君乐宝再落子，能激起奶酪市场的浪花吗？

文字:刘能

来源:香山财经(ID: vipipo123)

最近君乐宝又增加了一笔对外投资，目标公司是上海羊绒世家健康科技发展有限公司(简称“羊绒世家”)，这是一个奶酪的新品牌。

虽然从君乐宝认缴出资不足150万元、持股比例仅为8.51%的规模来看，确实有点像某些媒体所说的:“君乐宝董事长魏立华与“奶酪神家族”实际控制人郭本恒走得很近，想“拉”郭本恒创业”。

但事实上，如果与君乐宝2021年收购斯可奇食品科技(上海)有限公司，以及随后“斯可奇将依托在上海建立的奶酪研发团队布局全国市场，全力在5年内保持奶酪品类第一阵营”的表态有关。作为乳制品行业的“老炮儿”，郭本恒曾经创立了高端常温酸奶品牌momchilovtsi，并在5年内取得了市场份额从0.8%飙升至11.9%的惊人战绩...

很难不怀疑君乐宝对奶酪神家的投资可能不仅仅是个人投资，更是其应对5年期或全力进军奶酪市场的行业信号。

那么在这种情况下，君乐宝能否在奶酪领域重现其在奶粉赛道上的弯道超车奇迹呢？未来奶酪行业会呈现怎样的格局？

01

奶酪:中国乳企不得不啃的肉骨头。

其实从行业的角度来看，现在不仅仅是君乐宝在发力生产奶酪。去年，澳优乳业还宣布，计划以1840万欧元现金收购荷兰羊奶酪公司阿玛耳忒亚集团50%的股权。另一家奶酪生产商贝尔(贝勒)集团收购了山东君君奶酪有限公司70%的股权..据了解，君君奶酪不仅有自己的品牌“芝士坊”，还为中国60多个品牌提供奶酪代工业务。

至于蒙牛、伊利、妙可兰多，早已入局多年，同时奶酪博士、妙妃等一批后起之秀，近年来也获得了不少投资机构的看好。

显然，各大乳业巨头和资本投资者都认为“奶酪”将是中国乳制品消费市场的下一个品类出路。

原因不难理解。一方面，从乳品消费本身的投资发展逻辑来看，全球乳业普遍遵循“液态奶-奶粉-奶酪”的发展路径，这一点不仅在西方国家得到了验证，在与中国饮食文化相似的日本和韩国也得到验证。毕竟，随着经济社会的发展和居民生活水平的不断提高，乳制品消费深加工是市场供需双方的共同发展需求。花鳗鱼

另一方面，从更实际的业绩增长来看，当前国内乳企普遍面临液态奶市场饱和、增长乏力的困境。尤其是2022年上半年，两大乳业巨头之一的蒙牛液态奶业务收入同比仅增长0.55%。至于奶粉，就不用说了，不断下降的结婚登记数和新生儿出生率不断压制着君乐宝人的市场想象力...

但与此同时，有公开数据显示，2013-2021年奶酪市场的复合增长率约为18%，不仅远超液态奶和奶粉的范畴，而且预测未来5年还将保持两位数的增长。

以a股“奶酪第一股”妙可兰朵为模型，根据天眼查APP数据，妙可兰朵2019-2021年毛利率分别为31.6%、35.9%、38.2%，超过同期蒙牛、伊利、光明、三元的液态奶业务毛利率。更为乐观的是，有投资机构预测，奶酪棒业务占比将进一步提升，预计2022-2024年妙客兰多整体毛利率为41.1%、42%、43%。

毫无疑问，奶酪是一个有利可图的行业。

但香山财经之所以用“肉骨头”来评价奶酪，是因为奶酪市场不仅外表“肉”，还有不可忽视的“硬骨头”。

第一，C端奶酪的消费是“偏”的。主要关注消费场景和产品市场定位:

一方面，虽然奶酪在中国古代已经存在了很长时间，但是由于价格、口味、冷链运输条件等诸多因素，大多数中国人并没有养成吃奶酪的习惯。因此，在中国的“家庭餐桌”消费场景中，奶酪的使用频率和地位并没有像西方国家那样，被提升到与米粉、粮油或油、盐、醋、茶一样不可或缺的调味或主食的层面。

而且客观来说，这种奶酪饮食文化基因的缺失在短时间内很难改变。因此，目前的C端奶酪市场更侧重于“即食营养”或“零食”的消费场景。对此，我们以奶酪营收的构成为例。2022年上半年，妙可蓝面向C端的即食营养系列实现总营收14.2亿元，占奶酪业务总营收的近70%。相比之下，消费频率更高、潜力更大的家庭餐桌系列收入仅占13.9%，严重失衡。

另一方面，在偏“即食营养”的消费场景中，奶酪的市场定位和消费者都偏向于面向儿童和包括成人在内的各年龄段人群的“儿童零食”领域。但即使在儿童零食市场，也进一步聚焦到了奶酪棒这种特定而狭窄的单一产品上，市场规模一直在空之间萎缩。

例如，在2021年7月的奶酪发展高峰论坛上，光明乳业生奶酪营销中心总经理龚群曾指出:目前奶酪终端市场都是奶酪棒，这些奶酪棒在设计、包装、卖点上都是同质化的...

梢棒是什么意思

虽然不可否认，很多奶酪玩家一直在尝试打破产品同质化的问题，比如君乐宝收购的Skecchi奶酪棒主打“高钙”，光明推出“不含水的纯奶酪棒”，妙妃奶酪棒主打“0蔗糖”概念等等。然而，很明显，君乐宝对奶酪棒没有任何市场规模限制。

第二，B端奶酪市场主要被国外品牌占据。虽然随着烘焙行业的发展，B端奶酪市场仍有一定的增长红利，但整体想象力相对欠缺。

事实上，相比C端，B端的奶酪消费市场更加成熟。因为奶酪刚进入国内市场时，其主要销售渠道其实是快餐店、烘焙店、西餐厅等餐饮渠道。即使是目前，中国的奶酪消费仍以烘焙餐饮为主。

但正是因为B端奶酪市场相对成熟，所以其市场格局相对稳定，主要是恒天然等外资品牌凭借先发优势掌握了行业主动权。例如，2016年，恒天然推出了致力于B端餐饮渠道的“安佳专业乳业专业合伙人”品牌。根据其官方声明，中国人每吃两个披萨或两个奶油蛋糕，就有一个使用了恒天然的乳制品。

或许正因为如此，目前包括麦可兰多在内的各大奶酪品牌，似乎更愿意死在奶酪棒领域，而不是去市场学历更高的工业餐饮端...

02

第二根奶酪棒后面难找:一群剪线工在等一个破风者？

关于君乐宝能否“五年内保持奶酪品类第一阵营”？目前来看，相当困难。

虽然君乐宝和斯可奇并未详细披露奶酪业务的相关数据，但据欧睿国际数据显示，2022年中国奶酪行业市场份额前三名分别是妙可兰多(蒙牛)、百吉福和伊利，三者合计占据近60%的市场份额。然而，君乐宝和Scrooge未能进入前10名。

另外，从基本的市场竞争优势来看，在产品力和营销方面，君乐宝似乎只是跟风，并没有真正跑出“独立市场”。比如和大多数品牌一样，也选择绑定动画IP形象来吸引儿童消费群体。Skecky几乎没有独特的品牌竞争优势，自然很难实现超车。

至于渠道，在低温芝士条时期，君乐宝或许可以利用其在低温鲜奶和低温酸奶方面的渠道优势，掌握一定的市场主动权。但随着芝士条常温时代的到来，超市、便利店、夫妻店等常规渠道成为主流，君乐宝唯一的渠道优势不再具有明显的市场竞争力。

在这种情况下，君乐宝要想留在第一奶酪阵营，唯一的突破点可能就是打造第二个“奶酪棒”单品。

不过有意思的是，香山财经注意到，目前难以找到第二根“奶酪棒”的背后，虽然有国人饮食习惯的限制，但也有餐饮消费行业固有的创新劣势。

众所周知，食品饮料行业市场门槛低，产品缺乏技术壁垒。一旦有创新突破，其他品牌玩家很容易跟进甚至赶超。比如大火的儿童芝士棒，最早是由法国的百吉福带入国内市场，但“后来者”妙可兰多在最后冲刺时，依靠更为凶猛的广告营销和动漫IP授权，在芝士棒品类上火了一把，一举超越百吉福，实现了顺利上市。

再比如，几年前卧龙首创了混合坚果产品“天天坚果”，但最终被“模仿者”三只松鼠、恰恰、良品铺子赶超。

从某种角度来说，快消行业创新者和模仿者的关系有点像自行车比赛中一个团队的决胜局和终点线。断路器负责充电并降低前线的电阻。linerunner负责最后一分钟冲刺，获得冠军。

但问题是商业竞争中没有无私奉献。在奶酪的背景下，探索前进道路的“破风者”意味着品牌需要不断花钱进行营销，教育市场消费者，同时承担更大的利润风险。而无数的“线下跑者”只需要等待时机动起来，就算做不到市场第一，也能赚得盆满钵满。

或许正因为如此，许多中小型奶酪品牌普遍采取保守的跟进策略，即由奶酪棒不断增长的品类决定，而不是去探索和开辟一个“新大陆”。所以整个奶酪行业并没有形成品牌合力来积极教育C端奶酪消费市场。

但有意思的是，或许是出于对资本市场和投资者信心的回应，又或许是出于对更大规模成长的渴望，目前的a股“奶酪第一股”妙可蓝朵，在第一阶段以短跑选手的身份夺冠后，被动成为了第二阶段的破局者，即继续加大营销力度，再次邀请明星孙俪进行奶酪家庭消费的早餐广告。

虽然从行业的角度来看，中国奶酪饮食习惯的普及和改变绝不是某个品牌可以独立完成的。这一招虽然很有探索意义，但从实际投入产出比来说，还真不好说。

但是，毕竟前面有人，以君乐宝为代表的中小奶酪品牌会不会走上这条路，选择先做大蛋糕？这是值得期待的...

迟菜心