奥乐齐：假中产超市，真省钱乐园

来源:金吉博财经(ID: jinbubo)

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中产阶级的外壳，廉价超市的核心

在魔都，花钱就像呼吸一样简单。

可以看到40元的泡芙，108元的虾仁三明治，110元的吐司...聪明的网友换算了一下上海币的汇率:1上海币=6人民币=25东北币。

瘦身粥

但这并不是上海的全部。上海的包容性在于每个人都可以选择自己喜欢的生活方式。你可以选择去城市& apos超级买草莓六个198元，西红柿两个23.8元，黑毛和牛每100g 258元；晚上还可以去Box Mahole和钱阿姨开心扫货。

上海是一个复杂的市场，最小的一群人，最细心的一群人，每天都在上演“上海折叠”。

虽然市场复杂，但只有两种方式可以搞定消费者:要么高端、小资、调性，要么让消费者省钱、省钱。

在这个规则下，有一个球员不走寻常路，那就是ALDI·奥莱齐。

在中国，奥利披着中产阶级超市的皮，却做着低成本的生意。

2019年，欧莱琪在中国开了第一家店，定位“奢侈品”，直指中产阶级。直到今天，很多媒体和消费者仍称其为“奢侈品精品超市”。

价格呢？“奢侈”二字与此无关。大年三十必备30道菜谱

3.9元，一个8片装的卫生巾，可以在超市买一个单个价格不到五毛钱的卫生巾，不用下单，不用蹲着，相当震撼。现在很多女性只在网上买卫生巾以备不时之需，因为超市和便利店的卫生巾真的很贵。

9.9元一瓶500g的洗发水，瓶身印有奥利LOGO，LOGO和简单的包装，让人相信这不是一个杂七杂八的牌子，没有一丝毛。

12瓶矿泉水8.9元，单瓶价格0.74元，几乎可以秒杀线下能买到的所有矿泉水。

1.5升洗洁精8.5元，20个盒装鸡蛋13.9元，500毫升52°白酒9.9元，330毫升果味威士忌9.9元，950毫升鲜奶8.5元...走进奥莱奇就像走进了品多多的线下版本，9.9无处不在。

今年Oleqi直接停装了。官方微信官方账号发来了你的产品的标题:“长期降价|奥莱奇再次降价，让省钱成为日常”。在小红书里，这个以“中产阶级的天堂”出道的超市有了新的标签——穷人的天堂。上海货币汇率的调整被认为是奥莱奇的功劳。

当奥利想在中国走豪华路线的时候，他首先不喜欢的是了解其细节的留学生。为什么？因为它在欧洲的老家是一个彻头彻尾的“穷人超市”，用刘孜的话说，“只有穷人和无家可归的人才喜欢去。”

“穷人超市”去中国奢侈品是不是亏待了中国人民？这么说有点不公平。

02

低价+调性，体面挖

中国版奥利和欧洲本土奥利的区别不仅仅体现在营销定位上。

比如在选址上，海外的奥莱奇大多位于租金较低的居民区、大学生宿舍区和小城镇，在租金较高的繁华地段很少见到奥莱奇。而上海的Oloqi，则挤满了高端社区和繁华地段。最近的奥路奇店是徐汇西海岸店，旁边是上海房价最高的云锦东方。每平米价格20多万，最小的户型接近200平米。下图右下角的蓝点就是这个奥利的位置。感受一下附近的房价。

比如在装修上，海外版的本土奥莱奇注重简约，装修很接地气。整箱货直接叠在一起，字典里没有“漂亮”这个词。进入中国后，奥乐奇改头换面，装修水平上去了，产品展示也还过得去。不说有多高端，至少看起来像进口超市。

很多人可能会问，中国消费者也爱性价比。为什么他们不继续做欧洲老家的“穷人超市”，而是莫名其妙地“假装”？坦白说，做廉价超市不好。为什么需要包一张中产阶级奢华的糖纸？

因为中国有足够多的廉价超市。

国内大部分超市本质上都是平价超市，菜市场和平价社区超市基本都被视为社区的“基础设施”，更不用说低价怪兽拼多多了。奥莱奇这个局外人，如果单纯走廉价路线，半年之内就会被市场教育。婚礼沙画价格

奥罗齐进入中国之初，看似有些违背祖训的中产路线，在我看来，就是它的聪明之处。假的中产超市，真的“低价天堂”，给了消费者面子和里子。对于那些钱包越来越小的中产阶级来说，奥罗齐也维护了他们最后的尊严。

对付挑剔的中产阶级，光有低价是不够的。奥莱奇是如何做到质优价廉，以低价洗去家乡在欧洲的低级趣味的？

几乎所有以低价为主要竞争力的成功零售企业，对于优质低价的问题都给出了同一套答案:深化供应链，减少中间环节成本，通过规模效应或高周转来做低成本。沃尔玛创始人的自传也是如此。

Olezzi高管写过一本名为《大道至简:德国零售巨头ALDI管理法》的书，从管理者的角度介绍了Olezzi的低成本战略，比如更小的店面、简单的装修、更少的员工、减少SKU、优化供应链体系等等。

但是，我发现，奥利能够低价耍花招、施展魅力的源头，无非是一个小气的老板。上面书里提到，为了节约成本，奥莱奇的老板第一件事就是白天开会的时候关灯。只要不暗到影响开会，烧电费的灯就千万不要开；其中一个创始人被劫匪绑架，创始人二号，他的哥哥，做的第一件事就是和绑匪讨价还价。更离谱的是，砍价成功了。哥哥赎回后，希望将赎金作为专项支出抵税。

最懂当代消费者心理的，就是抠门大师。

奥莱奇在上海的成功，一定离不开过去的经验，但也很重要的一点是，它把自己的品牌袋子放得很“高”，这是摆脱土的低感的关键。

Oleqi在国外有一顶摘不掉的帽子——山寨专家。店里全是看着眼熟但仔细一看又觉得不对的商品，类似雪碧和雷比的区别。有人说，在Oleqi的海外店里，想找到一件不是山寨的东西是相当困难的。但在上海奥莱奇，货架上自有品牌的产品都是统一的白底蓝字，带有ALDI奥莱奇的logo，画风符合中产阶级喜欢的基调。

相比雷碧、悦、康帅府的产品，极简包装的“高质低价定制”产品既保持了品牌调性，又保持了中产阶级的尊严。

如今，奥莱奇在上海已经开了50多家店。现在光明正大搞低价的奥利是不是放弃了最初的中产战略？我不这么认为。

在某种程度上，中产阶级和低价格并不相互排斥。

03

中产阶级是一种生活方式。

知乎上有个话题叫“上海的中产阶级是怎样的家庭”。说到中产阶级标准，有几百万的房产根本不够看，怎么一千万两千万起步，外加一大堆被动收入；谈消费场景中的中产阶级，中产阶级已经成为一个非常泛化的词。只要收入稍微高一点，好像大家都是中产阶级。

Oleqi的用户可能不全属于中产阶级，但Oleqi确实可以低成本支持消费者享受中产阶级的生活方式。

在消费场景中，中产阶级不是一个阶层，而是一种生活方式。

在上海这个每个人都可以是中产的城市，它用中产的外壳包裹了平价超市的本质。在海外被钉在“穷人超市”位置上的Oleqi，在上海传递了一个信息:我是中产阶级超市，我很有品质。不像土气的xxx，拜访奥莱奇很小资很体面。

Oleqi的品类设置也在强化这一点。国内常见的便民超市也很便宜，但和奥莱奇传递的气质有显著差异。

佩戴始祖鸟的金融精英和健身男士，可以在奥莱奇享受全套轻健康餐食。一份配有帕斯克牛肉、西班牙绿生菜、煮鸡蛋、黄瓜等食材的沙拉，每盒只要24.9元。再来一罐无糖裸酸奶或者0糖泡泡水，都市年轻人喜欢的精致生活，以Orozzi的价格卖30元。

非常讲究生活的上海大妈在这里买百吉饼和咖啡，白领上班族在奥莱奇体会汽水和水的自由。

货架上有世界各地酒庄定制的罐装葡萄酒，所以9.9元可以买到一瓶低度利口酒，晚上有薯片、锅巴、水果，是一个快乐的夜晚。我自己去调查的时候，忍不住买了五瓶酒，当晚就带着芥末锅巴去了小资。

那天刚下班。奥地利厨房区人来人往(包括面包、沙拉、蛋糕、三明治等。).附近的一些白领为自己安排了一顿“白米饭”晚餐，还有人为第二天早上安排了各种面包和蛋糕。

低价格和高精致，携手成功在这一刻。

超市本来是卖货的地方，奥利却把自己包装成了一种生活方式。这里我想到一个品牌，是萨莉亚。如果餐饮业低于绝对价格，萨莉亚绝对不是最便宜的。但在萨莉亚，消费者30到50元就能吃到西餐，和在路边小店吃沙县不一样。

如果对高品质生活的追求可以称之为“高端幻想”，那么萨莉亚和上海奥莱奇就是高端幻想的受益者。

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照顾消费心理，来了就中产了。

奥莱奇的用户包括在上海有几套房的真正中产阶级，对品质和性价比有要求的农民工，追求生活方式的上海大爷大妈。和奥莱奇质量差不多的超市，没有它价格更低；价格和它差不多，没有它的风格；如果价格和质量差不多，就需要会员卡。

从感性的角度来说，奥洛泽托抓住了消费者的心理。这两年我们说中国的消费市场经历了消费分类，市场加速分化为低价和高端市场。但随着这几年消费升级的浪潮，中产阶级对品质和格调的要求被拉了上来。从消费者的角度来说，他们最想要的是低价买到高端产品，花一点钱换尊严。

逛菜市场的感觉和逛“德国超市”的感觉不一样，买便宜白色家电的感觉和买“德国超市优质低价定制”的感觉不一样。在电商平台买9.9的白元牌梅酒，越喝越苦，越让人怀疑你是不是喝了假酒；喝Oleqi的9.9小甜水便宜，但一点也不耽误小资的口味。

什么是情感价值？也就是你可能不是真正的中产，但能让你感觉中产。