老師給了品牌5點建議。

 

①集中資源，做極致單品

 

品牌一定要卯足所有火力，集中在一個最具差異化的單品上面，形成爆破，而不是在最開始就推出一系列產品矩陣。要先做極致單品，再是家族化，這是所有的快消經典品牌驗證過的正確思路。所以，集中資源在自己的賽道上，找到垂直細分裏面的極致單品是很重要的。

 

②找到消費者購買品牌產品的清晰的強有力的理由

 

對於品牌來說，在理性時代要為消費者提供購買的清晰的強有力的理由。它分兩個階段。第一個階段，有的新品牌在成長的時候，開創了一個賽道或者細分品類，消費者的購買理由是出於這個細分品類的需求被發現，他選擇的是這個品類。但在接下來的階段，當品類裂縫被打開，越來越多品牌湧入這個品類，那就要給消費者選擇你的理由，一定要讓消費者把選擇賽道和選擇品牌的理由結合在一起，向消費者傳遞“更值得”的意義。

 

③品牌信息簡單，一致，易識別

 

就是我們說的品牌要有賣相，消費進入精微時代，要讓消費者有輕易可以識別並記住你，品牌自身信息的充分性、一致性、特異性將成為影響消費者做出選擇的重要考量。

 

④通過更多信息觸點，進行更智慧、更深度的聯結

 

既要做品牌引流，也要做更多的內容運營。

 

⑤短期和中長期結合，著力於持續的品牌價值塑造

 

關注短期和中長期的結合，做好單品塑造的同時，要進行品牌的種草，或者是品牌價值的塑造。換句話說，回歸品牌本身，從貨找人，真正回到人找貨，讓消費者主動找你才是關鍵，因為品牌才是真正帶給消費者確定性和信任感的核心。

 

所以企業要協同效果的打法和品牌的打法，不要讓流量吞噬品牌，不要讓流量帶著你走，你會發現流量永遠都沒有天花板。我們不應該受制於流量的裹挾，而是讓品牌真正成為流量。

 

在今天這樣的一個存量爭奪的時代，我們更需要的是消費者的心域流量。如果說公域流量是品牌聲量的制造，私域流量是用戶關系，那麽，心域流量才是品牌真正可以依賴的“認同資產”。

 

很多的新消費品品牌做了大量的曝光，吸引到了很多的流量，但流量並不意味著消費認可。一旦流量紅利褪去，消費者吝惜將注意力資源投放到品牌上，品牌所背靠的大廈就會轟然倒塌。所以，品牌們更應該去思考，與消費者之間的情感和關系，這就要求品牌的營銷需要持續去構建和消費者共振共鳴的心域場。

 

圖片來源：知萌演講

 

那麽，如何構建持續穩定的心域場？如何構建信任的復利？可以遵循五個法則。第一，勢能法則。要在新品牌、新品類開創之初，以最快的速度打造勢能。第二，保持品牌一致性。品牌要有賣相，所謂賣相，就是指要有單一極致的品牌信息。所有的營銷包括店面、終端、包裝、形象、訴求都要一致性。第三，文化法則。挖掘或創造新的文化，利用文化的引領和捆綁功能向文化共同體進行品牌價值輸出，強化品牌與消費者的聯系。第四，情感法則。要真正的去和消費者進行情感的聯結，挖掘消費者的情感需求，為其提供必要的情緒價值。第五，講好品牌故事。產品的成分、配方、健康、可持續發展，這些故事或者是某一個點會是消費者對你產生信任的關鍵。

 

從長期的主義的角度，不管是品牌文化的持續輸出，還是多場景的持續滲透，通過搭建多元化的溝通渠道，向消費者輸出品牌價值、品牌差異、品牌形象，注重跟消費者之間長情的關系建立，才能在他們心中形成信任，才能真正給品牌帶來復利。