海伦司赚钱难，10元小酒馆留不住年轻人 ？
文:吴娇英
来源:kaibolocaijing(ID:kaibolocaijing)
封面图片:视觉中国
被年轻人灌醉的“酒馆第一股”海伦斯交出了第一份年度成绩单。
3月28日晚间，海伦公司公布2021年度业绩，全年营收18.4亿元，同比增长124.4%。
收入的增加源于门店的大幅增加。过去一年，海伦斯疯狂开了431家店，加上今年一季度新开的72家店。截至3月25日，直营店854家，其中近90%开在二三线城市。
然而，疯狂的扩张也给海伦斯带来了巨大的原材料、人力和租赁成本负担。包括可转换优先股的公允价格变动，其全年亏损达到2.3亿元；调整后净利润约1亿元，调整后利润率仅为5.4%，低于往年。
如今对于海伦公司这种精准定位“社交空房+高性价比产品”的“10元店”来说，原材料、人工、房租空房等成本很难降低，价格大幅提升几乎不可能。更致命的是，单店的盈利能力还没有门店数量复制的快。
到目前为止，海伦的股价还没有超过其上市首日的最高价25.75港元。截至3月29日，港股收盘每股13.8港元，总市值174.83亿。
海伦想通过扩张继续抢占市场，还有很多麻烦需要解决。除了疫情反复、越来越多连锁酒馆品牌扩张带来的不确定性，海伦还可能面临一个更紧迫的问题:一线城市不赚钱，县城难以下沉。二三四线城市如何留住年轻人？
01
跑步海伦:
开店翻倍，也没赚多少钱。
被年轻人灌醉的“酒馆第一股”海伦斯交出了第一份年度成绩单。
3月28日晚间，海伦公司公布2021年度业绩，全年营收18.4亿元，同比增长124.4%。
收入的增加源于门店的大幅增加。过去一年，海伦斯疯狂开了431家店，加上今年一季度新开的72家店。截至3月25日，直营店854家，其中近90%开在二三线城市。
然而，疯狂的扩张也给海伦斯带来了巨大的原材料、人力和租赁成本负担。包括可转换优先股的公允价格变动，其全年亏损达到2.3亿元；调整后净利润约1亿元，调整后利润率仅为5.4%，低于往年。
如今对于海伦公司这种精准定位“社交空房+高性价比产品”的“10元店”来说，原材料、人工、房租空房等成本很难降低，价格大幅提升几乎不可能。更致命的是，单店的盈利能力还没有门店数量复制的快。
到目前为止，海伦的股价还没有超过其上市首日的最高价25.75港元。截至3月29日，港股收盘每股13.8港元，总市值174.83亿。
海伦想通过扩张继续抢占市场，还有很多麻烦需要解决。除了疫情反复、越来越多连锁酒馆品牌扩张带来的不确定性，海伦还可能面临一个更紧迫的问题:一线城市不赚钱，县城难以下沉。二三四线城市如何留住年轻人？
海伦公司门店数量变化来源/业绩公告
早在2009年，创始人许在北京五道口开了第一家海伦斯酒吧，向留学生出售葡萄酒。随后几年，海伦公司瞄准城市年轻人，主要是大学生，发展成为连锁品牌，并确定了其两大卖点:社交空房+高性价比产品。
基于这样的定位，海伦走出了北京，将目光投向了二三线及以下的下沉市场。
其招股书显示，2018年，海伦斯小酒馆162家门店中，有135家位于二三线及以下城市；2019年和2020年，二、三级及以下城市门店数量分别达到216家和294家。2021年抢滩市场时，海伦斯在二三线及以下城市新增门店233家，门店172家，总数达到765家。
在一线城市，海伦斯一直在谨慎扩张，过去三年分别拥有35家、56家和82家门店。
上市前，海伦斯还将所有门店由“直营+加盟”模式改为全直营模式。2018年，其直营店和加盟店数量相当，分别为84家和78家；2019年，直营店数量大幅增加至221家，加盟店数量减少至31家；到上市前的2021年第一季度，其所有门店都转为直营模式。
灵言管理顾问林跃分析了菠萝的财务状况。海伦公司采用全直营模式，主要是为了更好地控制扩张过程中的运营成本和收益，避免半直营模式下可能出现的产品和定价不一致、管理标准不一致等问题，同时也是为了更好地向资本和二级市场“讲故事”。
海伦斯小酒馆店铺来源/微博
但是，全直营模式也意味着更重的资产负担。在快速扩张中，原材料、人力、房租成为压在海伦头上的三座大山。
从其招股书中可以看出，2020年，在人力和租金翻倍的情况下，海伦斯的营收为8.2亿，同比增长46.4%，但利润却减少了907万元，利润率从14%降至8.6%。
在扩张加速的2021年，其利润率进一步下滑，甚至出现高额亏损。
腊八蒜的做法
2021年业绩公告显示，去年海伦公司原材料成本和人工成本达到5.8亿元，同比分别上涨115%和222%。租金成本上升至2.2亿元，同比增长120%。单看营业利润，只剩3亿；年内亏损高达2.3亿元。
对此，海伦在财报中解释称，亏损主要受可转换优先股公允价值变动的影响。但调整后的净利润只有1亿元左右，即使不扣除约2亿元的转股优先股公允价值变动和9000万元的股份支付。调整后利润率为5.4%，低于前三年。
从这个角度来看，海伦18亿的年收入，赚钱效率并不高。
02
成本很难降，价格很难涨。
海伦赚钱不容易。
自诞生之日起，海伦斯就将自己标榜为最具性价比的产品。与其说是“夜晚的星巴克”，不如说是“酒馆世界的拼多多”。
在海伦斯小酒馆，所有瓶装啤酒瓶的价格都在10元以下，比如海伦斯精酿7.8元，水果啤酒和牛奶啤酒8.9元；第三方品牌产品也不例外。比如275ml的百威啤酒9.8元/瓶，而同行业均价15元-30元。
价格低的前提是要有足够大的规模。“正是因为主打性价比，海伦斯必须通过规模和量来盈利。门店多了，密集的成本控制就能有明显的效果。”林跃说。
这一点海伦在招股书中也有解释:由于快速扩张下积累的规模效应，去掉了自有产品中不必要的中间商环节，成本大大降低；同时，品牌化、规模化意味着更强的议价能力，第三方品牌的价格可以比市场平均价格低35%-67%左右。
海伦的酒主要是以自己的产品为主。冬瓜粉丝丸子汤
第三方品牌作为辅助来源/官网
而且在这样的规模经济下，即使价格低廉，海伦的葡萄酒业务仍然可以实现很高的毛利率。2021年，海伦斯销售自有产品和第三方品牌葡萄酒和饮料，占比分别为78%和19.1%。前者的毛利率高达80.2%，后者为48.8%。
但对比前几年的数据，自家产品的毛利率仅比2020年上升了近两个百分点，后者甚至下降了七个百分点。
随着原材料的普遍涨价，这个毛利率很难再进一步提高空。人力和房租成本能降低吗？
根据海伦的招股书分析，招商证券打造了标准成熟的单店模式:店面面积350平米，桌数45张，员工10-12人；客单价60元/人，日均客流量233，年收入504万元；投资90万元，盈亏平衡期2-3个月，净利率15%左右。
海伦斯标准成熟商店的单店模型
来源/招商证券研究报告
据Fine Brewery House的老板张琦介绍，海伦店的位置和人员配备是由其“社交氛围+高性价比产品”的定位决定的，几乎不可能改变。
张琦曾经是石家庄一家海伦斯小酒馆的常客。据他观察，海伦斯小酒馆的业态介于夜总会和酒馆之间，多开在市区尚超附近，消费人群都是二十多岁的年轻人。“灯光昏暗，音乐活泼，座位间距小。许多人下班后来这里寻找放松的地方。大家经常在饭桌上喝酒聊天。”他发现这种夜间社交业态的成交率并不高。“一桌点几瓶啤酒就能坐两三个小时。”
然而，海伦酒吧不同于一些昂贵的独立酒吧。其饮料和饮品价格便宜，人均消费水平不高。这样一来，门店就要承担更多的客流，或许增加面积和餐桌数量，同时增加服务人员。
“而且海伦这两年在二三线城市的快速复制也说明这种模式是可行的，租金和人力成本空很难提高。”张琦补充道。
降低成本不容易。海伦有可能通过涨价来增加收入吗？
去年10月，海伦进行了一次仔细的“试探”。该公司表示，由于原材料、包装和物流成本的上升，一些产品的价格将会提高。比如自产的精品葡萄酒、果啤、奶啤价格会上涨40美分，而百威、科罗纳、1644等第三方品牌的价格会上涨19美分，预计会给用户带来1元左右的负担。
虽然单价没涨多少，但海伦为此发了道歉信，连续打了三次“对不起”，足以说明她对涨价的“不自信”。
在很多业内人士看来，“10元店”的海伦公司几乎不可能大幅提价，否则不符合品牌定位和目标受众的消费水平，还可能导致口碑下滑。
“过去，为了教育市场，强化定位，海伦斯反复向消费者灌输“高性价比的选择”。饮料不仅卖得便宜，还经常搞优惠活动。甚至在地位相当的时候，还免费送饮料。”张琦认为，在二三线城市，年轻人的品牌忠诚度不高，性价比是海伦斯最大的，也几乎是唯一的优势。
03
一线不赚钱，县城不买单。
海伦斯还能开车去哪里？
无论是为了增加收入还是抢占市场，海伦斯只能继续扩张。
在林跃看来，与一些大型餐饮业态相比，酒馆没有复杂的食品R&D和制作流程。只要有好的环境和氛围，有足够高的性价比，就可能有流量，所以扩张和复制更容易实现。
但是抄得好是一回事，赚钱是另一回事。
事实上，海伦的单店盈利能力还没有门店数量复制的快。业绩公告显示，2021年共有782家门店，但同店(指开业200天以上的酒馆)数量仅为228家，同店单店日均销售额为1.18万元，低于理想单店模式下的日均营业额近1.4万元。
海伦酒吧同店业绩来源/业绩预告
在二线、三线及以下城市，海伦公司2021年新开门店日均营业额分别只有6200元和8000元，远低于同店水平。对此，海伦在财报中解释称，这是因为大部分门店在下半年开业，目前仍处于爬坡期，部分城市受疫情影响。
但海伦斯在疫情不确定的情况下，继续扩张，缩短盈亏平衡期，提高单店盈利能力，仍面临诸多挑战。
张琦告诉菠萝财经，相比其他餐饮业态，酒馆业务本身数据波动比较大。“酒馆是休闲放松的地方，工作日和非工作日的差距很大，尤其是小时少的时候，尤其是小时多的时候”。
疫情的复发加剧了这种波动。“一旦疫情发生，可能导致店铺限流甚至停业，持续减少甚至没有收入；疫情结束，可能会成为很多人‘报复性消费’的首选。”
林跃指出，海伦的观众有相当一部分是大学生，学校的疫情控制比较严格，这也是影响其客流量的客观因素之一。
然而，尽管存在诸多不确定性，酒馆行业仍有千亿市场规模，市场集中度高度分散。艾媒咨询报告显示，2021年中国酒馆行业市场规模为1280.4亿元，预计2023年将增至1487.8亿元。招商证券的研究报告显示，到2020年底，全国35000家酒馆中，95%以上是三个名额以下的独立酒馆。
所以，在海伦的背后，已经有多家连锁品牌盯上了这块蛋糕。去年，连锁酒馆品牌“茂源外”完成Pre-A和A轮融资，总金额过亿；RISSE瑞斯酒馆半年内完成两轮数千万人民币天使轮和天使+轮融资；今年1月，被称为“酒博物馆”的连锁餐饮酒吧品牌“公社”完成数亿元A+轮融资。
韩国泡菜饼的做法
在一场可预见的规模战之前，摆在行业老大海伦面前的另一个问题是:向哪里扩张，能沉多沉？
一方面，从北京出去的海伦不太可能回一线城市抢生意。
根据其业绩公告，2021年海伦在一线城市的营业利润率由于人力和租金成本较高，仅为0.01%。
“海伦的性价比定位也意味着增长有限空，在拥有众多独立酒吧的一线城市很难吸引到高消费水平的中高端群体。”林跃分析。
另一方面，虽然价格已经足够下沉，但是海伦的生意并不是县城年轻人的生意。
窄门餐饮眼显示，海伦斯的854家门店大多位于南方省会城市，如其在湖北的109家门店和武汉的78家门店。湖南88家，长沙56家；其他非首都城市的门店也位于年轻人聚集的城区。
乡村酒吧的环境/照片由受访者提供
张琦认为，未来两三年，海伦公司很难从二三四线城市进一步下沉到县城。“县城本身年轻人就不多，对酒精饮料接受程度高，工作收入相对稳定，有一定消费能力的年轻人就更少了。”
根据他的经验，在大多数县城，最多能容纳一两家30-50人的酒馆。“单次人均消费设计在30-50元之间，需要一段时间的磨合期，比如和县里的年轻人熟悉起来，多做活动，打开知名度，才能稳定在日均1000元左右的销售额。”
这显然与海伦斯目前成熟的标准门店不符，“除非他们重新打磨出一套符合县域消费市场的下沉式单店模式。”
在林跃看来，未来海伦的扩张重点仍会在三四线市场，但如何将品牌定位与区域特色相结合，如何避免与当地小区域或自主品牌的直接竞争，海伦还有很多功课要做。
