纯净水降到1元以下时代

文:万德感

来源:品智PLSC (ID: ProlensPLSC)

农夫山泉依靠自己的努力，将中国包装饮用水市场的价格历史推向了1元以下的区间。其实按照更准确的价格，应该是“8毛时代”。

农夫山泉的杀手锏产品是5月份刚上市的农夫山泉纯净饮用水，也就是绿盖绿瓶的农夫新品。江湖俗称:农家绿盖。

外界在众多零售和电商渠道看到了农夫绿盖横扫中国江湖的实力:6月18日促销期间，农夫绿盖在多多、天猫、JD.COM三大电商平台拿下纯净水销量第一。农夫绿盖在618大促期间直接卖出了100万件。

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农民“8毛”，怡保/娃哈哈跟进。

不止是618促销，农夫绿盖还在Tik Tok的直播间里，不断低价促销这款绿盖新品。而且全国有1000多家“送水给政府”门店已经送货上门。还有越来越多:无楼层，无楼梯/电梯/货梯，无攀爬费，全部送货到家。类似于一些城市没有电梯的9层老小区，在手机上点一个农民绿盖，很酷。

还没完，农夫绿盖继续在全国所有线下渠道复制电商平台的推广策略。截至目前，至少已经有东南西北的四川、广东、北京、浙江等地的消费者反映，农民的青盖真的只卖八毛钱。

换句话说，农夫绿盖上市两个多月来，每天每晚每时每刻，线上线下，东西南北，都在大力推广。不过，刚好碰上今年的618档期。冬笋怎么做好吃又简单

农民绿色套子的价格就是这样一个游戏。12瓶一整包的农民绿盖，超市里直接卖到9.9元，相当于单瓶0.82元。有的渠道甚至整包卖到8.9元，相当于单瓶0.74元。

导致很多消费者都不记得这款新品农夫绿盖的零售价其实和红盖一样，卖到了2元/瓶，这是农夫山泉工作人员4月底向媒体提供的公开信息。目前，JD.COM农民绿盖的正价大致相当于1.2元/瓶。

毫无疑问，受农夫绿盖价格战影响最大的是怡宝(华润旗下品牌)和娃哈哈。两款竞品也没闲着，跟进0.99元/瓶和0.83元/瓶。所有产品都是550 ml的纯净水，俗称净化自来水。

其实受影响的不仅仅是怡宝和娃哈哈。同样主打纯净水的康师傅、可口可乐冰露、百事可乐纯净水乐、百岁山都受到影响。不过，跟着农夫绿盖降价的竞品主要是怡宝和娃哈哈。对农夫山泉的故事稍有了解的朋友都知道，农夫山泉、怡宝、娃哈哈在2010年前后、2024年初这几年有过一次舆论的“碰撞”。

农夫山泉，通过矿泉水优于纯净水的营销策略，拉着怡宝一路陪舆论，最终获得了中国饮用水的称号。很多网友坚持认为农夫山泉创始人能有今天首富的地位，创业初期得益于娃哈哈。

有谁知道，农夫绿盖领导的“8毛时代”有多少目的是为怡宝和娃哈哈设计的？无论如何，这两款竞品也高调跟进了。

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农民的“开放计划”

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有意思的是，这次2024夏季纯净水价格战，农夫山泉出来了一个开放的方案。

第一，农夫山泉创立28年以来，一直专注于中档/中高档饮用水品类，这一次彻底填补了中低端品类；换句话说，农夫山泉看中了之前看不起的低端饮用水市场。

二是饮用水年均增速7%以上，尤其是桶装水从应急产品到解渴，已经渗透到家庭日常饮水场景的客观增长趋势，农夫山泉不抢白不抢；

第三，类似于可口可乐冰露，一直用低端纯净水“攻击”农夫山泉红盖矿泉水的核心品类，对农夫山泉基于红盖系列的品类堡垒有些不利。虽然这次跟进价格战的只有怡宝和娃哈哈，但是农夫山泉的定价策略并没有“抢草打兔子”的目的。

第四，不管农夫山泉的主观目的是什么，怡宝和娃哈哈跟进价格战，在舆论“碰撞”的过程中似乎符合农夫山泉的回归目的；

第五，农夫山泉拥有国内最强的饮用水分销渠道资源和成熟的饮用水生产线。有了这一套现成的资源，农夫山泉比任何企业都有推动“8毛时代”到来的实力。

说起农夫山泉的经销渠道资源，“品智PLSC”通过与饮用水行业人士的交流，了解到农夫绿盖的大致价格策略。

农夫绿盖给经销商的正规出厂价大概在0.6元/瓶，终端零售价通常卖到1.2元/瓶。

目前“开放计划”推广期间，农夫绿盖给经销商的出厂价在0.5元/瓶左右，但要求终端零售价卖到0.8元/瓶。换句话说，农夫山泉每瓶水只损失1毛钱利润，经销渠道才是承担这场价格战大成本的“大冤家”。农夫山泉如何让经销渠道“屈服”？不仅凭借强大的渠道网络布局、行业第一的市场份额，还凭借强大的营销预算。

就像宗馥莉女士接手后，上任后的第一个大动作就是重新加强娃哈哈的渠道团队，导致了娃哈哈在6月份把三组人推到一个小店推广产品的“内斗”现象。

如果对比农夫山泉2元卖的经典红盖系列0.8元/瓶(550ml)的出厂价，其实农夫红盖也有更大的价格战筹码。

农夫山泉为什么看中低端饮用水市场？这也是4月底，农夫山泉正式宣布推出绿盖纯净水。外界批评农夫山泉用矿泉水“鄙视”纯净水的不健康营销词，今天他却主动“打脸”。

农夫山泉要看到饮用水市场的增速。过去六年，中国饮用水市场一直处于高增长阶段，2018年最高增速为11.7%，最低增速为9.8%。如果时间在10年以上，也是年均7%以上的增长趋势。

尤其是瓶装水从外出解渴扩展到居家日常饮用的背后，消费者对水质和口感的重视程度明显提高，带来了整个瓶装水市场的高增长趋势。简单来说，喝了桶装水，市面上最好的净水器过滤的自来水，经过煮沸冷却后，还是不如桶装水。

农夫山泉本身就站在中国瓶装和包装饮用水的领先地位，在全国各地都设有工厂。人们总以为农夫山泉在浙江千岛湖。其实吉林长白山、湖北丹江口、广东吕万湖、陕西宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州雾灵山都有农夫山泉的工厂。

无论是品牌溢价、渠道实力、工厂布局甚至是营销资金，农夫山泉都比其他企业有更多的资源提前抓住这个水和饮料增长的市场机会。

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