疯狂爆发的无糖茶，可能需要败败火了？

文字:张子涵鲍鱼.1178

来源:饮料营销(ID: ypyx 999)

2022年底，随着养生理念和国潮的兴起，被外界诟病已久的“东方之叶”终于开始被消费者所关注，并在2023年迎来了大爆发。社交平台上东方之叶的话题吸引了众多网友的关注。在一波又一波的创意发挥中，这款十几年无人问津的无糖茶饮料终于火了起来。农夫山泉作为赛道的先行者，在这个品类上可以说没有对手。

农夫山泉的爆炸制造力不强。在各方的推动下，【东方树叶】成为了“准百亿俱乐部会员”。然而，在东方树叶大爆炸之后，随之而来的是络绎不绝的追随者，有大有白，都想在火热的赛道上分一杯羹。2023年，饮料市场涌现了太多的无糖茶。Win Now情报站数据显示，无糖速溶茶份额大幅提升，从16%提升至32%，增速达到110%。此外，尼尔森《2024年中国饮料行业趋势与前景》报告指出，无糖茶已经击败无糖汽水，成为无糖饮料领域最大的细分领域。

2024年，即使还没到盛夏，一场关于无糖茶的战争已经悄然打响。第一年深圳全食展和成都糖酒会上的无糖茶品数量，已经可以让人预见到这个市场的激烈竞争。董鹏饮料、娃哈哈、雀巢等饮料巨头都将目光投向了无糖茶饮料的赛道，推出了这一品类的新产品来吸引消费者的眼球。

一时间，无糖茶可以说是大行其道。在超市的货架上，在冰柜的黄金位置上，康师傅、统一、东方树叶、三得利等大品牌的产品都在热切等待着消费者的选择。

面对涌入众多玩家的无糖茶市场，各大品牌首先展开差异化竞争。在市场定位上，有的品牌强调纯天然、无添加剂的健康理念，有的注重茶文化的传承与创新，有的突出时尚、个性化的品牌形象。这些独特的品牌定位，使得无糖茶市场呈现出多元化的竞争格局。此外，各大品牌也在茶叶原料、制作工艺、口感的研发上下足了功夫，力求打造独特的口感和品质。有的品牌精选优质茶叶原料，运用先进的生产工艺，打造香醇的无糖茶味；也有一些品牌注重口味创新，推出果味、花茶等多种口味，满足消费者的多样化需求。但是随着入局品牌的增多，大众小众的茶叶被改头换面，各种宣传营销轮番上演，真的不是什么新鲜事。

羽衣甘蓝

在越来越曲折的无糖茶赛道上，即使是消费者耳熟能详的饮料品牌，也不一定能卖出自己的产品。比如我们童年的回忆，还有24岁的网络名人品牌娃哈哈，在无糖茶品类上也遭遇了挫折。有经销商透露，虽然娃哈哈对无糖茶产品抱有很大的期望，各方面也跟上了，但在终端市场上，娃哈哈的这款无糖茶产品目前并没有得到消费者的认可，即使有娃哈哈做背书。

大品牌已经感受到了竞争的激烈，叫不出名字的中小品牌压力可想而知。在这样的市场环境下，很多中小品牌表示，“没有强大的渠道或者资金作为支撑，不要去大赛道挤，和大品牌抢市场是死路一条。”

无糖茶越来越难卖，已经成为整个无糖茶市场的共识。面对无糖茶的销售困难，许多无糖茶品牌选择采取降价策略来吸引消费者。就饮料营销而言，这波行情中的降价明显分为两大阵营。

一是以东方树叶为代表的大品牌阵营，这些品牌为了抢占市场份额，也开始了价格战。先不说线上电商渠道的各种打折促销，我们就去线下。无糖茶，以前价格区间在5元左右，现在已经进入4元价格区间。有的超市促销的时候，三元左右就能赢一瓶无糖茶。

二是一些中小品牌阵营，其实降价是他们的强项，但就目前的情况来看，这些中小品牌产品降价的目标不是抢市场，而是抓紧时间把手中积压的库存卖出去。利润低不低已经不是他们考虑的问题了。现在返璞归真就可以了。

原因是他们实在忍不了。其实，无糖茶市场表面上依然火热，但实际上已经出现了疲态。大量产品的涌入，使得这个市场达到了饱和状态，尤其是在椰汁等新兴品类日益壮大的背景下。无糖茶市场的弊端逐渐显现，一些商家开始慢慢退出无糖茶轨道，寻找新的机会。

但这是否意味着无糖茶即将没落？当然不是。事实上，无糖茶轨的发展机会，要等到去除了表面的市场热度，才会真正出现。数据显示，2024年4-5月，无糖即饮茶增长势头依然强劲，整体销售额较2023年4-5月增长14.26%，这也印证了无糖茶饮在饮料市场的领先地位。

Win now资讯站将整个无糖茶市场分为三类，分别是:农夫山泉【东方叶子】和三得利，是最早涉足无糖茶赛道的先行者；以康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈为代表的无糖茶品类的积极参与者，以各自的代表性大型单品为特色，在饮料品类、品牌、产品、营销等方面均具有领先优势和丰富经验；最后一类是近几年进入无糖茶市场的挑战者。以无糖即饮茶的增长或增长预期为背景，这类玩家的产品线和市场份额基本都是以无糖即饮茶为基础，代表的是果熟茶小的品牌。

就饮料营销而言，整个无糖茶市场大幅升级后，除了一直占据先发优势的东方之叶和三得利，最大的发展潜力不是市场斗争经验足够丰富的积极参与者，而是这些无畏的挑战者。通俗地说，这群挑战者更有成王败寇的决心和勇气。无糖茶意味着他们都是，当然会投入全部精力。对于大单品的参与者来说，无糖茶和其他产品差别不大，试错成本会相对低一些，但是分配给无糖茶的精力会少一些。

与前两者相比，挑战者在行为方式上更加大胆和创新。在保证产品质量的基础上，他们在产品上玩的更精细，采用更大胆的风味搭配，同时在品牌推广上也更抢眼，给消费者更多的新鲜感。挑战者的表现似乎也印证了这一说法。获奖数据显示，对比去年和今年无糖即饮茶品类排名，短短一年时间，【果熟】已经从去年的第十二位冲到了今年的第三位，直逼康师傅、统一、娃哈哈等行业巨头。此外，【果熟】子公司知止乌龙以超过280%的同比增速位居同比增速首位。

整体来看，无糖茶市场的增长机会依然存在，未来的趋势一定会朝着更高品质的方向发展。在这个过程中，淘汰是必然的，能活下来的都是真的。

奥尔良烤翅的做法