洽洽：终冲破“瓜子”牢笼

大象转身，从来都不是一件容易的事。

这个时代，唯一不变的就是变化。没有人能一直沿着既定的路线跑下去，看清并适应变化是每个巨头的必修课。

如果大象能转身跳舞，蚂蚁就必须离开舞台。随着新技术浪潮的到来和新一代消费者的成熟，我们试图通过观察传统食品行业巨头“求变”和“适应”的过程，来呈现这些老牌巨头的新活力和快速变化时代的新机遇。

当洽洽和青岛啤酒“酒味瓜子”出现的时候，让人一下子被勾起了回忆，但又觉得不可思议。洽洽曾经用牛皮纸包裹，上面有淡淡的红色，一直是人们看电视聊天的伴侣。如今洽洽卷土重来，不禁让人好奇这些年洽洽都去了哪里？

洽洽已经不是那个只卖瓜子的品牌了。2016年，洽洽推出“小黄包”日用坚果，以前卫的小包装红极一时；2017年，恰恰效仿，以实惠的价格做山药片。豆豉鱼

不为人知的是，“瓜子王”的头衔曾经是洽洽转型的巨大包袱；做新品也频频遭遇滑铁卢。

为什么洽洽转型这么难？它一路走来遇到了哪些困难？这些困境是来自对手还是自己？洽洽做了什么回应？有效吗？

01

瓜也有天花板。

2011年3月2日，炒货第一股洽洽在深交所上市。时任洽洽董事长兼创始人的陈献宝随后轻松坐上了安徽首富的宝座。成功后，陈献宝立即将接力棒交给了他的侄女陈冬梅，并退出了幕后。

亮点背后，危机已经悄然而至。黑洋酥

次年的年报给了洽洽当头一棒。处于增长上升期的瓜子业务收入增速从上年的20%以上大幅下滑至5%以下。2012年，洽洽总营收27.5亿，同比增长1100万。洽洽哪里受了这么大的委屈？2011年和2010年营收分别增长5.95亿和4.95亿，现在这个急刹车真的来了。

作为不可或缺的炒货，过年买瓜子早已成为中国的一种“习俗”。在像素为炒货之乡的天津市静海区王口镇，当地人在明嘉靖年间就有种植炒瓜子的习惯，用今天的话说就是“沉在原地”，所以瓜子消费空的推广潜力在现代社会已经逐渐消失。

数据还显示，截至2018年，我国食用葵花籽产量已连续5年稳定在90万吨。产量增长低迷的背后，是我国食用葵花籽的消费量接近饱和。

这正在伤害洽洽的致命弱点——超过70%的营收来自瓜子。可以说是把自己的生死交到了大环境的手里。

以瓜子起家并因此成名的恰恰，也渐渐陷在了瓜子里。

02

未能突破舒适区

其实在瓜子消费进入天花板之前，恰恰就已经意识到了危机的来临。咸金桔

2010年，洽洽以类比起家，摒弃炒货理念，推出水煮瓜子，以“非油炸”、更健康的消费升级理念挺进薯片行业，试图从与瓜子关联度较低的市场拓展产品矩阵。然而，这种扩张并不令人满意。在经历了前两年的新鲜感后，洽洽的薯片生意在2012年陷入停滞。

随着2011年洽洽上市，创始人陈献宝退居幕后，总经理、小掌柜、陈老师的侄女继续探索新产品，并于2013年5月开始“男冻”果冻。

现在看来，洽洽的尝试意在突破舒适区，转向新消费，但扎根于炒货，没有新消费品的经营经验。接下来，就是一路踩坑。

当时洽洽选择的薯片、果冻市场都是巨头林立，新品很难分得一杯羹。2010年，膨化食品是施乐、凯比克等品牌的主场，行业已经成熟，CR3达到74.5%。这家领先的音乐公司独占45.2%的市场份额。果冻方面，大名鼎鼎的广之早就占据了消费者的心智。

更糟糕的是，2010年左右，洽洽的渠道主要集中在一二线超市，恰好碰上了外资百事可乐的子公司施乐。在同类渠道的竞争中，后来者恰恰无疑无法占据优势。

最后，恰恰的两次尝试都交上了亏损的成绩单。

当洽洽再次尝试购买牛肉酱这个品牌的时候，就有些盲目试错的意思了。作为超市渠道的休闲食品大鳄，恰恰似乎从来没有想过调味品和瓜子的消费场景有什么本质区别，只留下了把瓜子以外的业务营收贡献提升到50%的野心。

于是，信心满满的洽洽以9600万元买下江苏小康牛肉酱60%的股权，并与当时的控制人韩胜波签订对赌协议，支持江苏小康在9000万元的基础上实现三年30%的复合增长率。

然而最后苏州小康和洽洽的整合举步维艰，对赌协议无法完成，洽洽白白输了几百万。

事后回想起来，洽洽突破舒适区的预期自然是好的，但是没有品牌力的支撑，很难一下子突破舒适区。

薯片、果冻、牛肉酱都是相对于瓜子而言的“跨界”产品，消费者很难将这些新品与“红包”洽洽联系在一起，自然也很难与原有品牌形成协同效应。

这时，“恰恰=瓜子”也成了它的隐形笼子。

2014年，频频在新品上折翼的洽洽终于回归瓜子“内部升级”。总经理陈冬梅曾认为这一波“回归初心”是一场突如其来的邂逅，但并没有想象中的美好。

洽洽没有简单的换包装，加大营销，而是消费升级的先行者。当广阔的下沉市场还在以瓜子散装到包装为消费升级的普遍标准时，恰恰率先推出了魁珍和黄魁两款高端产品，定价直接比红袋瓜子高出3倍，达到40-50元/袋。两个孤独的高端瓜子远比同类企业贵，消费者对这三倍的产品溢价并不买账。

一次又一次的失败，恰恰的舒适区散落了一地的碎片。

03

先保护老树，再求新芽。

看着年轻的外甥女，本想退居幕后享受生活的陈献宝坐不住了。

2015年6月18日，陈献宝再次出山，去救曾经看着他长大的恰恰。回到过去的“战场”，陈先生首先开始整顿管理结构。

2015年底，公司取消了原来的华东、华西、华中、华南四大区域中心，扁平化销售层级，实行事业部直管，可以加快公司与终端的沟通，赋予终端更大的权力，提高市场响应能力。

同时，为了深度绑定员工利益，公司实施了员工持股计划。三年持股计划首批员工出资5000万，1: 2配资成立信托公司。最终收益平均达到30%。

除了管理架构的改善和员工的幸福感，他最关心的是洽洽的财务健康状况。为了让洽洽的资金流循环得更顺畅，陈献宝回归后，忍痛砍掉了不赚钱的业务:2015年，公司将控股子公司合肥华利食品有限公司75%的股权出售给大股东，剥离了持续亏损的果冻业务；2018年以9000万元出售江苏洽康股权，剥离调味品业务。

这逐渐削弱了洽洽对于各种短篇的分散资源倾斜，洽洽逐渐将注意力转向瓜子内部升级和坚果品类的拓展。

与之前高端产品直接涨价不同的是，陈献宝指示洽洽开始“蓝包”。红包虽经典，但牛皮纸的素色包装可谓是休闲食品行业的最后一股清流，导致品牌形象落后于时代。升级为蓝色包只是对PVC包装的改变，颜色更加鲜艳，保留了原有的品牌logo和产品名称，给消费者足够的联想空。

而蓝色的袋子增加了味道，恰恰神不知鬼不觉地提高了价格。红包的308g包换成了蓝包的108g包。小包装量化让大多数对价格不敏感的消费者没有意识到，恰恰的瓜子价格已经从500g 20元涨到了28元，足足涨价了40%。

在洽洽瓜子年轻化、销量回暖的同时，陈献宝也看到了新的转机。“日常坚果”的兴起，让恰恰看到了坚果和瓜子的协同作用远大于果冻、薯片等其他休闲食品。

于是在红包和蓝包之后，恰恰又推出了日常坚果的小黄包。

相对于一些困在洽洽的瓜子，此时的坚果才是朝阳产业。

中国食品工业协会坚果炒货专业委员会数据显示，2008-2017年坚果炒货年均复合增长率高达18%。而且根据欧美等发达国家的情况，随着中国人均GDP的增长，健康休闲食品的消费也会增加，坚果行业还是很大的。

起家的瓜子业务得到了保留和升级，从上到下完善了管理架构。恰恰踏入坚果领域也更加轻松自信。

04

“避战”的新消费

将自己定位为休闲食品企业的洽洽，有着比炒货更多的野心。希望通过类似雀巢的多产品战略，发展成为销售额过百亿的企业。但雀巢不仅有150多年的历史，产品矩阵的发展也源于百年来对产品生命周期的理解——抓住消费升级的机遇进入市场。

但发现坚果的洽洽此时并不放心，因为线上新消费品牌的竞争才是时代的主战场。

说到坚果，恐怕洽洽不会是Z时代消费者的“答案”。2016年后，在欢乐颂等IP的加持下，靠淘红利流量成长起来的三只松鼠，线下起步但业务实现均衡的良品铺子，以及专注直营的伊股，更加牢牢地占据了年轻消费者的心。

虽然QIA推出了坚果新的增长点，业务也步入正轨，但恰恰在坚果行业还是新手。

这次它吸取了上次推出薯片和果冻的教训，选择扬长避短，避开正面流量的战场。

新消费下的平台型企业以轻资产模式运营，线上为主战场。这种商业模式决定了平台型企业可以通过发布新品来快速触达受众，而不需要像超市等渠道那样依靠精细化的销售网络。

但是主要靠代工的品牌，比如松鼠，也有致命的缺点。为了形成SKU的规模优势，很多平台型企业都有几十个或者几百个代工厂。这样分散的产品线给品控带来了很大的障碍，黑猫平台上不断有松鼠和店铺的投诉。

在平台型企业“偷工减料”找代工的时候，恰恰选择了做制造型企业。

在空之间广阔的坚果产业中，中国的坚果产品仍然主要依靠进口。中国坚果产业的现状是，除了大量自产的核桃外，澳洲坚果、山核桃、杏仁等混合坚果骨干的进口依存度分别高达40%、95.6%、94.2%。这就导致我国零食企业的坚果毛利始终没有得到提升，而且很容易受到关税的影响。

多年的瓜子经验让恰恰积累了全产业链的布局。从2015年左右，洽洽开始独立种植澳洲坚果和比根果。两种果实种植4-5年后进入结果期，7-8年内结果速度继续加快，丰产期基本在60年以上。

如今，恰恰已经迎来了收获的季节。与三只松鼠的采购价格相比，自主引进后原材料成本大幅下降，从而突破了毛利率低的困境。

恰恰不仅努力了，还抬头看到了更多打开渠道的可能。

虽然在2014年之前，洽洽从未涉足电商领域，但洽洽抓住了多媒体营销的机会。不仅仅是仙女炖肉，飞鹤也会出现在电梯的屏幕上，恰恰也已经紧跟时尚，利用天梯传媒进行营销。

除去直接宣传，最近两年，洽洽出现了无数的联名和跨界名字，都带有浓厚的“洽洽”色彩。用太平鸟做的t恤，用季春做的“瓜子脸”口罩，用青岛啤酒做的“酒味瓜子”.....都洋溢着洽洽的青春活力。

凭借线下多年形成的口碑，以及营销和联名的不断下沉，恰恰也在潜移默化中重新获得了线上的支持者。虽然没有松鼠和百草味那样数千万的天猫粉丝，但恰恰已经开始一步步走上线上。

从卖红包瓜子，到做小黄包、梯子传媒、跨界，恰恰还在尝试。经过近10年的试错，洽洽终于摆脱了“瓜子”的牢笼，走向了多品牌。

陈老师曾经说过，卖产品不能叫品牌。只有在产品、渠道、促销、品牌上不断发力，才能真正成为市场终端之王。

虽然破茧而出的过程是痛苦的，但努力的恰恰值得破茧成蝶的快乐。