小镇青年才是喜茶们的归宿?
不知道从什么时候开始,奶茶成了年轻人的生活必需品和话题中心。
在豆瓣奶茶群里,80650个“品鉴大师”在群里讨论关于奶茶的一切。有人采用安利新品,有人阻止别人踩雷,有人离开连锁奶茶店声称自己隐藏了行业秘密。
如果你还把奶茶仅仅当成一种时尚的消费品,那就大错特错了。一起点奶茶,大家围坐在一起评价口味,拿着奶茶自拍,早已成为年轻人的社交必需品和购物神器。
在他们的世界里,奶茶是社交货币。
年轻人对奶茶的喜爱甚至狂热,直接催生了价值数千亿的奶茶市场。全国有几十万家即饮茶店,创业者蜂拥而至,资本在用脚投票。奶茶市场也因此成了江湖。尤其是在赛道拥挤、行业进入门槛低、没有所谓核心技术的情况下,选手们开始“肉搏战”。
喜茶和奈雪的创始人曾在朋友圈谈及“抄袭”。也是因为抄袭,才让网上的红茶赏心悦目,茶也赏心悦目。现代中国茶店作为长沙的区域品牌,因为排队效应而闻名全国。近日,“现代中国茶店获170万元赔偿赢茶,严观Se”在微博迅速爬上热搜。
除了喧嚣,很多人可能忽略了商业的本质和底层逻辑。
奶茶作为日常消费品,本质上是更适合下沉市场的业务,年轻人对品牌的忠诚度并没有创业者预期的那么强。新茶饮在讨好年轻人的路上,和互联网产品一样,面临着找不到北,没有安全感的窘境。
01
当奶茶成为年轻人生活的必需品
刚来新公司的小宋,在心里建了好久,终于鼓足勇气问旁边的女生:“要不要一起点奶茶?”后者没有拒绝,于是小宋在新公司交了第一个朋友。
其实奶茶店离她的新公司只有一条街,来回不超过十分钟,但小宋想要的是一顿“饭”的效果。从点餐到送餐,再到讨论彼此奶茶的味道,她和新同事是那么的熟悉。
在这里,奶茶不再是饮料,而是社交硬通货。
作为职场社会的宠儿,奶茶的应用场景非常广泛:你给我买早餐,我给你买奶茶,你帮我打印,我给你买奶茶,如果你今天心情不好,需要点一杯奶茶。
除了联络感情,含有咖啡因的奶茶也成为职场人士的提神利器。根据2019年美团发布的《美团外卖奶茶消费报告》,下午1 ~ 3点是奶茶订单高峰期。这个时候也是农民工最困的时候,急需一杯冰镇奶茶来驱赶他们。
值得一提的是,广义的奶茶早已不仅仅指泡泡茶,还包括水果茶、奶盖、冰沙混合果汁。
奶茶的社交不仅限于职场。奶茶因为价格相对亲民,口感丰富,颜值出众,也是约会和聚餐的标配。
奈雪茶和CBNDdata发布的《2020年新茶白皮书》显示,超过80%的消费者每周至少购买一次奶茶。90后最喜欢的消费场景是情侣聚会、闺蜜聚会、办公室下午茶,占比都在40%以上。
女生聚会往往是这样开始和结束的:大家一起逛街,累了就去饮品店买杯奶茶,然后拿着奶茶拍照,最后找个餐厅吃饭。真正的注意力经济往往是在吃饭之后开始的。回来的路上,姑娘们把照片弄好放在社交网站上,等着赞。
随着新茶的兴起,买奶茶也成为年轻人新鲜的娱乐活动。根据玛驰芒研究院的研究结果,20%的消费者购买奶茶是为了“打卡网络名人或尝试新鲜口味”。还有4%的人只是想交朋友。
显然,奶茶正在成为一种生活方式,而这种生活方式也不再是女生独有。上面提到的白皮书显示,越来越多的男生开始喝奶茶。2020年,奶茶男女消费比例将从3: 7增长到4: 6。
换句话说,奶茶可能会超越它的社交前辈——香烟和游戏,成为统一男女社交的利器。
年轻人对奶茶的喜爱和购买力,直接催生了价值数千亿的奶茶市场。企业家和资本涌入茶轨。到目前为止,喜茶和乃雪的茶都经历了多轮融资。其中,奈雪的茶叶估值20亿美元,已提交招股书,有望成为新茶第一股。
02小龙坎火锅致歉
本质是下沉市场业务。
奶茶兴起于20世纪80年代的台湾省,20世纪末传入大陆。我们熟悉的一点点和CoCo,都是来自台湾省的奶茶品牌。
20年来,奶茶经历了三个历史阶段,分别是以香飘飘为代表的粉阶段,以一点点和CoCo为代表的街头阶段,以及从2015年开始以喜茶爱雪的茶为代表的新中式饮茶阶段。
燃烧知识的咨询数据显示,2020年的现成品茶市场规模为1136亿元,他们根据产品均价将市场分为三个档次。单价在20元以上的产品视为高端茶,单价在10至20元的为中端茶,单价在10元以下的为低端茶,市场份额分别为19.2%、48.7%和31.8%。
也就是说,高端茶的总市场份额不到五分之一,更广阔的市场被低端产品占据。这也可以理解。为了保护品牌利益,大部分高端茶都采用直营模式。再加上开店成本相对较高,开店节奏相对较慢。低端品牌大多采用加盟模式,依托产业链优势快速扩张,实现规模效益。
以米雪冰城为例。这家甜品饮料店成立于1997年。目前全国线下门店超过10000家,约为喜茶店铺数量的14倍,乃雪茶的19倍。
米雪冰城的产品价格在3到10元左右。对于学生党和小城市居民来说,这个价格几乎没有消费压力,所以成为了很多学生的记忆。
消费者小宋告诉辛莽,他上大学时的第一杯奶茶是蜜雪冰城的柠檬水,价值3元。现在她已经上班了,开始选择乃雪和西河茶。回忆起自己的饮茶史,她意味深长地总结道:没有人会永远是差生,但总有人会成为差生。
高林资本在消费赛道的注入,让他们俘获了奶茶,却没有错过蜜雪冰城。值得一提的是,王兴的龙珠资本也是蜜雪冰城的投资方。
在某种程度上,米雪冰城是一个符合人性的企业。根据雀巢和益普索发布的《茶叶研究报告2021》,消费者仍然是敏感者,受众最多的单品价格区间在11至25元,占比82%,只有3%的受众选择30元以上的产品。
而且最吸引消费者的活动也和价格有关。其中,买一送一和半价第二杯对消费者的吸引力高达45%,而品牌文化只对消费者有吸引力,占30%。
这说明价格香才是真正的香。换个角度看,这就是为什么蜜雪冰城可以向北行驶,而喜欢雪的茶和抗雪的茶却很难进入蜜雪冰城的地盘。
奈雪的茶叶招股书显示,2018年至2020年,平均每单销量高于40元,低于人们的预期。毕竟一杯商标霸气芝士草莓的价格是32元起步。Xi奶茶也是如此,同样定位于高端奶茶。其2020年三款畅销产品价格均在30元左右。
整个制茶行业的平均售价只有13元。而且奈雪的茶,卖那么贵,还是不赚钱。根据其招股书,奈雪的茶叶在2018年、2019年和2020年前9个月分别亏损6972.9万元、3968万元和2751.3万元,累计亏损超过1亿元。“我们可能在未来继续产生重大净亏损”被写入其招股说明书的主要风险警告中。
毕竟奶茶作为日常消费品,还是比较适合下沉市场的业务。
乃雪的茶也在努力下沉。子品牌台盖承担着这样的使命,其平均售价在20元以下。根据其招股书,2020年,泰盖将仅占总收入的5.3%。全国只有63家店。可见下沉之难。
奈雪的茶创始人彭鑫,想做茶界的星巴克。她刚开始和商场谈一个200平米空的房间,对方就问她,不就是卖奶茶的吗?拿到30平米不是成本压力很低吗?
对于低端品牌茶店来说,不需要建“第三空间”。买完上街,是奶茶生意的常态。小城市不需要咖啡馆。同样,小城市也不需要高档茶叶店。家庭自制热干面的做法
03
什么是忠诚?
所有的茶馆都是年轻人开的。
截至2020年9月30日,全国现有奶茶店约34万家,尤其在一线城市。招商证券的报告显示,浦东新区世纪汇500米范围内有近10家茶叶店。
大众点评的数据显示,广州、深圳、上海、北京的奶茶店数量分别为10885家、15694家、19629家、16584家,店铺密度分别为每万人12.8家、12.3家、6.5家、5.1家。
年轻人用的茶叶店太多了。更何况年轻人的一个特点就是善变,他们的字典更多的是尝鲜和变化。
《2021茶叶研究报告》显示,年轻人选择茶叶品牌首先考虑的是饮品的口感,占比51%。换句话说,好喝才是年轻人选择奶茶的关键,品牌没那么重要。毕竟各家的主打产品差异化有限,食材无非就是芒果、草莓、奶酪。名字差不多,你的名字是霸气的奶酪草莓,我的名字是知止树莓。
这个问题不仅仅是奶茶行业本身的麻烦,在产品容易被复制的餐饮行业尤为明显。例如,袁琪森林大火后,市场上出现了大量的泡沫水。
纵观整个互联网,这种现象也很普遍。比如有长视频的爱友腾、网易云音乐、QQ音乐,都面临着年轻人用脚投票的局面。谁拥有了年轻人想要的产品,谁就拥有了短暂的年轻人。
在这种情况下,扩大规模,抢占更多的市场份额就成了护城河。所以无论是奈雪的茶还是喜茶都在朝这个方向努力。
2018年,喜茶推出了50平米左右的GO store模式,配合小程序使用。没有收银台,用户需要线上线下取货。这种门店比总店面积更小,员工更少,有效降低了成本,选址的灵活性也扩大了触达消费者的场景。相比2019年,喜茶2020年新增门店304家,其中GO门店102家,占比33.5%。
为了进一步吸引年轻人,喜茶去年还推出了新的子品牌小喜茶,单价10~16元。第一家店开在华强北的一个地下商场,接地气。到去年年底,喜小茶已经在6个城市开了18家店。
茶叶布局线上的动作也很频繁。2020年,天猫和JD.COM旗舰店相继开业,主要销售喜小瓶装泡泡水、袋装茶包和喜茶周边产品。
奈雪的茶也在努力接触更多的年轻人。去年11月,其新店“奈雪PRO”在深圳正式亮相。与总店相比,店面面积更小,店内没有人力成本巨大的烘焙工坊,以* *厨房的形式提供预制烘焙产品。为了配合写字楼和社区的位置,推出了咖啡作为饮品。
而且以后奈雪PRO会占很大比重。根据其招股书,在公司2021年至2022年的开业计划中,奈雪PRO门店的比例将达到70%。清炒里脊丝
奶茶的创始人彭欣讲过一个故事:创业之初,她观察到一个现象,喝奶茶和星巴克的人,进五星级酒店的心态是不一样的。喝奶茶的人总会很快喝完,扔掉然后进去,而有星巴克的人自然会进去。
彭鑫说,他想做的是改变大家对品类的认知。“让大家捧奈雪,也能传递出时尚感和品质感,生活方式不输星巴克。”
但风格是用来调节生活的,不是生活的全部。回归日常,省钱,是这个年轻人的最爱。2020年余额宝90后存钱报告显示,90后只是口头月光族,他们的余额宝平均是要兑换的花量的4.5倍。
另一方面,当奈雪的茶和喜茶开始扩张时,最初的品牌稀缺性会被稀释,年轻人会去更小的地方寻求新鲜和独特。
毕竟大家都忠于物美价廉。新茶要想吸引更多年轻人,光有人品是不够的。