比星巴克还老的咖啡品牌，要在中国尝试新流派打法

文字:刘伟琪

来源:中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn)

标题图:受访者

如无意外，Tims中国将于今年8月19日或之后以“特殊目的收购公司”的形式在纳斯达克市场上市交易。今年3月，有消息称，Tims中国将估值从16.88亿美元调整至14亿美元(约合人民币94.6亿元)。

虽然与瑞幸相比，Tims中国无论是店面还是估值都差得很远。Luckin Coffee于2019年5月登陆美股，上市当天市值50亿美元。但无论如何，这是一家中国市场估值近百亿的新生咖啡企业。

2019年2月，北美咖啡品牌Tim Hortons首次进入中国市场，并在上海人民广场开设了首家门店。蒂姆·霍顿于1964年由传奇冰球运动员蒂姆·霍顿创立。这个咖啡品牌的创立时间甚至比1971年成立的星巴克还要早，但进入中国却比星巴克晚了20年。截至目前，已在上海开设门店近200家，全国门店近450家。

一个姗姗来迟的洋品牌，在门店数量不占优势的情况下，如何在内卷化的中国咖啡市场打开局面？

近日，蒂姆斯咖啡中国区CEO陆在接受《中国企业家》专访时透露，他们在2018年宣布进入中国市场时，就定下了10年开店1500家的目标。然而，经过两年的发展，他们将目标调整为2026年2750家门店。这是因为，“根据我们对中国市场的判断，我们未来可以更快地购物。”鲁对说:

7年开2750家店的速度是多少？也就是平均每天至少开1.1家店。如果对比星巴克和瑞幸，2018年以来，星巴克从3400家门店发展到5557家，四年新开门店2157家；瑞幸从2073家发展到6580家，四年新增门店4507家。相比之下，Tims在开店方面似乎要慢一些。

Tims选择试水开店的上海是全球咖啡馆数量最多的城市，有近8000家。其中，黄浦区是上海咖啡馆最集中的地区，每平方公里有38.5家咖啡馆。市场上几乎所有大大小小的咖啡品牌都聚集在上海。其中，星巴克在上海拥有900多家门店，是全球星巴克门店数量最多的城市。

面对这样一个内卷化的市场，陆说，早在创业之初，他就判断咖啡产业是一个规模经济。只有规模达到一定优势，他才有品牌影响力，体现采购、物流、租金等成本优势。"为了实现规模经济，我们必须有足够的资本."

和其他创业者不同的是，会掩盖对资本的渴望。鲁坦言，这个项目从一开始就在跟资本谈。多年的外企工作经验让汉堡王知道，很多国际品牌在中国失去了声誉，是因为他们通常止步于中国，拒绝投资，这必然会影响品牌发展。因此，从一开始，他就想将Tims coffee资本化。“要开上千家店，这个品牌才能真正建立起来，但需要强大的资本支持。”

为了实现这个目标，他不断地与蒂姆·霍顿的总部和资本家谈判和策划。终于在2018年5月，蒂姆·霍顿的母公司餐饮品牌国际公司(以下简称RBI)与笛卡尔资本集团共同成立了蒂姆·霍顿中国，这是一个植根于中国市场的独立全新团队。2020年5月，Tims中国获得腾讯过亿元投资；2021年2月获得新一轮融资，由红杉中国基金领投，腾讯增资，中鼎资本跟投；2022年3月，又获得1.945亿美元额外融资。

上市进程也一起快速推进。Tims采用特殊目的收购公司(特殊目的收购公司)，即通过与已经上市的特殊目的收购公司并购，快速实现上市融资的目的。2021年8月，Tims中国宣布与特殊目的收购公司公司Silver Crest Acquisition Corp合并，以“借壳”其在纳斯达克上市。日前，收购公司Silver Crest发布公告称，Silver Crest将于8月18日召开股东大会。获得批准后，Silver Crest和Tims China将合并上市，合并后的实体将于8月19日或之后在纳斯达克股票市场开始交易，股票代码为“THCH”和“THCHW”。

上市的关键节点，Tims还在动。7月26日，Tims宣布与中石化易捷子公司易捷咖啡达成战略合作。双方将探讨在易捷的部分便利店开设小型Tims咖啡店，并共同开发联名即饮咖啡，在易捷的便利店销售。

正如鲁所说，Tims中国是一次全新的尝试。一个由中国资本支持的外国品牌，以一种新颖的特殊目的收购公司方式上市，“我们称之为中国咖啡的新流派”。

卢，铁姆斯咖啡中国区首席执行官。来源:受访者核桃仁怎么吃

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咖啡生意:资本+规模经济

陆毕业于上海交通大学国际金融专业。2008年至2012年任美国私募股权基金笛卡尔资本集团中国代表。之后，该基金投资了汉堡王中国，陆于2012年加入汉堡王中国，担任首席财务官(CFO)。6年时间，他帮助汉堡王中国从56家店扩张到近1000家店。

2018年夏天，卢做出了一个大胆的决定，离开汉堡王，成为蒂姆·霍顿在中国的首席执行官。从零开始，他选择投身咖啡行业。

蒂姆·霍顿和汉堡王属于同一家母公司，即餐饮品牌国际有限公司(RBI)。2018年5月，在陆的领导下，RBI与笛卡尔资本集团共同成立了Tims中国。由于陆先后在两个集团工作过，多年的合作培养了深厚的信任关系，所以大家对这个项目几乎一拍即合。

2018年前后，中国咖啡消费市场逐渐进入快速发展阶段。统计数据显示，2018年，相比全球2%的平均增速，中国咖啡消费正以每年15%的惊人速度增长，当年咖啡市场规模已达569亿元。当时作为资本宠儿的瑞幸，仅2018年就开了2073家店。

随着全球咖啡市场逐渐趋于饱和，陆看到了中国市场的机遇。“其实2018年市场上没有那么多咖啡品牌，我们相信这个市场前景会很好。”另一方面，当时国内的现磨咖啡价格普遍很高，基本都高于30元。陆认为，咖啡要想成为消费者的日常饮品，需要走性价比亲民路线。而这正是蒂姆·霍顿斯·布兰德所擅长的。

来源:受访者

陆开始思考如何在中国更好地树立这个外国品牌。他总结为三个“变”，即本土化、资本化、数字化。多年的外企工作经验让他相信，在中国发展的消费品牌必须本土化。于是，从品牌、Logo、店面设计、运营、产品、组织等各个方面，他根据中国市场的特点进行了调整；其次，资本化。从一开始，鲁就考虑了融资、上市等资本流程的规划。他认为，咖啡企业必须继续大力投资，形成规模经济，才能产生品牌影响力；最后，要用数字化帮助企业降本增效。

经过7个月的筹备，2019年2月，第一家Tims咖啡在上海开业。

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本地化问题

在中国，外企经常提到的通病就是决策链长，所以会错失良机。

这也是投资者问最多的问题。"外国品牌在中国发展是否有足够的灵活性？"

路知道，为了成功地筹集资金，使品牌在中国站住脚，它需要向外界证明，他们有足够的灵活性和自主权。

所以他最初设计商业模式的时候，主张在中国成立合资公司，独立于集团总部。得益于多年来各方合作建立起来的信任关系，无论是RBI还是笛卡尔资本，几乎完全信任陆对中国市场的判断。“汉堡王多年的工作经验让我们建立了非常牢固的信任关系，所以他们基本不会参与我们的管理，几乎所有的管理决策都是由中国本土团队决定的。”

据悉，Tims的创始团队有一半来自汉堡王。“这些人几乎都经历了汉堡王从几十家店到上千家店的发展过程。”其余来自星巴克、麦当劳等国际餐饮品牌，以及滴滴、美团、盒马等互联网公司。这样的组织可以让他们快速进入新的领域，开始新的商业探索，而不需要在创业初期有太多的磨合。

比如开店这件事，他们会把目标从10年1500家店加快到2026年2750家。看到友商做得好的地方，会及时跟进，比如国内友商的小店模式和外卖模式。疫情以来，Tims更加注重线上外卖和零售业务的布局，同时也在全面推广自己的中小门店模式Tims Go store，提高品牌覆盖率和渗透率。

来源:受访者

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这些“独立”的表现，资本市场可能会看到。2020年5月，Tims只有几十家门店的时候，获得了腾讯的独家投资。2021年2月获得又一轮融资，由红杉中国基金领投，腾讯增资，中鼎资本跟投。

此外，Tims还在不断进行本地化改革，以适应中国市场。

比如品牌Logo、品牌名称的变化。对于一个国际品牌来说，这不是一个容易的妥协。“没有哪个品牌会愿意改变标识，它会强调全球一致性。这是正常的诉求。”但是，鲁坚信，一个外国品牌进入中国一定要有本土化的理念。在他看来，蒂姆·霍顿的原名很难让中国消费者记住。因此，初创团队将Tim Hortons缩写为Tims，并推广使用了更具辨识度的红色枫叶标志。

之后在店面设计和产品研发上做了大量的本土化设计。今天，Tims有三种类型的商店:旗舰店、标准店和Tims Go。涉及的场景包括商场、写字楼、街边小店、交通枢纽小店，以及高校、医院等特殊场所。

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成本上升的挑战

刚成立一年，Tims就不得不面对一场突如其来的疫情。

尤其是今年上半年，上海这座城市关闭了近两个月，对Tims造成了很大的影响，导致上海近200家门店被迫关闭，是全国Tims门店数量最多的城市。

店铺停业，没有营业收入，但成本还在，这让同样被困在上海的陆感到焦虑。而且今年上半年的多次爆发也影响了Tims线下门店的扩张和运营。因为无法正常出行，很多线下地点无法实地走访，导致团队更难判断线下门店的选址，选址的时间段被拉得更长。

此外，鲁观察到，近年来，中国所有的成本都在上涨，无论是人力、租金还是原材料。“很多品牌可能活得很痛苦，但这就是现实。现在就看哪个品牌和团队能更好的应对这个宏观环境，它就能赢。”

根据银佳洁士披露的数据，从Tims自营店的成本构成来看，2021年主要经营成本为原材料成本、人工成本和租赁成本，投入分别为2.07亿元、1.99亿元和1.48亿元，占比分别为32.3%、31%和23%。

关于成本控制，鲁希望通过规模优势分摊所有成本；另一方面是通过数字化能力提升效率，精细化运营。鱼香肉丝的简单做法

目前比较难的是，他希望现在的业主能更理性一些。据他观察，这个行业的租金每年都会上涨3%~5%左右。在大环境不好的情况下，企业维持高租金真的是一个很大的挑战。另一方面，很多要价高的业主需要较长的周期来协商，也降低了开店速度。

来源:受访者

但是外部环境短期内很难改变，我们只能调整自己去适应市场环境。以后他会更加注重品牌的运营。只有品牌力变强，营业额上升，才能覆盖成本。同时，品牌越强，议价能力越强，在和房东的谈判中就越有优势。品牌力需要通过规模优势来打造，即扩大门店数量。

因此，即使在疫情肆虐的情况下，卢仍继续按照原定计划扩张门店，从未放慢开店的步伐。“上海疫情之后，我们可能会去更多的城市开店，避免某个城市的疫情对我们整体业务的影响。我们想把一个城市的影响降到最低。”

进入中国三年，Tims在中国的收入一直在增加。根据银冠披露的数据，2019年至2021年Tims营收分别为5725.7万元、2.1亿元、6.4亿元。然而，它的损失继续扩大。2019年至2021年，Tims中国的净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。

目前，Tims业务主要包括:自营店的产品销售、加盟费、其他加盟业务收入和电商业务。数据显示，2021年，这些收入分别为6.17亿元、192万元、947万元和1432万元，占比分别为95.9%、0.3%、1.5%和2.2%。

从业绩来看，Tims还处于亏损状态，还没有自我造血。看来它要迅速扩张并不容易。今天的市场环境和2018年完全不同，中国市场已经有太多的咖啡品牌。在如此激烈且内卷化的国内市场，Tims面对的是星巴克、瑞幸等强劲对手，以及Manner、M Stand等新兴咖啡新势力。卢并不否认当前的挑战，但他确信，从长远来看，Tims的品牌差异化是显而易见的。“短期可能有压力，但品牌是长期的。”