椰树直播有多雷人，老国货就有多焦虑

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

椰子树又上热搜了，这次是因为直播。

最近，老牌饮料品牌椰树集团在Tik Tok推出了直播服务。

一排穿着紧身裙，前凸后翘的性感美女站在镜头前，一边跳舞一边展示椰树集团的产品。直播内容涉嫌打擦边球和低俗营销。10月5日，椰树集团直播多次被平台直接掐断。

一夜之间，椰树团迅速登上热搜，引发众多网友热议。针对直播，椰树集团相关人员回应称，暂时不了解相关情况；海南省市场监督管理局工作人员表示，正在研究处理方案。

进入直播投放渠道的椰树选择了最吸引眼球的方式进行第一次直播。可以说，司马昭的心脏是众所周知的:椰子树想要交通。

随着Oatly燕麦奶、椰知零糖椰汁，即杏杏仁奶等众多植物饮料品牌加入餐饮轨道，34岁的椰树感受到了深深的中年危机。这一次，他们又用了黑红的老办法。

椰子树的焦虑不是个别现象，很多国产老品牌都陷入了很大的焦虑。

激烈的竞争环境不可避免，而且愈演愈烈。如何才能保住原有的市场地位，赢得年轻消费者？椰子树用的营销套路还管用吗？新国货有哪些值得学习的新招式？

01

擦边球焦虑

虽然椰树集团的直播引起了很大的争议，但大家一致表示，这只是椰树集团的一次常规操作。毕竟椰子树又一次进入了人们的视野，靠的是同样震撼人心的“从小喝到大”的广告词和露骨的美女广告画面。随后，椰树集团被海南工商部门调查。

椰树集团创始人王光兴曾直言，椰树的广告美学属于直白告知型，用图片和语言告知消费者椰树品牌椰汁的卖点，同时利用色彩搭配来增强产品信息的传达。的确，这种营销趋势，椰树已经坚持了30多年。

红烧鱼头的做法

图源海南椰树集团官方微博

也许犯错的成本太低了。这些年来，椰树在擦边球的营销中屡罚屡犯。但是，这也意味着椰树的营销品牌一直活在过去。被时间封存的，不仅仅是椰树的营销策略，还有公司的产品和发展。

从产品端来说，椰树集团的产品一直局限于椰子相关的品类。目前椰子汁仍然是椰子树的主要产品，所谓的新产品就是椰果椰子汁，其次是椰子水。

2007年后，椰树还推出了矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品。但是除了椰汁以外的产品线可以说是全军覆没，无一幸免。该公司的R&D和创新能力是相当可耻的。

从渠道方面来说，椰树选择了一条路走到黑，至今极度依赖线下渠道。我们似乎很难想象，在电商极度发达的今天，椰树只在JD.COM开了自己的旗舰店。

产品和渠道的无效直接体现在账面上。

根据海南省民营企业100强历年公示，2014年至2021年，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元。

可见椰树集团8年来营收一直徘徊在40亿元的水平。虽然它将在2021年反弹到45亿元以上，但距离王光兴几年前提出的100亿元的目标仍有很大差距。而这个目标，王光兴已经沉默了很多年。

据亿欧智库统计，2019年7月至2021年8月，共有10家本土植物奶初创品牌获得17轮融资。

如果对比过去20年的市场变化，数字更是触目惊心。1999年，椰子汁产品在果汁饮料市场的份额达到75%，在植物蛋白饮料市场的份额为50.3%。到2019年，中国植物蛋白饮料行业市场规模已达1266亿元，其中椰汁饮料占比12%，而椰棕汁占比仅为26.32%，这意味着在20年的发展历程中，椰树的市场份额几乎下降了50%左右。

具有讽刺意味的是，椰树的“自卫反击”再次选择了土味，甚至可能涉及到低俗的营销手段，只能说明在品牌看来，这一套路才是营销最有效的。据悉，椰树集团当年的销售额在“从小喝到大”的广告推出后，增长了近13%。

但是，一成不变的营销和一成不变的产品一样，最终都会造成消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在侵蚀着品牌价值。

根据第三方数据分析平台，椰树集团Tik Tok账号目前有6.9万粉丝。10月1日至5日，共8场直播，观看人数33.42万，上架商品11件，平均销售额约2500至5000元。这个成绩真的不合格。

时代变了，竞争对手变了，市场变了，剩下的都是屹立不倒的椰子树。如果有一天，消费者提起椰子树，只能想起触目惊心的广告，却不再想买一罐椰子汁，这真的是品牌希望看到的吗？

02

老国货刷嫩漆

很多人说椰子树老了。

椰子树真的很老。老的不仅仅是椰子树，还有很多“国家驰名商标”。国产老品牌陷入了求流量的窘境。

而他们中的很多人，都想到了打擦边球的营销方式。品牌的意图简单明了，因为这种营销方式最能吸引眼球，制造最大的爆点。至于是否会对品牌形象造成深远的负面影响，他们似乎并不那么在意。

今年4月，卫龙因印有“约吧”、“贼大”、“彪悍”等有争议的包装登上热搜。辩护人龙很快道歉，并表示将停止生产这种包装。早在2016年，卫龙就被曝在其官方旗舰店发布“小哥哥，吃豆腐”、“卤水太多，容易模糊东西”、“足控福利”等广告标语，被质疑为低俗营销。

卫龙不知道这样的包装和营销会引起争议吗？大自然知道，它要的就是这样的黑红效果。

无独有偶，还有类似擦边球广告的洗脑广告，这也是很多国产品牌的惯用手法。

从脑白金古老的广告“今年不送礼，只收脑白金”，到恒源祥神奇生肖的广告，再到铂爵旅行的广告“想去哪就去哪拍”，洗脑广告用最直白的方式加深了人们的记忆。

我们需要承认，无论是擦边球广告还是洗脑广告，都可以起到一定的作用。但是他们都有一个共同点，所有的营销词都没有太多介绍产品本身的特点。

比如早些年脑白金在电视上流传的时候，人们只能隐约感觉到脑白金是送给老人的好礼物，但其真正的效果是什么并不清楚。

所以，洗脑营销的背后，是一种反思:对产品不够自信。

这也是国产老品牌最担心的——是否还能赢得新一代消费者？对于这个问题，我们不妨解读为，一味打擦边球或者洗脑营销真的能打动年轻人的心吗？答案肯定是否定的。

新一代消费者认同的，一定是具有创新精神的品牌，不仅在产品上与时俱进，在营销上也是如此。

老派如椰子树，也意识到了这一点。目前椰子树缺什么？是新品热销，线上渠道缺乏。所以椰树选择了一个简单易行的方法:强强合作。2022年4月，椰树携手瑞幸，打造了品牌创立34年以来的第一款联名饮品——椰云拿铁。

椰树×瑞幸，图源瑞幸咖啡官方微博

就这个产品来说，椰树真的打了一个漂亮的翻身仗。椰子拿铁的杯盖最大程度保留了椰棕黑底色和强烈对比色的风格，直接勾起了消费者对童年味道的记忆。同时，椰子拿铁也是瑞幸原创爆款生椰子拿铁的进阶版，本身就有很强的口碑和群众基础。所以椰子拿铁自然是“皇帝女儿不愁嫁”，第一天就卖出了66万杯。

这次成功试水，无疑给了陷入中年危机的椰树一点启示:吸引眼球的方式不仅仅是陈旧的营销套路，而是各种各样。

苹果胡萝卜汁

时间是品牌的朋友，当年的新品牌经过时间的沉淀才能成为经典；经典品牌也可以重拾青春，不怕岁月的洗礼。

03

新的营销非常顽固

不难发现，国货的焦虑源于不进则退的危机感。

穷则改，改则过，通则久。

我们惊喜地发现，除了传统的套路，一些国货新品选择了更高层次的发展模式:新产品+新渠道=新营销。

牛肉膏事件

首先从产品端来说，椰树不妨看看国产运动品牌的光芒——李宁。

李宁虽然是老国货，但处处透露着新国货的生命力。2018纽约时装周，李宁潮流运动子品牌“中国李宁”依托“Wu 空”系列引领全国潮流席卷国际t台。

随着众多流量平台的同步输出，李宁一夜之间红遍全网。仔细想想，也正是从那时起，国潮风开始引发全民热潮。不同于传统的国内运动品牌，李宁代理的不仅仅是专业运动品牌，还有一些中国时尚服装。

除了针对Z世代的中国李宁，2018年起，李宁开始与QGhappy、EDG等电竞集团签约，共同打造李宁×EDG系列产品，与电竞粉丝互动，传播体育圈影响力。

此外，李宁也没有忘记年轻人热爱的跨次元领域。2020年，与QQ炫舞联合签约，虚拟偶像IP星宇与李宁创始人一同亮相“运动场”，为李宁品牌发声。

李宁×QQ炫舞，图源李宁官方微博

如果用一句话概括，国货的创新和变革一定是“换汤不换药”，针对年轻人的痛点，以更细分、更年轻化的方式拥抱Z世代。

那么从渠道端开始，椰树需要认识到，线下单腿走路的模式一定是死路一条。某品牌饮料好喝到什么程度，人们才愿意放弃可以送货上门的线上渠道，专门去尚超自己囤货？这显然不符合现在年轻人的购物习惯。

另外，单一的Tik Tok直播并不能完全打通线上销售端。进入互联网意味着多平台覆盖。不同的流量平台和电商对应不同的受众，同时可以根据大数据定位感兴趣的消费群体。只有通过密集精准的广告投放和种草，才能抢占市场。

2021年第三季度，椰子树的线上销量已经被国产新品牌Fino超越。如果不抓紧线上渠道的发展，椰树在互联网沉淀已久的对手面前，将面临越来越大的外部压力。

以椰树的竞争对手之一袁琪森林为例，品牌在渠道端可谓煞费苦心。虽然互联网营销在已经是红海的饮料赛道上开辟了一片天空，但活力森林依然没有忘记线下的重要性。

从去年开始，袁琪森林正式推出线下渠道。据介绍，袁琪森林的经销商数量从去年初的500多家增加到1000多家；线下终端数量突破100万，覆盖全国800多个城市。

而这仅仅是开始。袁琪森林副总裁李国勋表示:“在西南地区，我们已经将产品推广到三四线城市，消费者接受度非常高。在西南地区，我们产品的市场份额已经达到全国平均水平的两倍。袁琪森林今年将在全国范围内复制西南航道的下沉经验。”

在自身优势领域的线上渠道方面，除了持续的全平台营销推广，袁琪森林也从2020年开始布局私域，建立了小程序商城和服务号体系。为了加强与消费者的互动，袁琪森林推出企业微信加粉，运营微信群。

面对互联网，老国货相比新国货毫无优势。只有韬光养晦，博采众长，才能克敌制胜。

对于包括椰子树在内的很多国货老字号来说，他们经历了岁月的洗礼，也正因为如此，或许他们有一些骄傲，也有一些习惯性的思维。

但是，在历史的长河中，曾经的优势可能会逐渐消失，最终会被别人取代。不被过去的辉煌所束缚，敢于突破自己，才是老字号真正的价值所在。

新旧都没有那么重要，也不是定义一个企业优劣的标准。只有构建起优质、稳定、强大的产品、渠道、营销三角，才能真正塑造新时代的优质企业。