桂桂茶集团孵化新品牌切入酸奶赛道，计划3年开出3000家店

文字:王梓旭

来源:品牌号阅读(ID: win live 2019)

今年一大半过去了，酸奶行业的热度却有增无减。

行业头部品牌莫酸奶门店数量已超过1200家，他们表示希望在年底前开出2000家门店。之前他们接受品牌号采访时，预估的规模还是1300-1600家店，显然超出了他们的预期。

虽然莫酸奶的频繁热搜引起了讨论，但其受关注度足以说明该品类的火爆，也意味着新的机遇。此前，顾铭、奈雪等品牌都推出了酸奶、奶昔等产品试水，主打“现磨酸奶”的王子森林也获得了融资。然而，最近引起品牌关注的是，市场上出现了一个专注于奶酪酸奶的品牌——酸奶罐。

在罗梅，酸奶罐明亮独特的装饰风格吸引了许多消费者。它以马车的形式呈现，店员在马车里制作饮品，但这是主题店而非标准店。

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价格方面，酸奶罐价格在15-20元左右。据品牌创始人介绍，因为足够的差异化，这家店与莫酸奶相对，实际营收高于莫酸奶。这些数据还有助于团队验证产品和型号。

看了品牌号，联系了酸奶罐总经理、联创曾晓晓，最后发现这个品牌是桂桂茶创始人郑志宇孵化的，其实是集团的子品牌。在酸奶罐的测试中，郑智宇刻意做了区分，没有提及两人的关系，直到觉得符合预期才在朋友圈正式公布。

打磨完模型，郑智宇给酸奶罐的扩张定下了目标，今年开店200家，明年1000家，后年3000家，锚定行业第二。

此前品牌数读曾就桂桂茶出售上海直营店铺与其做过交流，他曾犀利的提出“未来三年茶饮行业没有新机会”等观点（点此跳转），为何本次要孵化新品牌切入酸奶？酸奶罐罐又能否达到预期？本次品牌数读就上述问题再度对话郑志禹。

01火速落地

从年初立项到4月底罗梅第一家店落地，酸奶罐的速度可以用惊人来形容。

郑智宇回顾了孵化酸奶罐的过程。建立品牌的前提是洞察是否有机会。经过一番研究，他终于得出结论:“第一，行业高速增长，头部品牌数据很好。其次，供需不平衡，优秀品牌不多。第一名很明确，但是没有第二名；我觉得可以进一步发展，酸奶的生命力可能会很长，逻辑和茶差不多。”所以他决定参赛。

品牌、设计、产品，郑智宇和团队只用了一个月。他说:“现在市场上的酸奶品牌基本上有两种。一个是做酸奶，一个是酸奶饮料，像最近被频繁讨论的莫酸奶。在我们的理解中，它的逻辑其实是饮料的逻辑，而不是纯酸奶。”

在郑智宇看来，茶是现成的饮料，瓶装饮料能给消费者提供更高的价值，酸奶也是。酸奶是终端零售端比较成熟的品类，心智和销量都比较成熟。他认为，现有的酸奶饮料可能更好地与零售端区分开来，而简单地制作酸奶则属于另一种业务。

随着莫酸奶的火，现在市面上有很多品牌模仿潮流，但在郑智宇看来，这种方式并没有竞争力。酸奶的冰饮属性决定了它只能进入商场。如果和头部品牌很像，那只能是购物中心和消费者的替代。

基于这种思维，酸奶罐从一开始就有了差异化。比如用奶酪和酸奶来提升产品的价值，采用独特的罐装包装。除了引人注目的造型，杯子尺寸也巧妙地缩小，因为在他看来，头部品牌单杯容量太大，消费者很难喝完，甚至会产生代餐的错觉。

这样酸奶罐的价格也降低了，它的价格带和桂桂茶差不多。郑智宇非常重视价格带，他认为价格带决定了选址、装修标准、客户体验和成本毛利。酸奶罐的核心产品价格基本在15元左右，一些创意产品大概在20元前期，价格实惠，可以长期回购。

其实项目之后最费时间的就是选址了，郑志宇笑着说。因为想进入一些好的场馆，需要等待一定的时间。像美罗城这样的项目更需要等待。4月初终于定下来了，月底开业。如果不是因为位置问题，酸奶罐可以更早落地。

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他总结了品牌的解读。一方面是深刻的洞察，另一方面是积累的结果。这两点是无法快速模仿的。他解释说“洞察”这个词其实很空洞。创业的底层逻辑是找到市场上未被满足的需求。如果你能发现这一点，你就已经过滤掉了绝大多数人。在此基础上，我们将提供产品和服务之间的良好匹配。这一方面是基于之前桂桂茶在产品、运营、管理上的积累，所以能够快速落地。

酸奶罐开封后，郑智宇刻意区分品牌，不提与桂桂茶的关系。测试中，他主要观察消费者对品牌和产品的认可度，以及单店营业额是否达到预期。目前罗梅城的月销量在70-80万左右，而环球港的预估偏低，40万左右。第三家店刚刚开业，是上海休闲食品的代表商场打浦桥的月光。

经过几个月的磨合、验证后，郑志禹终于在朋友圈对酸奶罐罐进行了官宣，他认为现阶段新品牌基本达到了预期，后面要做的事就是快速扩大规模。

02

3年内3000家店

用郑志宇的话来说，他专注桂桂茶这个品牌已经12年了，包括中间的几次转型，都是基于这个思路的延续。

他用两个出发点总结了品牌管理:在品类高速增长的时候保持专注；当品类增长放缓时，应该多元化发展。现在的情况属于后者，所以他想看看其他赛道有没有机会。他讲究酸奶，所以有酸奶罐。

基于之前的经验，郑智宇认为一个团队很难同时完成两件事，因为会出现注意力分散、思维固化等问题。

于是，他将酸奶罐定义为体外循环，成立新公司独立运营，并调配了一位总经理为曾经的武汉桂桂桂茶合伙人曾晓晓，后台由桂桂桂茶集团提供产品研发、供应链、资金支持。“现在可能不大，但随着业务的增加，以后会成为一个独立的公司。”

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在供应链方面，酸奶比茶更好的整合和管理。因为茶用了很多原料，比如茶叶、乳制品、水果、果酱，很分散，但是酸奶的SKU很集中。

郑志伟说，酸奶罐里的酸奶和奶酪来自天润和安佳。“当销量达到一定程度，我们会和大品牌建立合作关系。一旦规模扩大，就会深入上游。酸奶在上游供应链的布局很重要。我们将深入原产地，与大型乳企开展战略合作，从奶源入手。预计门店突破300家后会做。”

相比桂桂茶，酸奶锅扩张会更快，目前在建的大概有20家。“现在在上海给桂桂茶选个位置都很难，酸奶却这么好选。看过去是空白市。现在很多甲方都找我们，这种反差非常明显。”

按照计划，酸奶罐今年将在上海开设100家门店，按照核心商圈进行布局，然后将项目开放给桂桂茶的加盟商，并给予政策倾斜，让加盟商合作开店，提高效率。计划中的另外100个将在其他城市落地。

到明年，郑智宇给酸奶罐的目标是1000家店。在他看来，这个品牌的总数在3000左右。“因为只能进商场，全国能开店的商场数量只占商场总数的一半左右。门店数量就是这么估算的。”郑智宇希望用三年时间完成这个目标。

他希望酸奶罐能迅速做到行业第二，然后完成卡位，这样即使有后来者也很难冲击。因为和第一名的明显区别，在他看来，哪里都可以有酸奶罐。“莫酸奶在罗梅城与我们面对面，我们的营业额远高于它，这也验证了之前的预期。”

03

形成类别，抓住机会

此前，许多茶叶品牌也试水酸奶产品，顾铭、奈雪等品牌推出了酸奶、奶昔等产品。但郑智宇觉得，仅仅做一个产品是一种浪费，因为本来可以成为一个品类的。

他认为，随着大家对酸奶品类认识的加深，茶饮品牌会陆续走到尽头。“刚开始的时候，你可能没有完全理解酸奶。莫酸奶是上海品牌。我们一直在关注和交流，信息量可能更多，所以很早就了解了，打算结束。这个事情一旦成立，后面会有人做，但是我们有先跑的优势。有了核心地位和价格带，后面进来的实际意义不大，只能切小一点的东西。”

这也是酸奶罐迅速膨胀的核心原因。虽然与桂桂茶同属一个集团，但除了招商加盟方面的合作，郑智宇并不打算告诉消费者两个品牌的关系。“没有任何意义，甚至我觉得是还原。”他以宝洁公司为例。宝洁旗下有很多品牌，消费者可能不知道他们和宝洁的关系。知道海飞丝是去屑专家，飘柔是柔顺专家就够了。

此前，郑智宇曾提到，茶行业三年内没有新的机会。这次做酸奶是行业的误判吗？他向品牌方解释，酸奶是一个单独的品类，但和茶有一定联系，但不属于茶。酸奶也是饮料，茶更大的作用是完成市场现成饮料的教育。

他以咖啡为例。他认为咖啡市场的火热本质是以前喜欢喝茶的群体因为年龄的增长而转移到了咖啡，市场上传统的咖啡供应形式已经不能满足新人们的需求，带动了咖啡品类的供给侧改革机会。

“对于酸奶，我们还在摸索。在假设的逻辑框架下，一个品类的形成有两个要素:一是整个需求持续稳定。从酸奶本身来看，包括零售端的数据，大概率成立；第二是优秀的品牌供给。大家要把这个市场越做越好，不能砸了。这两个要素至关重要。”

他认为，只要能形成这个品类，酸奶罐的战略目标就能实现。

说起这些，郑智宇很激动。他觉得酸奶赛道蕴含着巨大的机会，他一定会做好。相信这些很快就会得到验证。