对标可口可乐，农夫山泉怎么做到无处不在？

2024-7-10

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来源:快消品(ID: FBC 180)

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抢占别人的私人领地

有渠道可以走，没有渠道可以做渠道。

这句话形容农夫山泉比较合适。除了众所周知的现代渠道，传统渠道，批发渠道，小商店等。，农夫山泉这两年在餐饮渠道上也做得很棒。很多餐饮店还把农夫山泉的水用来煲汤、煮饭作为卖点之一。

这些都是有渠道的常规产品，除此之外，还是农夫山泉开的“私域”。农夫山泉有两个私域，一个是给政府送水的小程序，一个是每个小区的芝麻店。给政府送水是为了让消费者习惯家庭消费农夫山泉。为此，农夫山泉配备了全新的经销商体系，经销奖励也不同于传统渠道。农夫山泉的芝麻店设备是智能橱柜的变种。有报道称，农夫山泉的智能柜主要放置在写字楼、地下车库等。，芝麻店铺虽然有小冰柜，但大多是大容器，其目的是鼓励消费者增加单次购买。冷冻智能柜的传统消费者主要购买单瓶，芝麻店则鼓励消费者购买5L、12L等家居产品。

这些都是农夫山泉为自己销售开辟的“私人领域”。简单来说，在这些设备中，大家基本上看到的是农夫山泉的产品，而看不到其他品牌的产品。农夫山泉除了保证自己的私有领域，还在别人的“私有领域”铺设了自己的产品。

黑大头

比如各家银行正在推出的中国银联快速通计划，可以用来在农夫山泉的芝麻店里购买农民的产品。

得力、阳光文具等公司的app、小程序里也有农夫山泉销售的产品。

无论是盈利还是阳光文具，这些企业的产品都是针对非个人用户，也就是企业购买。这里的企业大多是得力或者阳光文具的加盟终端店。

这样的销售场景千差万别，这种情况和前几年全民推广私域流量有很大关系。在普通消费者眼里，私域就是我们的微信朋友圈。但是，企业不这么看。他们认为私域流量是集中在自己的小程序和app上的注册消费用户，是真实有效的消费信息，是他们可以掌握甚至推广自己产品的真正的“私域”池。虽然微信认为一个小程序可以解决所有问题，让消费者“想来就来，想走就走”，但企业更倾向于“留住”消费者。毕竟消费者也会有一种心理——“好像要买东西”。

除了这些消费者，这些企业发展了几十年，都有大量的经销商和门店体系。他们更喜欢数字化管理这些人。

这样的结果导致了各种私有领域app的泛滥。其实这些别人家的“私域”并不是各种各样的网店。我们看到各大银行正在推广的中国银联快速通，为了与微信、支付宝竞争，对消费者使用APP进行了补贴。有印象的话，百度钱包，百度糯米，拼多多等。几年前，他们都在推广各自的应用程序时获得了疯狂的补贴:以一便士的价格购买一整盒饮料，或者以一便士的价格发送罐子和纸张。

在当时，这样的活动是公司消化库存的利器。只是现在没有了，互联网公司也没钱买流量了。不过这种推广方式确实为互联网公司积累数据做出了很大贡献。这种方法自然会被一些企业保留下来，在推广私域的时候会把这些活动拿出来。比如中国银联快通的产品积分作为消费体量，虽然力度没有互联网公司那些年的烧钱大战那么大，但是对于传统快消品企业来说，如果抢了这些补贴，你的销售额会得到很大的补充。

相对于银行为推广中国银联快速通而提供的消费补贴，得力和阳光文具更了解在自己的私域上销售消费品:提高平台的流量，培养经销商或加盟商在自己平台消费的习惯。快消品说白了就是购买频率高，购买面积大的产品。这些经销商和终端店都会有一些货架卖快消品。既然门店一般都是去快消品经销商那里订货，为什么不在自己的平台上订货，既方便企业管理，又能增加企业的流量。

同时，既然你的产品是在我的平台上卖的，那我以后可以考虑我的产品也出现在你的平台上吗？还有一个考虑就是大家都知道的“最小起订量”。所谓最小订货量，就是你订了多少货，企业才能给你发货来平衡利润。显然，快速消费品，尤其是饮料类产品，由于其消费频率较高，具有这种属性，有助于经销商或加盟商聚拢订单量，方便企业发货。

这种“私域”app很多，这也是淘宝流量下降的原因。每个企业都希望有自己的私有领域，所以对淘宝和JD.COM的流量进行划分。作为一家快消企业，以前大家的电商都是在淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok商城开店，现在的方向是线上发展这些“私人平台”，就像线下发展小店一样。

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农夫山泉的“参照物”

对于这些“私人平台”，目前有一些企业，如农夫山泉、袁琪森林、怡保等。，以上都或多或少有涉及，但才刚刚开始。也就是说这些“小店”的“货架”还是很空。对于快消品企业来说，抢占这些“货架”就要靠自己了。

而我们大部分企业连自己的线下渠道都没有铺好，线下渠道正在流失。他们怎么会有精力去发展线上渠道，很多销售负责人都会说这能有多少。好吧，比如农夫山泉的芝麻店能卖10亿左右，农夫山泉在这些线上app上也卖30-40亿左右。当然，这对于整个农夫山泉来说，可能只是年营收近300亿的零头，但实际上所有的销售额都是靠这些小金额积累起来的。而且这些渠道也在起步过程中，随着消费习惯的上升，未来的体量会更高。

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当然，我们也可以说，这些线上渠道的销售是在挖掘线下渠道的潜力。因为在有些人眼里，线上购买是为了分化线下渠道的销售，其实都是在整个市场的销售。线上买还是线下买都行。不网购，以后就网购。你只是提前消化了“潜力”，并没有给我带来增量。而且这些线上渠道一直在卖货，影响了我这个月的业绩。我为什么要发展这些渠道？没有他们，我的成绩会更好，未来空会更大。

真的是这样吗？

快消优于竞争和分销率。在快消品行业做所谓的“饥饿营销”显然是不合理的，因为你不开发那些潜力，你的竞品就会抢过来。消费者的钱包有限，消费能力也有限。他买了农夫山泉的5L水，这两天基本不会买康师傅、怡宝、娃哈哈的水了。同样，如果他买了百岁山的水，他也不会买农夫山泉的水。所以你认为市场的潜力不仅仅是你的潜力，而是你盯着的站点。你不抢，竞品就抢。

这些被忽视的线上渠道，就像线上销售人员的“跳过点”。跳过的点越多，你空的行情就越多。相反，这些渠道的发展大大提高了传统客户的销售。据说目前农夫山泉的芝麻店逐渐由线下渠道管理，这是对线下渠道的一个很好的补充。毕竟我们销售人员去不了很多封闭的渠道，但是这些“设备”可以放进去。

农夫山泉也有自己的成长参照物:可口可乐。对比数据是某城市可口可乐和农夫山泉过去一年的增长比例对比。比如你所在区域过去一年的销售额是20亿元，增长15%。数据看起来不错，但是可口可乐的销售额是10亿元，增长了20%。在农夫山泉看来，这个区域还不够好。