袋泡茶竞争加剧？新茶饮发力，新兴品牌寻求稳增长
文：任子勛
來源：快消（ID：fbc180）
近日，天貓公布“618”預售（截至5月31日）榜單。在茶類目中，奈雪首次超過茶裏CHALI、八馬茶葉等往年熱銷品牌在榜單中登頂。
茶類目近些年新入局者不斷，新茶飲品牌如今成為行業新生力軍。隨著行業競爭加劇，千億規模茶行業是否在接下來能有更多新故事？
01
新茶飲瞄準袋泡茶
今年天貓“618”，奈雪在茶類榜單中表現突出。
繼在5月26日-5月31日天貓“618”預售階段成為茶類預售第一之後，又於6月1日大促首日取得了銷售額第二的成績，超過八馬茶葉，僅次於茶裏。
快消君注意到，近兩年來在天貓“618”茶類目榜單上，除了茶裏之外其他新消費茶品牌難見蹤影。然而，跨界的新茶飲品牌卻接連在榜單上嶄露頭角。除了今年登頂預售榜的奈雪，去年茶顏悅色登上“618”沖飲類目第六。
在業內人士看來，新茶飲品牌能從傳統茶企、海外品牌以及新銳消費品牌中殺出重圍有多方面原因。
一方面，事關品牌及產品認知。在傳統茶葉消費上，消費者既難以找到代表性品牌，也難以準確地將自己的需求與產品匹配到一起。想要找到滿意的產品，消費者需要提前圍繞產地、工藝、沖泡流程等做大量的功課。這不僅意味著更高的購買門檻，而且容易導致消費者在購買過程中受騙。
新茶飲品牌基於自身商業模式解決了這一痛點：通過現制茶飲產品培養起消費者興趣，再結合門店端的數據反饋將最受歡迎的茶底以及口味研發成相對應的袋泡茶產品。最終，品牌與產品都能在消費者心中形成清晰的認知。
奈雪方面代表性案例是“鴨屎香單叢”袋泡茶，來自門店爆款茶底；茶顏悅色方面代表性案例則是梔曉烏龍茶袋泡茶。
另外一方面，新茶飲品牌的門店同時扮演著零售終端的角色。
近年來，奈雪、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛在全國門店增設展架區，讓用戶在購買現制茶飲時更容易產生袋泡茶的連帶消費。
更深層的意義在於，新茶飲品牌若想在一開始便從傳統線下渠道入手，會面臨來自立頓等傳統品牌的壓力。立頓的袋泡茶單包售價最低可以達到0.5元，且立頓已在線下渠道布局多年，深深紮根商超、便利店等地方。而新茶飲及新消費品牌的單包售價主要集中在3-7元區間，在價格上不占優勢。
結合自身商業模式，新茶飲品牌或許能從前輩立頓手中分得“一杯羹”。
原小罐茶聯合創始人，現膠囊茶語創始人邸偉向快消君表示，立頓之所以此前在國內擁有較大市場份額，主要原因在於彼時並沒有更多可選擇的袋泡茶產品。而立頓的短板如今更加明顯：它最常出現的消費場景實際上是接待場景，容易觸達增長天花板。
“大家選擇立頓是因為它能方便的解決接待需求，當辦公室來客人之後能快速地沖泡好茶水。但這種接待用袋泡茶很難打動真正想喝茶，喝好茶的中國人。想要讓中國的喝茶群體去持續為立頓復購很難。”邸偉表示。
02
新消費尋求平穩增長
相較新茶飲品牌，新消費袋泡（沖泡）茶品牌表現得更加低調。多位新消費品牌高管向快消君表示，今年袋泡茶生意做起來並不容易。
原因之一在於，大眾在消費上正變得更加謹慎。沖泡果茶品牌水獺噸噸聯合創始人莫莫子向快消君表示，由於公司所做的果茶屬於非必需品，受到消費環境低迷影響。其他創始人同樣認為，消費觀念變化對業務產生了影響。
另有某品牌創始人表示，由於行業內不少其他品牌在“卷”低價，導致采用較好茶葉原材料的公司產品毛利被嚴重壓縮，不足10%。
邸偉認為，原葉袋泡茶品類競爭壓力較大，產品本身很難建立太高的技術壁壘，且所能提供的差異化賣點有限。而采用凍幹塊和茶粉等形態的產品又缺失了沖泡茶葉的過程，而這恰恰是茶葉消費中的重要一環。
同樣值得注意的是，由於新消費茶品牌不同於新茶飲，很難通過日常現制茶產品來獲取用戶忠誠度，建立品牌影響力。
據快消君了解，新消費品牌當下多以“求穩”“利潤”為年度目標導向。
邸偉今年為膠囊茶語定下的目標是成為“有生命力”的公司，年營收同比增長目標在30%。他表示，各個品牌當下都想撬動年輕喝茶群體的市場，但很少有企業包括膠囊茶語在內，真正做到讓年輕人愛上喝茶。
邸偉認為主要原因在於三點。第一，年輕人依然認為傳統茶葉是一件老氣的產品，他們還沒有到坐下來悠閑喝茶的年紀。沖調茶應該解決的一個痛點是既保留傳統元素同時讓年輕人覺得這是自己的風格。第二，多樣化口味以及產品便捷性問題。第三，如何以茶為核心給年輕人帶來更多利益點。“咖啡、酒飲能帶來刺激、愉悅，茶還能夠帶來什麽其他附加值。”
水獺噸噸是今年上半年唯一獲得融資的新消費品牌。莫莫子告訴快消君，水獺噸噸今年最重要的事是追求復購，目前公司產品的復購率約在40%。水獺噸噸希望通過產品推陳出新，不同渠道觸達讓消費者進一步形成消費習慣，
具體舉例來說，在線上渠道，過去水獺噸噸在抖音直播上采取的是代運營模式，僅僅只是展示產品，為產品做推流。今年則將全部收回改為自播來提升內容附加值。在線下渠道，水獺噸噸正開發特渠，希望能夠進入到諸如酒店等渠道。莫莫子表示，不同酒店的消費群體不同，部分住戶對房間內沖泡產品實際上有更高品質的消費需求。
今天的消費者在袋泡茶上有了多樣的選擇，袋泡茶同樣還有廣闊市場空間，留給未來的想象空間依然很大。
