中年好利来，在争议声中翻红

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

“好利来又是新的。下班后拿一块回家，给自己一个欺骗日的奖励。”佩奇自己也没想到，有一天她会“迷恋”比自己大的好莱坞产品，更“诡异”的是，在这个品牌最火的时候——那是佩奇的童年，她甚至没有现在吃的次数多。佩奇经常去公司附近的上海陆家嘴地标建筑好利来。

三楼立交桥门口，正好是好利来旅游主题店。乍一看，很难把商店等同于面包店。在充满未来感的店铺设计中，明亮的霓虹灯贯穿其中，陨石坠落，地质重组，里面摆放着各种小屋形状的蛋糕，吸引着店铺顾客的目光。总的来说，佩奇总是很有技巧地直奔面包区，来一张枫糖浆唱片作为标配。

诞生于1991年的好利来，是不折不扣的老字号品牌。这几年，老字号已经不是商家喜欢的词了。它似乎代表着陈旧、沉闷和无趣。越来越多的老字号被各种网络名人店取代，逐渐迷失在时代的洪流中。

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好利来的中年翻红就像一盏罕见的灯，照亮了老字号久违的世界。在进入年轻人的世界的同时，好利来也饱受赞美与质疑并存的困扰。在半红半黑之间，好利来将以另一种商业故事继续其漫长的旅程。

01

直线球

任何一个老品牌想要红起来，第一要务就是吸引年轻人。

如何吸引年轻人？大部分品牌常见的套路是批量新品，盲目模仿爆款。

坦率地说，这种方式并非无效，但能否持续通常充满不确定性。模仿爆炸意味着强烈的收敛。当大家都做同样的产品时，无论你是新品还是所谓的爆款，人们都容易产生审美疲劳，导致高复购率产品的周期不断缩短。

如何避免在自己身上重复这个错误？好利来给出了两个“直击皮球”的方案:做一个有门槛的大单品，做一个有潜力但没人做的产品。

2014年，好利来掌门人罗红的两个儿子罗浩和罗成推出了当时最火的甜品品类——来自日本的半熟奶酪。2015年，好利来将手工制作的半熟奶酪开发成可以工业化模式大规模生产的单一产品，并推向全国市场。蛋糕松软，奶酪丰富，半流状态下一口咬下去，甜品的幸福感会在口中迅速蔓延。

据报道，工业标准化制作半熟奶酪并不容易。对面糊的质地，蛋白质的比例和状态，烤箱的温度，甚至模具都有很高的要求。不是每个企业想复制就能复制成功的。

此外，半熟奶酪的产生具有某种一劳永逸的效果。好利来经过前期对基础款的打磨，在原有半熟奶酪的基础上，不时开发出多个新口味，不断提高大单品的曝光度和创新度，“微创新”的成本显然要低很多。

至于有潜力但没人做的盘子，好利来瞄准的是连锁烘焙品牌中无人问津的宠物食品这个分项。

猫奴和狗奴可能都有这样的感受。就像养一个宝宝，他们舍不得花钱的地方，在毛孩子身上花钱很大方。也正因为如此，好利来宠物作为好利来集团旗下的宠物烘焙品牌诞生了。宠物蛋糕包括骨头、花、花等。价格从168到218元不等。

从反馈来看，毛小朋友对蛋糕的味道都有不同程度的喜爱，但大多表示蛋糕很漂亮，照片也很好看。“贵是贵了点。生日的时候偶尔买一次还是可以接受的。”虽然只是偶尔为之，但在拥有大量宠物基地、没有几个连锁品牌作为对手的情况下，好利来无疑抢占了宠物蛋糕市场的先机。

5月13日，好利来正式宣布推出全新的中国茶叶品牌“好利来茶”。刚出道的时候，我做了一个9.9元一杯的“瑞幸”价签。虽然恢复了原价，但大部分好利来茶的价格都定在13元左右，还是在大部分消费者的承受范围内。

有业内人士怀疑好利来是想和标准的霸王茶妹竞争，但在《新零售商业评论》看来，好利来目前对茶的期望值并不太高。自然爆比较好，不爆也可以接受。

好利来的诉求很简单:如果买面包和蛋糕的顾客可以在账单上加一杯饮料来提高单价，相信不难。

这可以映射到公司管理的几乎所有方面，好莱坞只做直接、有效、有目的的事情。推出一款产品，保证能为品牌贡献利润的策略是底线。如果能在营销红利下成功圈住，就签了。

02

花火

好利来的脑力不仅体现在直球上，还体现在各种“曲线”行为的神操作上。

或许是因为接班人足够年轻，好利来的两个儿子对年轻一代的需求有着极其准确的理解。

“颜值主义”这个词被好利来用到了极致。

蛋糕好吃不好吃是其次，好看必须放在第一位。联名蛋糕是好利来的招牌。这种曾经在人们印象中比较复杂，出现在独立蛋糕工作室的模式，已经被好利来广泛运用在新品开发中。

因为联名就是IP——有着广泛的群众基础，比如哈利波特、Hello Kitty等连锁品牌没有路线大力发展，好利来的每一个联名几乎都能引起不小的轰动。

必须承认，李浩的意图是要联合起来。

2022年7月，好利来推出“海格的蛋糕”。栩栩如生的玫瑰粉色蛋糕体，用绿色歪歪扭扭的字体拼出的“HAPPEE BIRTHDAE TO YOU”字样，以及蛋糕被打碎的痕迹，成功还原了《哈利·波特》场景中的经典回忆。这种联名不仅是外形的复刻，更是“召唤”了IP带来的巨大情感价值。一波回忆过后，粉丝愿意为此买单。

以此类推，好利来也将颜值主义运用到了自己的店员身上。一个1.8米的长腿小哥哥，一个口罩遮不住的甜美小姐姐，不仅在好利来店铺可见，还衬托出了小红书。

据网友介绍，好利来是从大学招聘的。男帅女美是招人的首要标准，其次是大专学历。有些地方，好利来甚至直接从学校招人。此外，以粉色和蓝色为特色的马卡龙彩色工作服也让人在青春风暴中感到一丝温暖。

网友们也愿意承认自己的“舔狗”行为，为了看帅哥美女，他们买了蛋糕巧克力。

花很好玩，但是玩多了会腻。首先最容易腻的就是联名。

虽然联名已经刻在基因里，但好利来还是需要考虑“后联名时代”的承载能力。目前品牌做的爆款联合产品都得益于超级IP的加持，但超级IP毕竟有限。没有一个品牌可以指望无止境的联合品牌来征服世界。

有媒体曾指出，截至2022年12月初，好利来总销售额的30%来自爆款半熟奶酪，而来自联名产品的比例约为20%，占整体的一半。

换句话说，好利来目前的受欢迎程度很大程度上取决于半熟奶酪和联名款。一旦传承乏力，品牌的发展就容易止步不前。如果过于依赖单一品类，品牌的风险系数会居高不下。

花虽好，也不能喝多。

如果说好利来已经暂时站在了联名上，那么常规大项的迫切发展应该尽快提上日程。

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03

隐忧

一个品牌红起来之后，必然会深受诟病。深扒之后，人们会觉得这种翻红有些隐忧，好利来也不例外。

说完了产品中的隐患，有意思的是，好利来其他方面的隐患也有自己独特的色彩。

第一大隐忧来自于几年前的“分家”。

2019年，罗红公开表示，好利来六大区城市门店标准不一，难以执行统一标准。对此，他与几位品牌联合创始人达成了“缩小规模，坚持标准”的原则。他根据各个市场的实际经营情况，关闭了“执行标准有困难”的门店，能够执行高标准的门店留存。同时，他解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制度，即创始人可以独立创建新品牌，新品牌由创始人独立创建、投资和运营。

微信官方账号，改名后的郝付立的微信显示，除了一线市场，原“好利来”的其他市场已经分别改名为“郝付立”、“甜蜜之星”、“蒲公英”、“美兹坊”，而好利来的大本营、实力最强的华北地区仍在罗红手中。

虽然罗红对外界的表态是新品牌会各司其职，各做各的事，这也被业界视为罗红逐渐放权给儿子的一种手段，但在消费者看来，这样一种支离破碎的“分家”行为仍然充满了质疑。

一方面，不熟悉的消费者会把新品牌误认为一无是处的山寨品牌；其次，“分家”后，由于销售渠道的变化，很多城市都不同程度地出现了线上销售的新产品线下买不到的情况。

对于一个雄心勃勃但尚未整合的品牌来说，过于分散的经营策略可能导致精力和财力无法集中，制约后期的扩张和升级。

第二个担忧来自最大的IP——好利来——罗红的两个儿子。

好利来深谙营销的特性，可以说贯穿了品牌的每一个细胞，两个儿子是领军人物。

长子罗浩有一次上了一档爱情节目，直接把火点到了自己的大单半生不熟的奶酪上。但在当时和女友周扬青的一次牌局中，罗浩扮了个鬼脸，直接说:“这样会影响公司声誉吗？”。观众还发现，在节目播出过程中，好利来品牌的曝光率在上升。罗浩在好利来给《雨中的周扬青》买了蛋糕，见面地点在好利来的高端线——黑天鹅店。网友吐槽的进一步升级是，两人公开恋爱关系后不久就在节目中宣布分手。好利来赚足了流量，CP的粉丝却大呼过瘾。

二儿子罗成，网络意识更强，以富二代老板为主。“傻傻甜甜”的麦卡洛塑造了成千上万Tik Tok女孩心目中的理想男友IP形象。当罗成喊出“不要迷上我以外的人”时，有人喜欢，有人觉得油腻。但如果把一切都和好利来的营销基因联系起来，二儿子“开豪车去夜市卖蛋糕”的情节和大儿子的恋情是一样的，那就太好解释了。

对于两个儿子来说，可能不需要网友的一致认同。有争议就有流量，对品牌来说不是坏事。但如何把握争议的尺度，避免引起过度反感，导致品牌翻车，才是他们需要慎重考虑的。

无论是他们自己，还是背后的团队，在“个人+好利来”的深度捆绑下，无论是品牌、罗成，还是彼此叠加的人，都需要继续花费更多的心思和谨慎。

好利来真的是一个太会玩营销的品牌。从两位老板到长腿店员，从“买不到”的限量联名IP蛋糕到宠物蛋糕，当代流量的玩法几乎都用在了品牌手里。

难怪人们称好利来为“蛋糕世界的李佳琪”。

6月23日，小红书查不到华立的全部信息，因为“该品牌涉嫌违规营销，只显示了部分合规内容”。这可能是个误会，但也提醒了霍莉。

联合品牌不能取代大件，营销不能盖过产品力。营销和花艺都是品牌力的一部分，但绝不是品牌力的全部。

好利来已经红了，接下来的问题就留给长虹了。