周黑鸭们为什么卖不动了？

2023-8-16

文：馬越

來源：界面新聞（ID：wowjiemian）

2月13日晚，周黑鴨發布盈利警告稱，預計2022年凈利潤不少於0.2億元，與2021年凈利潤3.42億元相比，下滑超過94%；預計2022年營收同比下降20%左右，而2021年營收為28.7億元。

絕味食品在1月份發布的業績預告顯示，預計2022年度實現營業收入66億元-68億元，較上年同比上升0.8%-3.8%；2022年凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。營收增長微弱，凈利大幅下跌——這也是絕味食品自2017年上市以來的最差表現。

煌上煌的業績預告則顯示，2022年預計實現凈利潤0.3億元-0.4億元，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預計同比下降64%左右。

對於業績斷崖下跌的原因，三家公司給出的原因幾乎相同：疫情影響以及原材料上漲。

周黑鴨表示，2022年消費客流量驟降，同時部分門店在報告期內存在暫時停業的情況，對銷售及利潤均造成一定影響。其次是原材料價格上漲導致成本端壓力增加，以及匯率變動導致匯兌損失增加。

絕味食品解釋稱，報告期內因疫情影響，部分工廠及門店暫停生產與營業，對公司銷售收入及利潤造成一定影響；公司加大了對加盟商的支持力度，導致銷售費用增加較大；原材料成本上漲幅度較大，造成對毛利率的負面影響。煌上煌的表述也與之基本相似。

圖片來源：界面新聞匡達

按照這些公司給出的理由逐一來看，以線下門店經營為主的食品與餐飲行業，在過去一年確實受到疫情的極大沖擊。周黑鴨們的門店模式仍然是以加盟為主的線下模式，線上渠道發展緩慢，當在疫情影響之下，過度依賴線下模式的風險則暴露出來。

不過，從財報數據中也能夠看到，除了疫情影響之外，快速開店的規模化優勢已經無法再給它們帶來紅利，反而壓縮了利潤。

截至2022年上半年，周黑鴨已在全國擁有3160家門店，其中直營門店1342家、加盟門店1818家，相比2021年同期增加了890家。直營店之外，還加大了對加盟店的補貼力度。但這並未帶來營收與凈利的回報——2022年上半年周黑鴨營收為11.8億元，同比下降18.7%；凈利潤1837.7萬元，同比大幅下滑約92%。

絕味食品的門店規模更大。截至2021年末，絕味食品中國大陸地區門店總數達13714家（不含港澳台及海外市場），全年凈增長1315家。而據招商證券調研反饋，2022年前三季度絕味食品凈增門店約1300家。

不過隨之而來的問題是，加盟商越多，管理成本也在增加。絕味食品曾經在投資者互動交流平台上回應門店擴張影響單店營收的問題，表示要在2022年下半年以提升門店運營能力作為重點工作。

此外，在這些公司回應下跌的原因中還提到原材料上漲，隨後它們的應對措施是漲價。

國元證券分析認為，周黑鴨在2023年面臨較大的成本壓力，公司原材料成本壓力自2022年四季度已逐漸顯現，該趨勢或將延續至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌的價格漲幅預期達30%以上。目前，周黑鴨的鴨脖約65元/斤，絕味鴨脖每斤約54元/斤。

而絕味食品在2022年進行了兩次提價。2022年初，絕味食品宣布部分產品提價5%；7月，絕味食品再次提價，涉及鴨掌、魷魚、鳳爪等產品，提價平均幅度7%-10%。

而在今天，2月14日#周黑鴨業績大降超90%#的話題沖上微博熱搜之時，人們在相關內容下留言的態度多數指向了它的價格“太貴，沒必要”。

事實上，在過去一段時間內，消費者的購買意願受到疫情等因素影響較為平淡，國家統計局的數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場銷售略減，基本生活類商品銷售和網上零售較快增長。

很顯然，周黑鴨這類非剛需類休閑零食的溢價很難最終被買單，並且讓它陷入了更被動的情況，這種被動漲價不僅丟掉了一些客戶，也沒有帶來利潤的增長，只是讓毛利掉得沒那麽難看。

從它們的毛利率看，2022年上半年，周黑鴨、煌上煌和絕味食品毛利率為56.85%、29.53%和28.02%，相較2021年毛利率均出現小幅下降。

分析完了它們給出的原因之後，我們還發現，鹵味食品大公司業績的集體低迷，或許還在指向更深層的困境——在渠道、場景、產品創新上遇到挑戰，以及品類增長天花板的見頂。

鹵味食品大公司品類與場景的單一是它們眼下的最大挑戰。

“鴨脖”毫無疑問是最有代表性的大單品，而三家公司的鴨貨類產品的收入占比都超過了50%，周黑鴨的鴨及鴨副產品占比更是超過80%。而海鮮、夫妻肺片、百味雞、肥腸等新興的鹵味品類，也成為不少新興鹵味品牌差異化競爭的切入點。

對於如今消費產品爆炸豐富、消費者忠誠度更低的環境下，鴨脖、鴨舌、鴨頭這樣傳統的鹵味品類，或許已經很難帶來持續的新鮮感。

從整個鹵味食品行業來看，鹵味市場雖規模高達千億，但市場仍十分分散。《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%——三者加起來僅占市場的16%。

加之市場門檻不高，有更多的新勢力正在加入這一陣營，與巨頭爭奪市場。譬如新興品牌正在崛起，京派鮮鹵、盛香亭、菊花開、熱鹵食光、五香居等相繼獲得融資，以“紫燕百味雞”為主打的紫燕食品也成功上市。

與三巨頭以零售模式為主的“短保冷鹵”有所區分的是，新鹵味品牌往往主打“熱鹵”這樣的餐飲化模式，代表品牌包括盛香亭熱鹵、研鹵堂、熱鹵食光等；另一方面，線上起家的新品牌則主打“長保常溫鹵味零食”，比如王小鹵、鹵味覺醒、小鮮鹵等。對於消費者來說，這樣的新興鹵味品牌，都在迅速填補三巨頭還未觸及的消費場景，以及在無形中瓜分它們的市場份額。