卫龙：辣条航海，哪条大路通罗马？

正文:西藏阵线

来源:战略家臧风(ID: CLRCF 2020)

在未来的运营中，卫龙主要面临“三座大山”，即健康、涨价和渠道问题。

文章目录:

卫龙的前世。

1.三座山的健康问题

2.三座大山涨价的废墟

3.三座大山的通道中的缺点

序

前世，卫龙

谁是卫龙？

卫龙是中国最大的麻辣休闲食品企业(市场占有率第一，占6.2%)，包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品、其他制品三大类。

主要针对25岁及以下的年轻人(占55%，其中95%为35岁及以下人群)。

销售渠道以线下为主，线上为辅。(2019年、2020年、2021年以及截至2021年和2022年6月30日的6个月，线下渠道占比分别为92.6%、90.7%、88.5%、88.3%和89.4%。)

卫龙的企业文化

使命:让世界上每个人都爱上中国味。

愿景:传统美食，娱乐、休闲、方便、亲民、智能，123年乐活的生态平台。

价值观:外部以消费者体验为中心，内部以创造者为中心。诚信经营，德行天下。

过去21年，卫龙的五级跳：

2001-2003:品牌初创期；

2004-2010:快速发展期；

2011-2014:品牌营销导航&；扩容1.0时代；

2015-2016:品牌形象升级；

2017年至今:产能扩张2.0&时代；新一轮渠道建设&；影响列表。

*调味面制品(即辣条)和经典包装制品(透明):主要针对传统渠道，主要包括小型杂货店、非连锁便利店、批发市场和零售店。精装产品(不透明):主要针对现代渠道，主要包括超市、连锁便利店、线上大型平台自营店。

* 2021年，调味面制品经典包装和精装销售收入分别为13.25亿元和15.93亿元(占比分别为45.42%和54.58%)。2022年1-6月，调味面制品经典包装款和销售收入分别为5.61亿元和7.8亿元(占比分别为41.83%和58.17%)。

现在卫龙的四道屏障

1.市场支配力

市场力量最直接的表现就是议价能力的掌握。

规模优势主要起到两个作用:对上游原料供应商和下游经销商的议价能力。

卫龙的主要原料是面粉和豆油，受市场变化影响较大，大规模集中采购的价格优势更加明显。依靠其销量的确定性，在面对渠道商时也有优先结算权。

2.品牌力量

品牌力直接影响消费者的心智，消费者怎么想决定了他们怎么做。

作为辣条品类的代名词，它呈现了消费者心目中“辣条=卫龙”的心理等价现象。

3.通道功率

基于卫龙多年的渠道建设，渠道网络已经达到了毛细血管的水平。

截至2022年6月30日，卫龙已与超过1，830家线下经销商合作，覆盖中国约73.5万个零售终端。

4.供应链权力

供应链实力主要体现在三点:一是生产自给自足(主要)，二是生产自动化，三是生产标准化。直接的好处是产品保证，质量控制，降低成本。

* 2022年1-6月，卫龙国内产量10.35万吨，OEM产量0.75万吨，占比分别为93.26%和6.73%。

卫龙的市场表现

1.收入和增长率

2021年增速开始放缓，从2020年的21.73%降至16.50%。2022年1-6月增速为负，为-1.84%。

*资料来源:卫龙招股说明书。

2.毛利和毛利率

这几年毛利率变化不大。2022年1-6月毛利率略有上升，主要是产品大幅提价。

*资料来源:卫龙招股说明书。

黄酱

3.净利润和净利润率

近年来，从2020年开始净利润率一直在下降。2022年1-6月净利润-11.5%，相当于比2021年1-6月下降了27个百分点。

*资料来源:卫龙招股说明书。

4.销售量和单价

2020年，卫龙所有产品的价格都将上涨，销量仍将增加。2021年，调味面制品和蔬菜制品的价格略有上涨，销量仍在增长。2020年1-6月遭遇拐点，同时全线价格大幅上涨，导致销量下滑。

*资料来源:卫龙招股说明书。

在接下来的征途中，卫龙不得不面对三座大山:“不健康”的印记、涨价的悲哀和营销的阵痛。

01

这座山的“不健康”标志

辣条或者整个麻辣零食本身就承载着“健康”的原罪。辣条的消费，从某种意义上来说，带了一层“嘴馋”的色彩。

经济基础决定上层建筑，消费水平的提高促进消费文化的变化。当健康摆上餐桌，辣条无形中设立了更多的竞争对手，开始了一段“戴着镣铐跳舞”的旅程。

就消费者而言，市场是一道选择题。当选项增加时，公司被选中的概率自然降低。

正如卫龙在招股书中所说，“健康休闲食品的增长趋势以及休闲食品生产中使用的潜在致癌添加剂、调味品和其他化学品的负面宣传(无论是否得到证实)可能对我们的业务产生重大不利影响。”

美食天下

食品安全的逻辑是，不健康不一定需要证明，但一定要证伪。毕竟是“吃在嘴里”的东西。对于任何一种食品饮料来说，安全仍然是所有悬挂在这个轨道上的企业的“达摩克利斯之剑”。

对于休闲零食，或者进一步细分为麻辣休闲零食，卫生之争就成了“罗生门”事件。论证的意义并不大，毋宁说，转化比论证更有意义。因为我们不仅要考虑教育的成本，还要考虑教育的可能性。换句话说，技术创新是否触及改变轨道，这些都是需要考虑的点。

在“健康战略”上，卫龙开发了蔬菜产品类别，这样一些对健康有一定要求的消费者就会转向这一类别。

就卫龙而言，蔬菜产品属于第二条增长曲线，在整个经营战略中可以说是非常成功的。一方面是寻找核心品类的突破口，另一方面是在品类拓展上充分利用自身资源。从结果来看，都非常显著。

从销售占比和毛利来看，蔬菜产品在结构中的占比逐渐上升，从2019年的19.6%上升到2022年1-6月的36.2%。毛利方面也很可观，成为毛利最高的品类，超过调味面制品核心品类8.4个百分点。

*资料来源:卫龙招股说明书。

总的来说，蔬菜产品是卫龙阶段性战役的成功，这个品类的成功帮助了卫龙冲击IPO。

如果说卫龙在辣椒上的名字本身就是1.0创新的话，那么蔬菜产品的崛起已经进入了2.0时代，接下来可能还需要更进一步。在现有资源的基础上，去掉“不健康”的初级基因。

02

山里涨价的悲哀

企业提价的依据主要有两个。第一，作为品类领导者，他们有定价权。第二，这个价格的上限需要低于消费者能够承受的价格。

我们先来看看卫龙这几年的价格上涨和销量的关系:

*资料来源:卫龙招股说明书。

与往年相比，2022年1-6月的涨价步伐似乎太大了，尤其是调味面制品和蔬菜制品。随着价格的上涨，销售量呈下降趋势。

销量主要看渠道端和消费端。如何平衡品牌与经销商之间的利益分配，品牌与消费者之间“价值与价格衡量”的哲学，都是卫龙需要考虑的问题。

如果你看看净利率的表现:

*资料来源:卫龙招股说明书。

2022年1-6月甚至出现了红色关口，从2021年的15.5%直接下降到-11.5%。

卫龙在招股书中对调味面制品和蔬菜制品的一般解释是:“(1)1)新冠肺炎疫情的复发对我们的生产和交付产生影响；以及(2)我们在2022年上半年通过对主要产品类别采用新的包装、生产工艺、配方或规格来调整价格，导致我们的客户需要一些时间来应对价格调整，因此销量暂时受到影响。”

豆制品等产品的解释是“(1)1)新冠肺炎疫情的复发对我们的生产和发货产生影响；以及(2)我们优化了营销资源的配置，减少了一些豆制品和其他产品的营销活动。”

或许，在看到卫龙今年下半年的数据表现后，再回头看这个“暂时”可能会更全面。

03

大山水道的短板

根据卫龙的招股说明书，销售主要依靠线下渠道。

*资料来源:卫龙招股说明书。

从增速来看，2020年和2021年线上渠道将远远超过线下渠道。今年上半年是比较特殊的情况，部分地区直接导致物流暂停，所以线上增速也出现了负增长的情况。

随着线下商家超级渠道流量的下降趋势，或许线上渠道会成为收入增长的重要来源。打个比方，就像辣条中的蔬菜制品，可能是卫龙在特定阶段的最佳解决方案。

总结:

做“品类=品牌”有利有弊，优势很明显。可以锁定消费者的决策行为，极大的瓜分品类蛋糕。缺点是也会伴随品类下滑，迅速失去份额。怎样做土豆饼

卫龙面临的问题之一是老大本营产品的技术创新。二是开发新品类，满足新时代消费者的需求(如健康)。