小镇青年才是喜茶们的归宿？

不知道从什么时候开始，奶茶成了年轻人的生活必需品和话题中心。

在豆瓣奶茶群里，80650个“品鉴大师”在群里讨论关于奶茶的一切。有人采用安利新品，有人阻止别人踩雷，有人离开连锁奶茶店声称自己隐藏了行业秘密。

如果你还把奶茶仅仅当成一种时尚的消费品，那就大错特错了。一起点奶茶，大家围坐在一起评价口味，拿着奶茶自拍，早已成为年轻人的社交必需品和购物神器。

在他们的世界里，奶茶是社交货币。

年轻人对奶茶的喜爱甚至狂热，直接催生了价值数千亿的奶茶市场。全国有几十万家即饮茶店，创业者蜂拥而至，资本在用脚投票。奶茶市场也因此成了江湖。尤其是在赛道拥挤、行业进入门槛低、没有所谓核心技术的情况下，选手们开始“肉搏战”。

喜茶和奈雪的创始人曾在朋友圈谈及“抄袭”。也是因为抄袭，才让网上的红茶赏心悦目，茶也赏心悦目。现代中国茶店作为长沙的区域品牌，因为排队效应而闻名全国。近日，“现代中国茶店获170万元赔偿赢茶，严观Se”在微博迅速爬上热搜。

除了喧嚣，很多人可能忽略了商业的本质和底层逻辑。

奶茶作为日常消费品，本质上是更适合下沉市场的业务，年轻人对品牌的忠诚度并没有创业者预期的那么强。新茶饮在讨好年轻人的路上，和互联网产品一样，面临着找不到北，没有安全感的窘境。

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当奶茶成为年轻人生活的必需品

刚来新公司的小宋，在心里建了好久，终于鼓足勇气问旁边的女生:“要不要一起点奶茶？”后者没有拒绝，于是小宋在新公司交了第一个朋友。

其实奶茶店离她的新公司只有一条街，来回不超过十分钟，但小宋想要的是一顿“饭”的效果。从点餐到送餐，再到讨论彼此奶茶的味道，她和新同事是那么的熟悉。

在这里，奶茶不再是饮料，而是社交硬通货。

作为职场社会的宠儿，奶茶的应用场景非常广泛:你给我买早餐，我给你买奶茶，你帮我打印，我给你买奶茶，如果你今天心情不好，需要点一杯奶茶。

除了联络感情，含有咖啡因的奶茶也成为职场人士的提神利器。根据2019年美团发布的《美团外卖奶茶消费报告》，下午1 ~ 3点是奶茶订单高峰期。这个时候也是农民工最困的时候，急需一杯冰镇奶茶来驱赶他们。

值得一提的是，广义的奶茶早已不仅仅指泡泡茶，还包括水果茶、奶盖、冰沙混合果汁。

奶茶的社交不仅限于职场。奶茶因为价格相对亲民，口感丰富，颜值出众，也是约会和聚餐的标配。

奈雪茶和CBNDdata发布的《2020年新茶白皮书》显示，超过80%的消费者每周至少购买一次奶茶。90后最喜欢的消费场景是情侣聚会、闺蜜聚会、办公室下午茶，占比都在40%以上。

女生聚会往往是这样开始和结束的:大家一起逛街，累了就去饮品店买杯奶茶，然后拿着奶茶拍照，最后找个餐厅吃饭。真正的注意力经济往往是在吃饭之后开始的。回来的路上，姑娘们把照片弄好放在社交网站上，等着赞。

随着新茶的兴起，买奶茶也成为年轻人新鲜的娱乐活动。根据玛驰芒研究院的研究结果，20%的消费者购买奶茶是为了“打卡网络名人或尝试新鲜口味”。还有4%的人只是想交朋友。

显然，奶茶正在成为一种生活方式，而这种生活方式也不再是女生独有。上面提到的白皮书显示，越来越多的男生开始喝奶茶。2020年，奶茶男女消费比例将从3: 7增长到4: 6。

换句话说，奶茶可能会超越它的社交前辈——香烟和游戏，成为统一男女社交的利器。

年轻人对奶茶的喜爱和购买力，直接催生了价值数千亿的奶茶市场。企业家和资本涌入茶轨。到目前为止，喜茶和乃雪的茶都经历了多轮融资。其中，奈雪的茶叶估值20亿美元，已提交招股书，有望成为新茶第一股。

02小龙坎火锅致歉

本质是下沉市场业务。

奶茶兴起于20世纪80年代的台湾省，20世纪末传入大陆。我们熟悉的一点点和CoCo，都是来自台湾省的奶茶品牌。

20年来，奶茶经历了三个历史阶段，分别是以香飘飘为代表的粉阶段，以一点点和CoCo为代表的街头阶段，以及从2015年开始以喜茶爱雪的茶为代表的新中式饮茶阶段。

燃烧知识的咨询数据显示，2020年的现成品茶市场规模为1136亿元，他们根据产品均价将市场分为三个档次。单价在20元以上的产品视为高端茶，单价在10至20元的为中端茶，单价在10元以下的为低端茶，市场份额分别为19.2%、48.7%和31.8%。

也就是说，高端茶的总市场份额不到五分之一，更广阔的市场被低端产品占据。这也可以理解。为了保护品牌利益，大部分高端茶都采用直营模式。再加上开店成本相对较高，开店节奏相对较慢。低端品牌大多采用加盟模式，依托产业链优势快速扩张，实现规模效益。

以米雪冰城为例。这家甜品饮料店成立于1997年。目前全国线下门店超过10000家，约为喜茶店铺数量的14倍，乃雪茶的19倍。

米雪冰城的产品价格在3到10元左右。对于学生党和小城市居民来说，这个价格几乎没有消费压力，所以成为了很多学生的记忆。

消费者小宋告诉辛莽，他上大学时的第一杯奶茶是蜜雪冰城的柠檬水，价值3元。现在她已经上班了，开始选择乃雪和西河茶。回忆起自己的饮茶史，她意味深长地总结道:没有人会永远是差生，但总有人会成为差生。

高林资本在消费赛道的注入，让他们俘获了奶茶，却没有错过蜜雪冰城。值得一提的是，王兴的龙珠资本也是蜜雪冰城的投资方。

在某种程度上，米雪冰城是一个符合人性的企业。根据雀巢和益普索发布的《茶叶研究报告2021》，消费者仍然是敏感者，受众最多的单品价格区间在11至25元，占比82%，只有3%的受众选择30元以上的产品。

而且最吸引消费者的活动也和价格有关。其中，买一送一和半价第二杯对消费者的吸引力高达45%，而品牌文化只对消费者有吸引力，占30%。

这说明价格香才是真正的香。换个角度看，这就是为什么蜜雪冰城可以向北行驶，而喜欢雪的茶和抗雪的茶却很难进入蜜雪冰城的地盘。

奈雪的茶叶招股书显示，2018年至2020年，平均每单销量高于40元，低于人们的预期。毕竟一杯商标霸气芝士草莓的价格是32元起步。Xi奶茶也是如此，同样定位于高端奶茶。其2020年三款畅销产品价格均在30元左右。

整个制茶行业的平均售价只有13元。而且奈雪的茶，卖那么贵，还是不赚钱。根据其招股书，奈雪的茶叶在2018年、2019年和2020年前9个月分别亏损6972.9万元、3968万元和2751.3万元，累计亏损超过1亿元。“我们可能在未来继续产生重大净亏损”被写入其招股说明书的主要风险警告中。

毕竟奶茶作为日常消费品，还是比较适合下沉市场的业务。

乃雪的茶也在努力下沉。子品牌台盖承担着这样的使命，其平均售价在20元以下。根据其招股书，2020年，泰盖将仅占总收入的5.3%。全国只有63家店。可见下沉之难。

奈雪的茶创始人彭鑫，想做茶界的星巴克。她刚开始和商场谈一个200平米空的房间，对方就问她，不就是卖奶茶的吗？拿到30平米不是成本压力很低吗？

对于低端品牌茶店来说，不需要建“第三空间”。买完上街，是奶茶生意的常态。小城市不需要咖啡馆。同样，小城市也不需要高档茶叶店。家庭自制热干面的做法

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什么是忠诚？

所有的茶馆都是年轻人开的。

截至2020年9月30日，全国现有奶茶店约34万家，尤其在一线城市。招商证券的报告显示，浦东新区世纪汇500米范围内有近10家茶叶店。

大众点评的数据显示，广州、深圳、上海、北京的奶茶店数量分别为10885家、15694家、19629家、16584家，店铺密度分别为每万人12.8家、12.3家、6.5家、5.1家。

年轻人用的茶叶店太多了。更何况年轻人的一个特点就是善变，他们的字典更多的是尝鲜和变化。

《2021茶叶研究报告》显示，年轻人选择茶叶品牌首先考虑的是饮品的口感，占比51%。换句话说，好喝才是年轻人选择奶茶的关键，品牌没那么重要。毕竟各家的主打产品差异化有限，食材无非就是芒果、草莓、奶酪。名字差不多，你的名字是霸气的奶酪草莓，我的名字是知止树莓。

这个问题不仅仅是奶茶行业本身的麻烦，在产品容易被复制的餐饮行业尤为明显。例如，袁琪森林大火后，市场上出现了大量的泡沫水。

纵观整个互联网，这种现象也很普遍。比如有长视频的爱友腾、网易云音乐、QQ音乐，都面临着年轻人用脚投票的局面。谁拥有了年轻人想要的产品，谁就拥有了短暂的年轻人。

在这种情况下，扩大规模，抢占更多的市场份额就成了护城河。所以无论是奈雪的茶还是喜茶都在朝这个方向努力。

2018年，喜茶推出了50平米左右的GO store模式，配合小程序使用。没有收银台，用户需要线上线下取货。这种门店比总店面积更小，员工更少，有效降低了成本，选址的灵活性也扩大了触达消费者的场景。相比2019年，喜茶2020年新增门店304家，其中GO门店102家，占比33.5%。

为了进一步吸引年轻人，喜茶去年还推出了新的子品牌小喜茶，单价10~16元。第一家店开在华强北的一个地下商场，接地气。到去年年底，喜小茶已经在6个城市开了18家店。

茶叶布局线上的动作也很频繁。2020年，天猫和JD.COM旗舰店相继开业，主要销售喜小瓶装泡泡水、袋装茶包和喜茶周边产品。

奈雪的茶也在努力接触更多的年轻人。去年11月，其新店“奈雪PRO”在深圳正式亮相。与总店相比，店面面积更小，店内没有人力成本巨大的烘焙工坊，以* *厨房的形式提供预制烘焙产品。为了配合写字楼和社区的位置，推出了咖啡作为饮品。

而且以后奈雪PRO会占很大比重。根据其招股书，在公司2021年至2022年的开业计划中，奈雪PRO门店的比例将达到70%。清炒里脊丝

奶茶的创始人彭欣讲过一个故事:创业之初，她观察到一个现象，喝奶茶和星巴克的人，进五星级酒店的心态是不一样的。喝奶茶的人总会很快喝完，扔掉然后进去，而有星巴克的人自然会进去。

彭鑫说，他想做的是改变大家对品类的认知。“让大家捧奈雪，也能传递出时尚感和品质感，生活方式不输星巴克。”

但风格是用来调节生活的，不是生活的全部。回归日常，省钱，是这个年轻人的最爱。2020年余额宝90后存钱报告显示，90后只是口头月光族，他们的余额宝平均是要兑换的花量的4.5倍。

另一方面，当奈雪的茶和喜茶开始扩张时，最初的品牌稀缺性会被稀释，年轻人会去更小的地方寻求新鲜和独特。

毕竟大家都忠于物美价廉。新茶要想吸引更多年轻人，光有人品是不够的。