一片柠檬，引发日本饮料巨头血战！

2024-7-11

文字:赫米娅何

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

*活动预告:7月25日在上海，Foodaily特别策划了一场【一颗柠檬，撑起葡萄酒赛道的爆款新契机】的创新私人派对，从全球市场征集以“朝日未来的柠檬沙瓦”为代表的10+ limoncello，邀请行业伙伴线下品尝，甚至与相关领域的专家进行现场互动。有兴趣的可以扫描文末二维码报名~

近日，由Foodaily独家报道并拆解的朝日战略新品【未来柠檬沙瓦】，因为增加了一个漂浮的真柠檬(相关内容在各平台均已超过50万+)而引发业界关注和热议。

此外，Foodaily仔细梳理发现，日本各大酒饮巨头已经在柠檬沙瓦赛道厮杀多年。

根据《日经产业新闻》的报道，RTD沙瓦和RTD鸡尾酒等即饮型酒精饮料在日本的市场规模在2011年至2021年的十年间扩大了3.6倍。

其中，柠檬沙瓦市场规模自2018年以来显著扩大，2021年销量达到14178万箱，比上年增长30%。企业不断推出新产品，产品种类日益丰富。高附加值、无酒精产品成为创新热点。有媒体评论“柠檬沙瓦将成为日本酒饮市场的新救世主”。

图片来源:日经产业新闻

日本RTD柠檬刨花销量变化(2010-2021年，单位:万盒)。灰色:酒精含量在7%以上的RTD柠檬沙发，白色:酒精含量在5%-6%的RTD柠檬沙发，黑色:酒精含量在4%以下的RTD柠檬沙发。

柠檬沙瓦为什么能在酒饮市场脱颖而出？葡萄酒巨头之间围绕柠檬的争斗是如何演变的？

柠檬刨花已经取代了啤酒

日本酒精饮料的救世主？

在讲柠檬沙瓦的发展历史之前，有必要知道什么是“沙瓦”。

沙瓦(サワー)来自英文单词“sour”，它经常与喜邦(ハィボール)和楚海(ハィ).)一起出现

我们熟悉的“Hi Bar”，是威士忌+苏打水的意思，也可以广义理解为烈酒+苏打水。“楚海”是“楚”(烧酒)和“海”(hi-bar)的组合，意思是烧酒+苏打水+水果调料，但现在很多不是烧酒底料的东西也叫楚海，概念变得有点模糊，所以也可以理解为烧酒(或蒸馏酒)+苏打水+水果调料。而“沙瓦”指的是蒸馏酒+苏打水+水果调料。

从酿酒的原料来看，很容易分辨出“嗨吧”，但很难分辨出“楚海”和“沙瓦”的区别。根据三得利官方的回答，“楚海”和“沙瓦”几乎可以互换，都是指用清酒、朗姆酒、威士忌等蒸馏酒和柑橘酸汁勾兑而成的鸡尾酒酒精饮料。

了解了“沙瓦”，再来看看柠檬沙瓦是什么。

日本柠檬沙瓦起源于20世纪60年代，位于东京木黑区有田寺一家名为“もつ㉢きばん (Bann)”的居酒屋。这家居酒屋的前身是一家麻将馆，当时店里的常客都喜欢喝“碳酸烧酒”。有一天，一位客人把柠檬汁挤到这种饮料里，意外地诞生了“柠檬沙瓦”。后来麻将馆变成了居酒屋，“柠檬沙瓦”成了店里的流行菜单。

图片来源:amebaownd

虽然“柠檬沙瓦”一直是居酒屋的永久菜单，但真正流行起来还是近几年的事。

在居酒屋，各种柠檬刨花已经取代啤酒，成为新兴的主流。以前，客人进居酒屋的第一句话是“老板，来杯啤酒”；现在变成了“老板，先来杯柠檬刨花”。

日本蒸馏器酿造协会2020年发布的一项调查显示，一年中有多达83%的人喝过柠檬刨花，36.7%的人点菜时第一杯必点柠檬刨花，多为20-30岁的年轻人。

RTD柠檬刨花在便利店和超市也随处可见。数据显示，从2017年到2021年，柠檬味酒和饮料的销售额增长了3倍多，2021年销售额为2300亿日元。

图片来源:⼬クロストレンド

分析柠檬沙瓦兴起的原因，可以从以下几个方面考虑:饮用偏好的改变、产品价格、社会功能。

首先，由于日本社会老龄化加速，酒类市场逐年萎缩。据统计，到2021年，每个成年人的平均酒精消费量在27年间下降了约23.18%，其中啤酒的消费量下降最多。

日本的年轻人越来越不喜欢喝啤酒，因为他们不喜欢啤酒的苦味，喝啤酒不健康。与啤酒相比，柠檬刨花没有明显的苦味，更清爽，口感更好。

其次，为了健康，柠檬沙瓦的基酒是蒸馏烧酒，0碳水化合物，0嘌呤；柠檬本身富含维生素C，消费者更容易对柠檬刨花有健康的认知。

前面说过，柠檬刨花的三种主要原料是蒸馏烧酒、碳酸水和柠檬，原料成本并不高。70年代，日本居酒屋迅速崛起。一杯生啤酒大约要500-600日元(约合人民币25元)，而蒸馏烧酒和碳酸水只要280日元，只有啤酒价格的一半，自然会受到大众的青睐。

树莓果酱

柠檬沙瓦的社交属性也是其受欢迎的重要推手。为了推动柠檬刨花的热潮，日本综合白酒生产商宝酒造株式会社于2017年9月在日本举办了首届柠檬刨花特别美食节。动员了7万多人，成功在年轻女性中掀起热潮，诞生了“レサワ女人”一词。“レサワ女人”指的是喜欢柠檬刨花的女人，这个词作为社交标签在Instagram上迅速流行起来。社交媒体的流行再次推动了柠檬沙瓦的发展。

图片来源:sakabanashi

巨人的冲突

柠檬刨花的商品化过程

进入新世纪以来，在消费热潮的刺激下，各大葡萄酒和饮料公司纷纷抓住机会推出RTD柠檬沙瓦，意在挽救日本长期低迷的啤酒市场。

柠檬沙瓦战役的第一缕“烽烟”是在1984年燃烧的。

图片来源:Foodaily研究所

20世纪80年代，随着日本居酒屋的增多，沙瓦酒成为年轻人的新时尚。宝酒首先考虑了RTD沙瓦酒商业化的可能性，并于1984年在日本市场推出了第一款罐装RTD柠檬沙瓦“タカラcanチューハイ-Takara沙瓦罐头”。

然而，在2000年代之前，柠檬刨花主要流行于居酒屋，而RTD柠檬刨花并不流行，给人的感觉是“黏糊糊的，难吃的”，“味道不自然”。当时，市场上还没有果汁新鲜、口感清爽的RTD酒精饮料。

2000年代起，巨头入局

麒麟首先抓住了这个痛点，在2001年推出了第一代RTD柠檬沙瓦“果汁”，成为整个RTD沙瓦葡萄酒市场的转折点。“果汁”采用西西里岛出产的柠檬，采用“冰点冷冻技术”，即水果不经热浓缩，直接在零下18摄氏度冷冻，保留了水果的完整香气，使其更加碳酸爽口；新品还改变了以往以烧酒为基酒的做法，选择了醇味较淡的伏特加，以突出果汁的鲜味，使口感更清淡。

这种果汁不仅味道令人惊叹，而且其独特的“钻石切割罐”包装也令人惊叹。用这种技术制作的铝罐，开罐后随着压力的降低会发出独特的金属声。就像钻石切割面的菱形几何设计，除了特殊的握感之外，光线的反射和折射会带来类似冰块的错觉，会很快让人联想到“冰”，在视觉上增强清凉感。“出道即巅峰”，这个套餐从上市到现在一直在用。

图片来源:GetNaviweb

2005年，三得利紧随其后，推出“-196c强零”进入RTD柠檬沙瓦赛道。

新产品的开发是从“为什么居酒屋喝的鲜榨沙发那么好喝？”三得利发现解决这个问题的关键在于如何在压榨水果时锁住果皮的香气。为了解决这个问题，三得利创造了“-196℃制造法”，将包括果皮在内的整个水果在液氮中快速冷冻，水果的口感得以完整保存。整个冷冻水果被压碎并浸泡在伏特加中，以最大限度地增加水果的味道。

“-196c强零”自2005年上市以来销量一直不错。2020年5月19日以超过2.5亿升(2019年)的惊人销量创下吉尼斯世界纪录。

图片来源:prtimes，mynavi

2018年柠檬沙瓦市场开启神仙打架模式。沙瓦酒鼻祖宝九早于2018年3月率先推出柠檬沙瓦特别品牌，即“宝”为极品柠檬沙瓦。该产品以烧酒为基础。在使用柠檬汁的同时，还提取了柠檬中的香气，最大限度的还原了真正的柠檬风味。

虽然宝酒时不时会来个吸睛之作，但纵观整个RTD柠檬沙瓦市场，基本上是麒麟和三得利一家独大的局面。直到2018年可口可乐进入市场，市场格局才发生变化。

2018年，RTD酒精饮料在日本的市场规模近3000亿日元，比2010年扩大了约2倍，在众多饮料品类中，这一时期的增长速度尤为抢眼。在这种情况下，柠檬刨花作为RTD酒精饮料中最常见的消费类别，受到可口可乐的青睐。

2018年5月，可口可乐在日本市场发布了首款酒精饮料“柠檬厅”，灵感来源于居酒屋经典的“全柠檬酿酒工艺”。整个柠檬的每一部分，包括柠檬皮、柠檬汁果肉和柠檬籽，都被磨碎，完全浸泡在葡萄酒中，并与苏打水混合。柠檬皮的清香、柠檬汁果肉的酸爽、柠檬籽的微苦与酒的纯正、泡水的清新融为一体，形成了独特的层次感风味。

图片来源:Japaholic，超级中心厂铁锅炖大鹅

以2018年为节点，柠檬沙瓦暴风式增长

2018年“柠檬堂”的上市，将RTD柠檬沙瓦市场推向高潮。此后各品牌纷纷发力，新的柠檬刨花大量涌现，可谓神仙打架。

2019年3月，三得利推出“特别酒馆里的こだわりのレモンサワー-Lemon沙瓦”，这是原创产品“こー”

2020年新冠肺炎爆发时，人们普遍呆在家里的时间更长，上班族把在居酒屋喝酒的习惯搬回了家。麒麟借机推出“麒麟特供”——麒麟特供柠檬沙瓦”，强调居家场景。新产品的亮点是“鲜味提取物”(专利申请)，即将多种柑橘类水果煮沸12小时制成“柑橘鲜味提取物”，以达到更浓郁的风味。

同年，朝日还推出了“ァサヒレモンクラフトレモンンンンンンンンンンン125”新产品，奢侈地使用五种柠檬成分作为原料，并在制造过程中，采用“柠檬油滴技术”来带出柠檬的香味。它的灵感来自于酒保用指尖捻起柠檬皮，用其中所含的油调味。此外，新品采用广口瓶罐。通过增加瓶盖与液面之间柠檬香气成分的浓度，开启瓶盖后浓郁的柠檬香气可以更好的扩散。

2020年10月，麒麟推出无糖版，纪念“尤因果汁”发布20周年。产品不使用糖和甜味剂，充分发挥柠檬的原味特征，呈现柠檬的果味和鲜香，满足消费者“清凉无甜味”和“适合餐桌的口味”的需求，成为“玉洁”系列的里程碑式产品，最早突破10亿罐销量。

图片来源:钻石连锁店，费利西蒂フェリシティー，icqn。

2021年，麒麟推出“发酵柠檬沙瓦”，据说是世界上第一款以发酵柠檬汁为原料，不添加任何风味添加剂的RTD沙瓦酒。

2022年，札幌推出了“サッポロぃめのレモンサワーー-concentrated柠檬刨花”。同年，朝日升级推出“多余的柠檬沙瓦-新鲜的柠檬沙瓦”，重新安排了原料的混合比例，强化了水果的口感，并特别强调了罐内果汁的量。

2023年，麒麟推出“麒麟百年至尊柠檬”，将公司100多年啤酒生产积累的发酵技术与RTD勾兑技术相结合，在产品中加入啤酒酵母发酵的柠檬汁，使柠檬味更加浓郁；受啤酒泡沫启发的独特泡沫创造了顺滑的口感。

同年，札幌推出了“レモンサワーー-New柠檬沙瓦”。原料是札幌独创的“半透明果汁*”和普通果汁，使得丰富度恰到好处，加入柠檬果肉泥带来清爽多汁的口感。

*果汁大致分为浓缩果汁和纯果汁，浓缩果汁又分为混浊果汁和澄清果汁。“半透明汁”是介于浊汁和清汁之间的一种形态，既有浊汁浓郁的果味，又有清汁爽口的优点。

图片来源:札幌朝日麒麟

2024年，朝日推出了“未来柠檬沙瓦”，一片真正的柠檬可以随着碳酸漂浮起来。以全开放式罐子的设计，再一次冲击了柠檬沙瓦市场。

图片来源:朝日官网

我们看到，每一款新品推出的背后，都是品牌对市场和消费者需求的深刻洞察。从柠檬的切割和发酵技术，到柠檬的口感和丰富度，再到包装，每一次创新都离不开技术创新。

可口可乐进入酒精饮料市场。

为什么选择柠檬沙瓦首发？

纵观RTD柠檬刨花在日本的发展历程，Foodaily发现柠檬馆的位置相当特别。与其他品牌不同的是，它只专注于柠檬刨花的一个细分品类，它的发售也推动了整个日本柠檬刨花市场的风雨创新。

柠檬厅是可口可乐成立132年以来，第一款正式销售的酒精饮料。作为碳酸饮料和果汁饮料的领头羊，可口可乐为什么选择柠檬沙瓦作为其在酒精饮料市场的“先锋”？

在酒精饮料中，产品的风味通常是由酿造工艺决定的，比如啤酒，但可口可乐在这方面显然不占优势。沙瓦酒是在基酒中加入碳酸和果汁的混合物，可以充分发挥可口可乐在果汁酿造和碳酸技术上的优势。所以柠檬沙瓦是一个巧妙的一举两得的战略选择。

可口可乐R&D团队走访了至少50家日本居酒屋，并于2018年5月在日本九州正式推出柠檬厅，2019年10月转向日本全国销售。新品自上市以来，一年内销量约2000万罐(约790万箱)，超越三得利和麒麟，获得RTD柠檬沙瓦市场份额第一。

图片来源:toyokeizai

柠檬堂的人气有哪些特点？

首先，可口可乐作为国际巨头，自有它的热度。所以“可口可乐将进军酒精饮料行业”这件事本身就足够吸引人，一上市就吸引了大众和媒体的关注。

另外，2018年这个时间点很特殊。如前所述，柠檬刨花在2017年前后开始在日本流行。但是市场上的RTD柠檬刨花种类并不多，主要是三得利的“-196C强零”和麒麟的“果汁”的竞争。当时，日本啤酒市场萎缩，而低度RTD葡萄酒市场增长迅速。可口可乐此时选择柠檬沙瓦作为新品发布，正好抓住了日本RTD酒精饮料市场的空缺口。

当然，柠檬堂作为后来者，必须要有差异化。不同于三得利、麒麟等品牌推出各种水果口味，以柠檬刨花为主，侧重单一品类。这就像一家只做一种面包的专卖店。看起来更精致，更专业。“柠檬堂”虽然品类单一，但在酒精度上给出了空的较大选择(从3%到7% ABV不等)，满足了更广泛的消费需求；并以居酒屋的“整柠檬酿酒工艺”为灵感，不断强化产品的差异性和个性化。

柠檬堂的另一个不同之处在于定价。其建议零售价为150日元/350ml(不含税，约合人民币7元)，比普通RTD柠檬刨花价格高出30日元左右。可口可乐相关负责人表示，如果价格定得太高，会减少大众购买的频率，而30日元是可以接受的，同时可以和其他品牌有所区别，给人一种更高级的感觉。

作为可口可乐在日本的实验产品，柠檬堂取得了意想不到的成功。

摘要

经过40年的进步，从在居酒屋调配饮品到发展成为一个可观的蓝海市场，柠檬沙瓦在日本的成长史也是日本饮料行业不断精耕市场的一个缩影。宝九早、麒麟、三得利、可口可乐、札幌、朝日，众多啤酒巨头围绕柠檬沙瓦这个看似小众的品类掀起了一场轰轰烈烈的创新竞赛，成为激活酒饮料市场乃至推动整个饮料行业发展的关键引擎。

从熙熙攘攘的日本市场回到中国市场，我们不禁要问:柠檬沙瓦会给中国带来哪些教训和影响？据里斯咨询2022年发布的《年轻人的酒——中国白酒品类创新研究报告》显示，年轻人更喜欢低度葡萄酒，饮酒的核心诉求是在轻松的环境中实现醉酒。预调酒不同于传统的白酒和啤酒，酒精含量更低。果味和气泡的加入也让酒体更易入口。这样看来，“沙瓦”在中国应该有广阔的成长沃土。

在这种商业环境下，柠檬沙瓦这样的低度酒能俘获中国年轻消费者的心吗？Foodaily期待看到饮料公司的回应。

最后，Foodaily研究所从日本市场带回了非常有代表性的柠檬刨花、果汁等柠檬制品。

7月25日下午，在上海Foodaily C.lab每日食品创新加速实验室【一个柠檬，撑起酒赛道爆款新契机】举办了一场创新私人派对。我们将通过圆桌讨论-专家解码-产品品鉴-互动交流等方式共同探讨线下品鉴。

柠檬X酒水饮料，为什么是一个巨大的市场全球柠檬酒饮创新产品品鉴及工艺技术拆解朝日柠檬沙瓦爆款拆解，一片浮起来的柠檬背后的技术难点产品之外，造一个柠檬爆款还需要做什么？

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