“冬天里的第一瓶热水”卖爆，为了让我喝水他们都快疯了
正文:橘子君
来源:Vista氢事业(ID: qinghangye 666)
如果说“秋天里的第一杯奶茶”是奶茶营销天花板，谁能想到“冬天里的第一瓶温水”，在日本卖爆了。
加热到冒烟的瓶装水怎么卖？朝日将天然水改名为“天年水白汤”，“汤”字有冬天泡温泉的味道。
去年11月1日，它们被放入便利店的保温箱中，宣传白汤会被加热到50-60度，“被认为是热水的最佳温度”。打出“病痛经省水”的口号，把预期销量卖出3倍。按照这种想法，我家护士的暖水瓶就是打开财富和自由之门的钥匙。
元气森林几个月前上线“有矿的水”，主打富含矿物质；最近几天又推出弱碱天然调味水，在水里加了代糖和白桃口味。不是元气野心大，而是卖水赚的钱实在太多了。
但是没有什么比卖水的更能吸引消费者了。
怪味胡豆
矿泉水、天然矿泉水、富氧水、婴儿水、泡茶水这些概念很傻，不清楚；
我们以高价出售水。水本身很贵还是我们要为别的东西付钱？
我们如何被“驯化”成一个合格的瓶装水消费者？
01
一万种卖水方式
金融博主半佛最近发现很多火锅店在锅底上菜的时候程序比较多。必须要有现场开农夫山泉然后给你倒壶的仪式。
不仅仅是火锅店。我曾经在一家烧烤店的每张桌子上看到两瓶1L农夫山泉。店员会热情的提醒我，免费送两瓶水，附赠茶叶和茶壶。这一招确实能引起好感。我已经忘了这个烧烤是什么味道了，但是这个细节我还能记得。
进入餐厅的桶装水，就像半佛说的，用量很大，2L水的锅底根本不够用，还得续。另一方面，品牌效应加持了高社会力。农夫山泉微甜的水比直接上锅底的自来水更放心，手段也不知道好了多少倍。
阳坊胜利专注农夫山泉涮肉土元水印
水是一种相对廉价和广泛的公共资源。如果放在瓶子里，可以培养首富。
2022年，农夫山泉创始人钟睒睒成为中国首富，人们才意识到一个“大自然的搬运工”是如此暴利，瓶装水的毛利率高达60%。十年前，娃哈哈的宗后卿也是中国首富。当年，娃哈哈纯净水的市场份额是全国第一。
什么水比较好？我们对饮用水的认知经历了几次转变，主要是由几家大公司轮流掌控。
“纯净水”这个概念是娃哈哈在1995年首先提出来并大做文章的。在那个水质不那么让人放心的年代，“纯净”这个词还是挺吸引人的。
当时的瓶装水主要是纯净水，原料取自城市管道供应的自来水。将污染物、细菌、矿物质净化后，装入瓶中。乐百氏的口号“27层净化工艺”体现了我们当年对“洁净”的向往。
瓶装水，尤其是纯净水，在2010年达到顶峰。环保部发布的《2010年中国环境公报》称，57.2%的地下水监测点水质较差或极差，纯净水适时出现。娃哈哈请来了当时还是耳目一新的王力宏为他代言。现在业内没有人在推销“纯净水”，只是王力可力宏不再纯净。
从2015年开始，就是农夫山泉的天下。他们说纯净水没有营养，可以“有点甜”或者“矿物质”。
新的“自然”概念取代了“纯粹”，这也为origin的竞争策略注入了活力。水源从武夷山到昆仑山。地方越远越好。最好是找不到或者去不了。农夫山泉火了的长白山成为桶装水的水源地，导致吉林省不切实际的桶装水发展计划过半。
有的拼身高，昆仑山说水源海拔6000米，阿尔卡夸说水源海拔7000米。
青藏高原可能成为下一个热水源，那里水资源丰富，水资源费征收标准更低。自治区每立方米只有3元，比其他缺水省份低6-39%。
来自神秘高原的雪水，既能瞄准高端消费者，又能降低取水成本。低价取水，然后搭配高端饮用水产品销售，是水企惯用的商业模式。
有的拼产地深度，袁琪森林把大力宣传的“矿物质”和市面上80%的地表水划清界限，宣称是地下开采的“天然矿泉水”，自然定价不能和1-2元的水“齐头并进”。
但部分矿在测试阶段失败，定价从5元调至3元。看来袁琪·福里斯特低估了我们的智商。
往水里加东西是继纯净水之后的常规策略。除了天然矿物质，还有人工注入的矿物质。比如可口可乐的冰露配料表里有一行“硫酸镁和氯化钾”。
你加什么取决于你把水卖给谁。两年前在FBIF美食论坛上给了我两瓶“玻尿酸矿泉水”，对方强烈推荐我，因为我是女生。正常的舌头根本喝不出任何味道，对皮肤更好的渴望大概也随着一泡尿冲走了。
花椒油的做法
广告横行多年的农夫山泉，在“婴儿水”上失败了。新品莫雅泉宣称主要矿物质元素均衡，矿盐含量适中，并大肆宣传这是专门为婴儿打造的饮用水。
经上海市消保委官方评定，标注为“适合婴幼儿食用”的农夫山泉、恒大冰泉、北极泉与同品牌产品进行元素含量对比，发现二者无明显差异。
但在“宁可信其有，不可不信其无”的家长心里，宝宝水做到了。
娃娃水突然下架，这个骗术就没再追究了。也许只是一个失败的产品案例，但没人在意你的钱不是风吹来的。后来，这种“婴儿水”被改成了曲目，被小红书姑娘用来制作“瘦身女团水”。
如今产地宣传和虚假功能已经不流行了，所以有了“朝日卖热水”这种形式，如果不能无中生有，那就精神振奋，注入灵魂。业内有一种说法是看起来像高端水而不是卖起来像高端水。
在农夫山泉的招股说明书中，我们可以发现每瓶水的平均生产成本不到24美分。在所有的生产成本中，渠道、物流、包装的成本是大头，水只占0.031元，几乎是这个瓶子里最不值钱的东西。
于是我们看到了农夫山泉在包装上花费的心血，邀请世界级大师设计长白山的动物图案，并在母亲节推出了限量版的幼仔动物瓶。当然，这部分钱是买家出的。
4元ALKAQUA，统一旗下的一款矿泉水，虽然低调，但自2008年上市以来，销量一直不错。业内人士分析，简单而神秘，完全看不出统一的包装起到了什么作用。虽然有网友认为包装模仿百事瓶装水品牌smartwater，但不可否认的是，年轻消费者是吃包装的。
怡宝的高端线“露生好水”用的是薄玻璃瓶，看起来不像水，倒像是新消费品牌的白酒。玻璃杯装瓶装水的“高端感”可以追溯到巴黎水，译作圣白露，墨绿色水滴的复古瓶身是ins风的常用道具之一。
2005年三联生活周刊的封面故事就谈到了水。那时候的圣白露还没有现在这么受欢迎。据说当时网上有个小资的四六级考试题。其中一个问题是，“什么矿泉水和荔枝一起吃能尝起来像香槟？”
受过亦舒小说启蒙的一代女白领，几乎会立刻露出会心的微笑:还会有别的答案吗？
1块钱的水，市场上再也看不到了。普通人还是喝主流的2元水，但是瓶装水还是会越来越贵，因为这是最好的生意。
圣贝娄董事会的一名成员曾兴奋地说:“这项业务让我着迷...你所要做的就是从地下抽水，然后以比酒、牛奶或石油还贵的价格卖出去。”
02
我们对被瓶装水主宰的恐惧
为什么我们还在瓶装水上花很多钱？有时候是享受，有时候是懒惰，大多是出于恐惧。
喝纯净水似乎越来越容易，所以在任何能补水的产品里，比如奶茶、咖啡、碳酸饮料，水就变得特别枯燥。
“我想喝点加味水，但是我不想长胖。最好是健康有营养的。”所有的心态概括了现在年轻消费者的心理。豆瓣的“每天喝吨水”群聚集了一群“饮水困难的人”。他们给自己定了一个喝水的KPI，因为喝不下去了，就用“近水饮料”作弊。
近水饮料的概念出现在20世纪90年代的日本。典型代表就是三得利的沁水系列。纯白透明的饮料，果味十足，和“假妆”一样受欢迎。2017年，三得利把水一样的产品做疯了，推出了透明奶茶。简单来说就是注入蒸馏白水，提炼奶茶的香气和风味。
“水”的概念在混合袋中不断扩大，它们的加入取代了糖、汽水、维生素和电解质，成为了比碳酸高糖果汁更健康、更时尚的替代品。只要价格不离谱，年轻人愿意第一个吃螃蟹。况且，一瓶彰显身份的“水”比同样能彰显身份的东西更容易获得。奢侈品的招徕生意的方式是要两瓶依云而不是两杯雪碧。
没有了最本质的解渴功能，瓶装水就会变得像logo本身一样。宾夕法尼亚大学一项关于高端热水瓶的研究表明，“我们随身携带的水瓶的品牌与我们穿的衣服和开的车是一样的。”
更多时候，我们其实并不确定自己喝的是什么。这是不安全和不健康的。有品牌、有原料清单、有知名度的瓶装水，似乎是唯一可追溯的选择。
我以前喝的是烧开的自来水，后来和室友住在一起，被“灌输”了一种更谨慎的饮水观念:
不要喝自来水；最好买怡保、景甜、农夫山泉的4.5L水，不要买大桶水，大桶水容易被伪造，倒进自来水里。
中国现行的饮用水卫生标准是世界上最严格的公共供水水质标准之一。今年，该标准被修订为新版本，如缩小城乡水质标准的差距，除安全外，更关注水的感官指标，如味道。然而，我们仍然有不断的担忧:偶尔的水污染和标准是否能严格执行。对自来水质量的担忧依然存在，促使我们转向更不可靠的瓶装水。
但是，瓶装水的风险不会更低。2015年第一季度，407个饮料样品被发现存在质量问题，其中近400个为包装饮用水(瓶/桶)。
北京美国食品药品监督管理局在2014年9月的一次抽检中，发现怡宝瓶装饮用水菌落总数超标1450倍，娃哈哈瓶装饮用水菌落总数超标8倍。有牌子的桶装水问题也有发生(估计不买桶装水的疑惑就是由此而来)。
包装饮用水主要通过企业自检和国家抽查进行监管。问题是企业自查完全靠自己的自觉，自查信息并没有要求公开。我们无从得知，当瓶盖没有拧紧时，我们饮用的瓶子是否有细菌繁殖的问题。
正如《瓶子与销售:我们痴迷瓶装水背后的故事:我们将水商业化的方式是“一系列更大问题的征兆”一书中所写的那样。首先，人们仍然不信任公共供水系统，品牌广告和营销策略利用了这种不信任。第二，我们处在一个从出生就被训练购买、消费和丢弃的社会。吉祥馄饨官网
有时候对瓶装水的依赖也是一种惯性。有时候在买瓶装水之前，我会停下来想想还有什么地方可以喝水。现在坐火车不会买百岁山了。多走几步路，多等一会儿，再来一杯免费的热水，也不错。
