盒马“不讲武德”，但山姆还是慌了

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

“移山的代价是什么？”作为一个全靠盒马吃饭的人，每隔一段时间，为了准备一些口粮，零售商们就不得不绕着盒马走。像往常一样，上班前打开App准备扫货。于是，很多标有“移山价”字样的SKU在盒马首页映入眼帘。虽然我还不明白移山的价格是多少，但是捏捏手指估计和打折有关。另外，恰逢盒马8.18大嘴节，有一定金额返券活动。零售商暗自高兴，很快就下了订单。

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图源盒马App

后续新闻解答了零售商对“移山价”的疑惑。有网友指出，所谓“移山价”是指“敲低”山姆的价格。山姆说:“你有礼貌吗？”

以山姆最著名的榴莲千层为例。山姆售价128元的榴莲千层饼一块(1kg)直接标价99元。山姆不肯认输，把榴莲千层的价格打到88元，再打到85元，因为盒马把价格从89元打到86元。

高端商战往往是最简单的打开方式。

盒马和山姆都是抱着商品价格比对方低一元的认识在打价格战。瓜们纷纷表示“盒马很快就会探查出山姆的底线”。还有人开始给山姆出主意，连降价的名字都想到了，叫“踩马价”或者“杀马特价”。

但据九拍财经了解到的信息，“一山价”是盒马在上海地区开展的促销活动，并非针对山姆会员店。其本意是指盒马发挥龚宇一山的工匠精神——更多、更新鲜、更实惠，致力于为用户带来高性价比商品。

8月12日起，“一山价”登陆北京。据悉，盒马计划进一步扩大“移山价”的城市范围。

这里盒马与山姆在价格上“互砍一刀”，另一巨头好市多也没闲着。最近，好市多开始试水长三角地区的送水电商业务，但上海不在其中。

会员制超市这几天为什么会掀起这么大的风波？会员制看似顺畅的表现背后是否有什么诱惑？以盒马为代表的国内超市能否有机会弯道超车国际巨头？

01

疯狂会员商店

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从2020年到现在，各大超市关门的消息此起彼伏，其中有一类超市就是sturm und drang，也就是会员制超市，有着大家耳熟能详的名字:山姆、好市多、盒马、麦德龙等等。

作为仓储式会员店赛道上的头把交椅，沃尔玛下属的山姆会员店自1996年进入中国以来，乘风破浪，取得了耀眼的成绩。即使是近几年沃尔玛在中国持续关店的情况下，山姆也逆风扩张门店，独自支撑母公司在中国市场的业务。

目前，山姆会员店在中国市场拥有45家门店，覆盖25个城市。可以说山姆已经基本进入了国内一二线城市。

会员制商店模式的兴起与中国目前的消费周期密切相关。中产阶级的比例持续上升，成为中国的主要消费群体，人们普遍对购买的商品质量提出了更多更高的要求。在这种背景下，与过去的大卖场相比，会员制门店模式无疑更符合大多数中产阶级的诉求。

我们不妨把会员制超市看成是“商品买手集体店和自营产品店”的结合体。所有产品都经过了不同程度的筛选，有了产品的选择，缴纳会员费的会员可以享受到更高性价比的产品。

众所周知，仓库会员店是赚会员费的。会员店和普通超市最大的区别在于以会员费为门槛提供高品质的商品。以Costco为例，所有产品的毛利率都不能高于14%。看似超低的毛利率，成为支撑消费者做会员卡的最大动能。

面对强制会员卡消费，乍看之下，会员店似乎“赶走”了一部分消费者，但实际上却锁定了与品牌更契合的精英。

据大数据统计，山姆客的客单价超过1000元，而盒马客的客单价只有140元左右。因为远高于同行的单价，山姆也被戏称为“千元店”。

换句话说，保留下来的精品客户为会员店提供了更高的盈利可能性。

02

月薪10万采购

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说到更喜欢盒马而不是山姆或好市多的原因，我仔细想想，并不是零售商选择了盒马，而是后两者“放弃”了。

对于零售商来说，山姆和好市多的大包装真的很难享受，可以说是吃不下，买不起。一般来说，一个三口之家或更少的人如果想消耗山姆或好市多的包装容量，就必须权衡自己的“实力”。

以宋克面包为例。一般来说，蛋糕店的宋克要么单独出售。一袋四个已经是大包了。在山姆，一盒24个可以赞。这对于一个小家庭来说无疑是一个天文数字，还没消费完就过期了。

可以说这是从源头上对零售商的一刀切。其实年费不是负担不起，只是包装太大了。

山姆和好市多作为国外的会员店品牌，一直以来都是以欧洲为主，但是这样的大包装在国内一二线城市很多小家庭或者独居人群的背景下，就不那么适合了。

甚至由于大包装的存在，一些消费者“爱而不能”，网上有订餐服务，从食材到零食再到日用品，应有尽有。

要么不想办会员卡，要么不想买大包，于是会员制超市代购横空诞生了。在巨大商机的驱动下，“在山姆做采购，月薪高达10万”的帖子惊现网络，让人感到尴尬。

那么，问题来了。

如果会员卡的灰色产业链给非会员带来了“钻空”的可能，是否对付费会员不公平？

很多人进入山姆的第一印象是人山人海，比如土豆、烤鸡、牛肉卷...各种食品柜台挤满了人，人们不得不排队结账甚至进门。其中有多少是代购我们不得而知，但从代购让方便面桶的炒作翻倍来看，比例不小。

新零售商业评论摄

灰色产业链上的这些“假会员”和“真会员”抢购商品，必然会引起付费会员心中的不快。

此外，倒卖一次性入场证、各路网络直播的现象也层出不穷。

对于Sam或者Costco来说，一方面要和盒马等同行打价格战，另一方面还要面对灰色产业链对品牌价值的稀释。因此，电子商务成为了一种新的解决方案——既然会员不想去商店排长队，那么就为他们提供上门服务。

Sam从2018年开始推广“Jisuda”服务。目前的商业模式是:门店(位于郊区)+云仓(市内前置仓)。在各门店所在城市范围内构建云仓(前置仓)网络，基于门店和前置仓的交付支持极速达服务，实现线上线下融合协同发展。据市场人士透露，山姆会员店的线上销售额占整体的55%。

当然也不能简单的说山姆的线上模式出众，这可能更多的是来自于需求方的消费习惯。80后、90后在一二线城市工作生活，伴随着互联网的发展而成长起来的黄金十年，早已成为他们生活的一部分。但至少，前置仓和即时零售的存在，让会员的购物体验加分。

另一家巨头好市多(Costco)在实时零售方面发展稍慢，最近才开始网上业务。同时，Costco并没有采用自营模式，而是交给第三方公司“挑选网购平台”。

Costco配送范围在门店10公里以内，包邮199元以上；快递299元，宁杭仅支持快递，所有商品由Costco苏州店提货、打包、发货，JD.COM发货。

03

不申请会员是否可行？

作为盒马的粉丝，零售商一直没有办理会员卡，这不是个例，而是很多年轻人的选择。

首先，盒马分为会员店和非会员店。上海大部分地方的盒马其实都是普通的非会员店。没有会员卡也可以进入，也可以直接在网上购买。在零售商工作生活的地方，周围都是盒马店，不需要成为会员。

其次，虽然X会员可以打8.8折，但是盒马目前的机制是每周二或周三只有一天打折。对于忙于“滚动”工作的零售商来说，有时甚至会忘记吃早餐，更不用说打折了，所以X会员的意义不大。

第三，时不时会弹出一些打折的商品，对于零售君这样一个爱尝鲜的人来说太友好了，打折的就买，好吃的下次再买。打折买的好处是自我感觉和会员的差距缩小了。相应的，会员对零售商的吸引力也会降低。

但不是会员不代表零售商不认可盒马。

关于盒马的非会员制和会员制相结合的思路，零售君认为不需要会员卡就能直接消费是盒马最大的优势。虽然客单价比较低，但是辐射区域更广。此外，盒马还有会员店，相当于从多个角度“笼络”了消费者的心，形成了不同于单一会员体系的竞争方式。

图源盒马

有意思的是，据路透社报道，两位知情人士透露，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静在一次内部会议上表示，盒马是沃尔玛山姆会员店在中国的唯一竞争对手。所谓唯一竞争对手，并不是说只有一个竞争对手，而是唯一有可能对Sam构成竞争威胁的竞争对手。

对此，盒马创始人兼CEO侯毅的回应，一半是谦逊，一半是野心:

“山姆和好市多带来了世界上最先进、最成功的管理体系和理念，这一体系也被世界上成功的零售业广泛采用。通过全球供应链的整合，取消了所有中间环节，使得商品采购极具竞争力，商品性价比极高。今天的国际零售业基本就是这样。相信盒马未来会在某些方面甚至所有方面超越巨头。因为我们是本土企业，我们更了解中国消费者和我们的国家。”

根据月狐iBrand的数据，Sam与盒马的重合率高达43.1%，也就是说超过40%的Sam用户也安装了盒马App。此外，在世界范围内，Costco的会员费续交率为90%，会员费收入占总利润的70%以上。但在中国，Costco的续保率只有60%左右。

可见外资和内资的竞争在加剧。即使是外资巨头，到了中国依然面临国内资本的强大挑战。

除了盒马，永辉的牌更有说服力。永辉的仓库会员店根本不收会员费。他们一开业就提出“连一件商品都是批发价”，着重以性价比优势吸引民生消费者回归大卖场。商品平均毛利率只有10%。

面对这样的竞争，或许可以想象，总有一天，会员制超市的价格战将不局限于商品，会员费降价指日可待。

盒马、山姆和Costco推出了“三国杀”。无论未来SKU的单价是否下调，甚至可能的会员费是否下调，用户都会受益。在中国市场，外资品牌会遇到更多的竞争压力，国产品牌和国际品牌的领先是肯定的。

剩下的问题是:在这个百花齐放的时代，谁将领导群雄？