文：施歌
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
6月3日，奶茶品牌霸王茶姬兩家旗艦店在上海環球港和美羅城同日開業。這是這家創立於雲南、總部設在成都的奶茶品牌，在全國範圍內擴張邁出的重要一步。
霸王茶姬上海環球港旗艦店位於商場的負一層，總面積大約150平方米，這裏曾經是奈雪的茶的鋪位。進門右手邊為長達8米的吧台，整個吧台區域可以大致分為常規的奶茶出品區，旗艦店獨有的“限定產品”出品區。後一區域擺放了特制的茶葉萃取機器，生產“東方冰茶”和“茶極萃”兩款限定產品，消費者一進店就能看到研磨、萃取、茶湯灌注這幾大出品過程。
霸王茶姬上海TEA BAR概念茶空間。| 圖片來源：霸王茶姬。
今年以來，已經有多個外地品牌在上海開店。3月，有“廣州茶顏悅色”之稱的“茶理宜世”上海首店於靜安區南京西路商圈的吳江路開業；4月底，深圳品牌“茉莉奶白”的多家門店也先後開業。
3月16日尚在籌備中的茶理宜世上海吳江路店。| 圖片來源：許詩雨
成立於2017年的霸王茶姬，是入滬相對較早的，幾年前它就以加盟店的形式開出了上海的第一家門店。目前，霸王茶姬在上海共擁有8家門店，全部位於購物中心內。而在全國範圍內，霸王茶姬門店已經超過1400家。
走出熟悉的地區、在全國範圍內擴張，意味著競爭更加激烈，挑戰也更加嚴苛。能否拿到有利的鋪位、供應鏈能否跟得上、品牌營銷能力有多強，都是品牌在擴張過程中的不確定性因素。
幾年前，大熱的茶顏悅色曾多次表示，對於擴張保持謹慎。顯然，這些新品牌可不滿足於只做一個“地方性品牌”。2021年，霸王茶姬將總部遷到了成都，這是一個比昆明更加活躍的消費地。茶百道、書亦燒仙草等茶飲品牌的總部都位於此。
在今年消費整體“遇冷”的情況下，奶茶這個行業有著“逆勢”擴張的節奏。今年奶茶行業有何新趨勢？快速擴張的奶茶品牌的底氣與實力在哪裏？我們做了如下的分析。
回顧前一代網紅茶飲品牌，貢茶、鹿角巷等都陷入了品牌版權的紛爭。經過多輪市場教育後，新一代奶茶品牌從一開始就拿出了獨屬於自己的標簽，更加注重定位與品牌表達。
比如霸王茶姬，將品牌的重點放在了“茶”與中國傳統文化上，產品“伯牙絕弦”“花田烏龍”等從名字上聽來就帶著點文化氣息。2022年，霸王茶姬推出了“去雲南·玫瑰普洱”新品，還將普洱茶馬古道的元素融入了杯子、紙袋等包裝設計中。
今年4月起在上海連開8店的茉莉奶白，選擇了比茶更細分的“茉莉茶”。茉莉奶白創始人張伯丞接受“品牌星球”采訪時表示，選擇了茉莉花茶在茶飲中用量最大，也有一定認知的品類，想要做一件“品類即品牌”的事情。
來自深圳的茉莉奶白今年8月起在上海連開8家店。| 圖片來源：鄧依雲
茉莉奶白上海門店全部選擇了購物中心或是商場，包括了中山公園龍之夢、合生匯、日月光等。這與前一代品牌從街邊生長起來不同，新品牌從一開始的選擇上就為品牌設定了一個相對更高的起點，這也會成為品牌在消費者心中認知的“錨點”。2022年，霸王茶姬新開門店中，也有超過七成是購物中心或者商場店。
觀察幾個新品牌的菜單不難發現，它們的產品大多集中在15-25元的中端價格帶。
霸王茶姬創始人張俊傑2022年接受采訪時表示，“以15-20元區間為代表的中端價格帶機會最大，能容納的千店以上規模品牌數量最多”，這個價格帶是消費者更容易接受的，同時也為品牌賺錢、提升品牌價值留出了空間。
以2021年喜茶的降價為起點，奶茶價格進入“10”打頭的時期。從現在來看，頭部品牌的確有一定先見之明：想要擴張到一二線以外的更多城市，先得把價格拉下來。在今年消費整體疲軟的情況下，十幾元可得的一杯奶茶，也的確是更容易刺激消費者花錢的產品。它的低單價與便捷性，以及“甜味”本身，都是此時一支最好的“安慰劑”。在如今的環境下討論“口紅效應”，或許我們可以給它換個名字——“奶茶效應”。
價格要控制在一定區間，這對品牌壓縮成本提出了更高的要求，難度也會部分轉移到供應商的身上。為瑞幸等多個奶茶和咖啡品牌提供乳制品的寧夏塞尚乳業對《第一財經》YiMagazine表示，奶茶品牌在原料這件事上可謂“既要又要”：既要更多使用真奶，又要價格能夠再低一些。為此，塞尚每年都投入很大精力與成本在新產品的研發上。
據塞尚介紹，他們內部的研發團隊和奶茶品牌之間會有非常頻繁的溝通，研發團隊會根據品牌的需求做一些“小樣”出來，塞尚也會主動把最新研發成果交由品牌嘗試，“一年給品牌送樣就有好幾百回。”
茶葉也是如此。一家茶葉原料供應商表示，來自市場端的需求，也帶動整個供應鏈，去上遊找茶、做好茶。
奶茶行業正經歷從單店到連鎖化、規模化、規範化的轉變。規模代表了品牌的實力，規模也能撬動更多的資源。
目前，蜜雪冰城已經有超過2萬家門店，滬上阿姨門店也接近1萬家。此前一直堅持直營的喜茶、奈雪的茶也於去年放開了加盟。今年4月，霸王茶姬在全國開出超過300家門店，喜茶通過開放加盟也在2023年新開了超過400家門店；6月9日，茶百道完成新一輪融資，據36氪報道，茶百道此次投後估值接近180億元。
可以說，多開店、拓規模是全行業的大主題，而且拓展也不止於國內市場。霸王茶姬2019年就在馬來西亞開出了第一家海外門店，目前在東南亞已經有超過65家門店。據公開報道，霸王茶姬海外單店的銷售額能達到國內門店的1.5-2倍。
霸王茶姬聯合創始人尚向民2022年年末接受新京報采訪時表示，2023年的“小目標”是加速出海開店計劃。他將海外稱作一個“制高點”。
人們常用“卷”來形容茶飲行業，奶茶是為數不多熱鬧且實際產生消費的品類。每個品牌都有紅一次的機會，問題是能否長紅——這就要求品牌在擴張的過程中，各個鏈條都不能斷：後端有著紮實的供應鏈，能做到產品推陳出新且有創新，前端持續開店並有穩定的客流量，還有不能間斷的資金獲取。
