独家对话操盘手：盒马如何打造自有品牌超级大爆款？
文:陈
来源:亿邦动力(ID: iebrun)
销售额达1.2亿元的柠檬无骨凤爪，月销60多万元的中式沙拉……这些盒马超级爆品，大多出自同一部门——盒马工坊。
鱼粉加盟
截至去年底，自有品牌为盒马带来17%的销售额，几乎涵盖各个垂直品类。而成立于2018年的盒马工坊，主打短保冷藏品的熟食、面点和半成品，是盒马重点自有品牌之一。
领导这支队伍的张千，曾任职于7-11，回国后负责华润相关部门的采购，后加入盒马。2020年，盒马成立3R（即烹、即热、即食）事业部，盒马工坊被划归旗下，张千也成为盒马3R采购中心总监。其管理的采购团队中，有50多人常年奔走于门店300公里内的区域，挑选一切可能的爆品。
打造爆品的前提是足够高的单品天花板，但关键是如何洞察单品规模？
对盒马而言，最直接的方式是买报告。“美团的餐饮内参、IDG的报告是真不便宜，但我们还是得买。”张千告诉亿邦动力。
除此之外，这支训练有素的队伍，更擅长洞悉商业潮流中潜藏的机遇，从中发掘爆品。
盒马曾推出一款杨枝甘露。据张千所述，这款产品的创意来源，是看到7分甜仅凭一款单品杨枝甘露，就开出了2000多家线下店，这让她意识到杨枝甘露的市场空间。
如今已是自有品牌标品之一的无骨柠檬凤爪，则源自2020年疫情期间，张千意外刷到制作凤爪的抖音。“当时只有餐饮店在做这款产品，零售店还没有。”
卖掉1.2亿元的凤爪后，盒马更将其矩阵化，又研发了蒜香、泰式等口味的凤爪。“今天盒马在做的，就是将原本的手工餐饮变成工业化覆盖。”张千说。
1358年，荷兰北部地区的渔民发现，一种快速剖鱼的方法有助于腌制鲱鱼，将保质期延长至一年。这不仅为远洋航行提供了食物保障，也成就了荷兰的海洋霸主地位。
这个故事说明，个体的微小创新，也可能重塑世界格局。于爆品研发而言，一个微小创新，也极有可能带来意外增长。
杨梅含虫量高是业内公认的挑战。研发杨枝甘露时，盒马花了半年时间解决含虫问题，时间远超3个月的常规研发周期，并且将杨梅的数量提升到22颗；而销售额过亿的盒马柠檬凤爪，均为50-60g的大凤爪。为了让用户食用方便，盒马要求供应商将带骨率降至10%。
未来，这些细小的微创新，将会给盒马带来多少意外之喜？除此之外，盒马打造爆品的逻辑又是什么？盒马工坊开始盈利了吗？不久前，亿邦动力在盒马上海总部与张千对话，试图解答上述疑问。
以下为经整理的对话内容：
亿邦动力：你们团队的规模有多大？
张千：总共有七十多个人，二十多个研发人员，还有五十多人。这五十多人在距门店300公里的半径内负责采购。我们是短半径作业，要确保区域内的商品落地，不走样。
因为我们是300公里的短半径作业，所以盒马除了标品，还有很多地域性产品。比如上海的工厂再牛逼，也做不出类似武汉口味的热干面；相反在武汉工厂，豆皮味道也肯定不如上海。
亿邦动力：盒马开发新品的第一考量是什么？
张千：肯定还是做大品，看它（单品）的天花板有多高。其实这个跟投资逻辑是有点像，比如说就像杨枝甘露，它认知度高，是甜品的Top 1。有很多东西你需要供应商陪着玩，如果他花了很多精力改造工艺，结果量不足以支撑，你很难去说这个故事。
第二个就是行业的趋势，每年的风刮往哪里，我们也会看。
亿邦动力：如何判断单品天花板？
张千：我们很多数据来自外界，我们也会看美团的餐饮报告、券商以及IDG等机构的报告，我们也真花钱（买报告）啊。
亿邦动力：做杨枝甘露这款产品时，你们测算其体量是多少？
张千：当时没有绝对的数据。我当时在做的时候，那一年是7分甜迅速扩张和发展，所有的茶饮店都开始爆这个品。我觉得7分甜一个品，可以撑起一个2000家的店，说明它绝对是一个能成的品。
亿邦动力：新品洞察上，是否已摸索出成熟经验？
张千：今天我们在做餐饮零售化。很多时候，餐饮企业的产品走在前面。我们现在把手工餐饮的产品变成了工业化可覆盖。比如柠檬凤爪就是典型案例，在盒马之前就只有餐饮企业做，这方面我们走在前面。那一年是2020年疫情，我们在家里刷抖音，当时网上就有人教大家做柠檬凤爪，后来我们卖掉了1.2亿元的柠檬凤爪。
亿邦动力：你们也做了很多品类微创新？
张千：我们对食材的要求比较高，产品的更迭也很频繁。比如无骨凤爪，我们要求用到50-60g的大凤爪，而且带骨率只能有10%。
其实杨枝甘露也很难做，大家都知道杨梅的含虫量很高，但我们的杨梅汁（单瓶杨枝甘露）里有22颗杨梅，内容物做这么高，也花了差不多半年时间。
亿邦动力：一个新品除了复购，你们还关注哪些数据？
张千：我们一般不看单品的复购，而是看品类复购。我们很多品复购都很高，但渗透率不高，因为它比较针对特定人群。
打个比方，馄饨皮是一个渗透很低，但复购很高的品，不是足够刚需，但买了的人一直会买。再说重阳糕，在重阳节时会有很高爆发，但跟随节令更替热度会迅速下降，就不会有复购。
果冻的证据
所以不能看单品的复购，需要看的是结构。就是这个池子够不够大，品是否足够大，决定了它能不能矩阵化，而不是看复购。比如凤爪，我们今年做了百香果（口味）、蒜香（口味），然后还做了泰式口味的。
亿邦动力：盒马如何定义“伪需求”？
张千：我们新品的研发期一般是60-90天，观察期是三个月，这三个月我们关注销售排名。如果销售落后，损耗超过销售，就是一个赔钱的生意。如果说它今天赔钱，渗透跟复购肯定都不会高的。但我们不会据此淘汰一个单品，我们看它是否满足盒马的商品结构。
黄桃罐头
我们看日本的7-11，它是把日本的所有餐复刻到便利店里。盒马工坊要承担中国人的一日三餐，满足的是到家场景的早餐和晚餐，以及办公室场景的早餐跟中餐。消费者在吃的范畴里，工坊的商品矩阵是否齐全，东西能否都买到，这件事情是我们先要完成的，然后再看结构里哪些品类滞后。
我们不会因为新品达不成预期就淘汰，淘汰商品是从结构开始。
亿邦动力：盒马爆品的定价策略是怎样的？
张千：我们的产品利润，比餐饮企业低，但高于零售企业。比如今年刮起的中式沙拉风，就是凉菜搭配，盒马一个月销售额超过60多万元。传统零售企业的利润在20%，餐饮的利润大约在60%-70%，我们利润至少比零售企业高出10%。
能有这样的定价空间，其一是我们的产品独家，人无我有；其二我们真的非常追求成本，我们所有的头部供应商都是源头直采，甚至是基地直采。盒马现在有18座城市配套工厂，那也是我们的仓储物流中心，头部供应商把产品送到工厂，然后我们再配送到门店。
亿邦动力：盒马工坊赚钱吗？
张千：这个问题以前有投资机构也问过，他说你们短保3-4天，你亏损吗？实际上盒马工坊自2018年起步，2019年我们初具规模，就开始盈利了。
