投资回报率高过谷歌！必胜客宿敌，入华25年才“玩明白”

文:李可

来源:快消品(ID: FBC 180)健脾养胃粥

继2004年达美乐比萨在美国成功上市后，达美乐比萨在中国的独家加盟商达美乐中国有限公司(以下简称达美乐中国)近日向香港联交所提交了招股书。在中国多年后，它仍然在包装上印错“facebook”。这家曾经“最不了解中国市场”的公司要上市了。芒果西米露的做法

01

只卖一个披萨。

ROI已经超过谷歌。

达美乐是全球最大的披萨公司，总部位于美国密歇根州安阿伯市，成立于1960年。截至2022年1月2日，该公司在全球90多个市场拥有超过18800家门店，平均每天售出超过300万份披萨，成为全球第一披萨外卖企业。

除了头部企业必须具备的供应链和加盟商控制力，差异化的市场运营才是一个公司脱颖而出的秘诀。全球三大披萨公司各有各的切入点切入市场。比如必胜客主打“让人开心”，棒约翰主打“更好的食材，更好的口感”，达美乐从1973年就提出了“30分钟”的口号。

选择分发破局，达美乐的核心逻辑有两点:首先，披萨只有趁热吃才好吃。因此，较短的配送时间可以保证披萨在用户收到时仍然保持热口的温度。其次，达美乐认为披萨外卖本身门槛较低，单靠产品本身无法形成有效的壁垒。只有更好的服务体验，才能在行业中更稳地站住脚，“快”是最直接的体验。在提升体验的同时，“30分钟必达”是一种差异化服务。

为了做到“快”，达美乐精心挑选了每个分店的地址，并详细分析了周边的消费群体、社区、街道、路况、红绿灯等作为评价因素。最后综合各种信息，界定分公司的责任区域。比如做一个披萨需要12分钟，正常配送需要8分钟，堵车和交通事故需要7分钟，所以99%以上的披萨都能在承诺的30分钟内送到。

2000年后，达美乐和必胜客激烈争夺全球市场份额。当美国人还习惯用电话订外卖的时候，达美乐的在线订餐服务已经覆盖了PC和移动终端。通过多年的积累，配送时间超过半小时半价的Slogan不断吸引消费者的关注和媒体的报道，达美乐的品牌也逐渐被等同于快速配送。

对于加盟商来说，没有餐厅，他们专注于对社区客户的配送和服务。所以达美乐的门店不需要太大，也不需要建在购物中心等高租金地段。加盟商可以通过较低的初期投入获得达美乐品牌的使用权。

所以不难发现，达美乐不仅是一家披萨公司，还是一家运输公司和科技公司。

为了进一步提升公司竞争力，改善债务问题，达美乐于2004年申请在纽约证券交易所上市。当时麦当劳和百胜！当时是市场上的两大快餐巨头，当时的财务数据并不出彩，因此达美乐的未来发展并不被华尔街分析师看好。然而，达美乐最终的股价表现让几乎所有人都大吃一惊。

早在2017年，就有机构恢复了美股自2004年以来的增长。当时作为最重要的互联网公司，谷歌的股票投资回报率超过16倍。披萨公司达美乐于2004年上市，包括股息和股票分割在内的投资回报率为27倍。

用了60多年的时间，凭借单一品类，达美乐从一个负债累累、濒临破产的小作坊成长为世界第二大披萨公司，这是一个商业奇迹。

02

在中国25年

不水土不服还是高低？

早在1997年，达美乐就进入了中国，并在北京开设了第一家门店。然而，达美乐在中国市场的存在与其所谓的“披萨领导者”地位并不相符。公司整体营收规模不大，处于持续亏损状态，不仅与老对手必胜客存在一个数量级的差距，与中国本土品牌尊宝比萨也存在较大差距。

根据约斯特沙利文报告，达美乐中国是中国五大披萨品牌中发展最快的公司。按2020年销售收入计算，达美乐中国是中国第三大披萨公司。招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国营收分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元。

零食店加盟要多少费用

过去五年，达美乐中国大陆地区的销售额每年以30%-50%的速度快速增长，但实际上，年报数据显示，中国市场业务板块的营收仅占达美乐总营收的6%，而中国以门店数计算，在海外市场排名第十，微不足道。

此外，近三年公司亏损并未收窄——2019年至2021年，达美乐中国净亏损分别为1.82亿元、2.47亿元和4.71亿元，三年累计净亏损达9.27亿元。

另一方面，目前在中国，必胜客有2000多家门店，尊宝比萨有近2000家门店，达美乐只有485家门店，并不具有优势。截至2021年12月31日，约57%的达美乐中国门店位于北京和上海；其余门店分布在全国一线、新一线、二线城市。换句话说，达美乐中国多年来并没有下沉到中国三四线城市。

有人认为在中国的发展不及预期，很大程度上是达美乐自身经营方式和策略的失败。

与必胜客、棒约翰等连锁披萨品牌不同，达美乐中国对母公司的运营模式略有改进，但仍以比达30分钟配送业务为主。

但在那个外卖需求还没有被深度挖掘的时代，中国市场有自己的“国情”。

此前二三十年，中国人对西餐的主要概念是偏高的，也就是所谓的“洋味”。对待洋品牌和外来物种不是最重要的。只有包装高档的产品，小资和年轻人才能买到。早期流行的麦当劳，肯德基，星巴克，必胜客，都很讨人喜欢。进入中国市场后，他们采取了核心区开店的策略，非常重视装修，提供更多的社交空环境。

显然，相对简单的定位和主打外卖披萨的达美乐，并不能满足中国市场对披萨的主流需求，甚至大部分门店与普通山寨加盟的各种“XX披萨”并无太大区别。要知道，即使必胜客在美国和欧洲的门店都很低调，但它在中国的门店路线却截然不同。

此外，国内经营权划分不清，经营者能力不足也是致命原因。如果不把中国市场放在重要的战略位置，不根据中国市场的特点制定发展战略，市场自然不会有反应。事实上，直到几年前，达美乐的包装上还印着“在facebook上分享”的字样，可见其对中国市场是真的“信佛”了。

直到2010年12月，达美乐收购了达美乐在北京、天津、上海、江苏、浙江五省的总加盟商，达美乐进入中国的步伐明显加快。自2017年以来，达美乐中国进一步努力，其中具有里程碑意义的事件是引入前麦当劳高管王一来运营达美乐中国业务。

事实上，自2017年以来，达美乐中国的门店数量增长了两倍。其中，2021年逆势开店100家以上，同店销售保持正增长，盈利能力各季度持续提升。此外，达美乐继续加大资本投入，近期选择宣布港股上市，以示战略决心。

03

走外卖通道

上市只是一个新的开始。

上市可能是“世界第一披萨外卖公司”成为“中国第一披萨公司”的关键一步，加速扩张是这家公司融资后要做的第一件事。

招股书显示，达美乐中国计划在未来两年内利用募集资金增加约300家披萨店，改造现有连锁店，扩建厨房。达美乐还表示，鉴于中国有大量潜在的门店位置，公司预计2024年和2025年将继续快速开设新店。

随着中国市场的逐渐成熟和疫情的催化，宅男文化和白领快餐的氛围在国内一二线城市逐渐成气候，披萨外卖模式迎来发展机遇。多年来一直坚持外卖的达美乐，终于迎来了商业模式上的“春天”。据了解，达美乐的所有渠道都是品牌自己配送，目前其配送业务收入约占73%。2020年，达美乐在中国的外卖销售额将为157亿元人民币，占中国整个披萨外卖市场的51.5%。

然而，达美乐中国的扩张与大多数利用融资疯狂扩张门店的新消费品牌不同。同一地区的门店互不蚕食利润，如何与外卖平台差异化竞争，是公司需要考虑的重点。

据了解，2010年，达美乐母公司开始试点“堡垒战略”，即在现有门店周边配送范围超过1英里(约1.6公里)的区域开始加密，以加快食品的配送速度，使到店取货更加方便。为了避免门店之间的蚕食率，达美乐要求“堡垒策略”只适用于加盟商自己的门店，不引入新的加盟商。

事实上，在接下来的十年里，在单品价格没有提高的情况下，单店息税前盈利数量增加了一倍多，单间加盟商数量也减少了一半，这是其注重经济规模效应的结果。

有了这个经验，结合中国的市场情况，达美乐在未来很大程度上会采用门店加密策略。据行业统计，达美乐中国大部分门店的配送距离也在1.6 km -2.9 km。但由于达美乐比萨的外送服务范围有限，可以依靠门店的不断扩张来维持营收。

另一方面，当大多数品牌试图在第三方送餐的支持下扩大送餐范围时，达美乐的“堡垒战略”却缩小了门店之间的范围。达美乐认为，对于连锁品牌来说，贴近送餐业务非常重要，尤其是自己的配送。增加门店密度可以拉近与客户的距离，从而降低营销支出，提高服务效果。同时也填补了市场上的空空白，阻止了其他竞争者的进入。

当然，中国市场空如此之大，先入为主的行业巨头，蓄势待发的西方食品连锁店，雄心勃勃的同类企业，都将是达美乐比萨进入中国的壁垒。除了规模扩张，如何在本地化上做得更好也是达美乐中国长期需要攻克的难题。这次在香港的首次公开募股仅仅是达美乐中国的开始。