真正能和7-11竞争的，终于来了

文:小阳

来源:Sharp See Neweekly

头部图片来源:小红书小米加红枣

广州终于有罗森了。

罗森便利店一直自带“网络名人属性”。一整根人参的“熬夜水”就从罗森的店里火遍了网络。从月饼到魔鬼饭团，再到中外IP联动的产品，比如原神、王者排名，罗森总是有办法抓住年轻消费者的眼球。

在社交平台上搜索，“罗森必买单品”、“罗森宝藏零食”、“解锁罗森吃法”、“罗森新品封存到位”都是与罗森产品相关的高频词。

今年国庆假期前，罗森便利店进入广州，开了第一家本地店。截至10月16日，广州共有4家罗森便利店。据罗森官方透露，预计2028年罗森在粤港澳大湾区的门店数量将达到1500家。

罗森在广州的第三家店位于越秀区海珠中路。/@罗森敏悦

看到广州博主评价罗森的蛋糕，有网友惊呼:广州有罗森！

罗森与7-11、全家并称为“日本三大便利店”。在中国上海，罗森便利店遍布大街小巷。即使在重庆、武汉、杭州等新一线城市，当地年轻人也习惯了这种蓝白相间的牛奶罐标志。

罗森为什么现在来广州？罗森与其他便利店相比有什么特别之处？

01

罗森便利店:广州“雷猴”

开业一周，海珠中路的罗森便利店已经看不到排队付款的盛况，新开门店特有的福袋也已售罄。

海珠中路店一半的货架上，摆着小龙虾肉包子、虎皮卷、魔鬼饭团、冻糕。保温柜后面的店员时不时会喊一句“新鲜出炉的葡萄牙蛋挞，10元4个”。

罗森与其说是便利店，不如说是熟食专卖店，卖零食和饮料。

罗森便利店的羊肉串有10多种。/肖洋摄

即使是工作日的中午，店里还是有很多打卡的。罗森自有品牌面包货架前，一个女孩右手拿着两块面包，左手不停地挑着。面包的保质期只有两三天。这种买面包的方法估计是给朋友的。

罗森自有品牌面包单价不到10元，比面包店更实惠。/肖洋摄

就在女生左右选择的时候，一个男青年已经结账离开了，饭团和文件夹由原神和罗森链接。

毕竟甜品是店里留住顾客的最好方法。有两个冰柜，里面放满了不同口味的月饼、奶油泡芙和蛋糕卷。

聪明的波吉对着仙女们微笑。/肖洋摄

一个女孩手里拿着一个鳄梨酱口味的冰镇月饼，自言自语道:“波吉王子的包裹太可爱了！9块钱买，试试看。”

旁边的男生小声说:“这个配料表你几乎写不下来。这都是技术和努力的结果。真的好吃吗？”

小虾的做法

有添加剂的冰月饼。/肖洋摄

罗森的甜点依然备受关注，虽然在“神到位”和“海克斯科技”的评价之间跳跃。

事实上，大约在10年前，几乎没有人会想到去便利店买甜点。

2010年以前，日本便利店的冷藏货架以饭团和便当为主，顾客以男性为主。为了吸引越来越多的日本职业女性，罗森选择了口感更好的动物奶油，而不是廉价的植物奶油，开发了“高级蛋糕卷”。

这种蛋糕卷在日本商店一天之内就卖出了60万份。这不仅成为了超级热销产品，也是罗森爆款甜品的由来。甚至可以说是一下子打破了大众对便利店甜品的印象。

罗森在日本销售“高级蛋糕卷”，单价约为人民币9元。/网络

甜品不仅是罗森在日本差异化经营的主要手段，也是本土化经营的必备技能。

罗森(中国)副总裁张生曾透露，生鲜是罗森最畅销的商品，约占门店的40%。

如果说hi-tea因其多汁的葡萄而被人们铭记，那么Rosen则用冰镇月饼将自己“锁”在了水流中。冰皮月饼，说白了就是薛梅娘里塞的蛋糕片，皮软糯，馅微甜醇厚。

罗森每周二都有新的。几乎每次有新口味，都恰好生长在年轻人的兴趣上:撞上奶茶党“辛巴”的泡泡茶味、少数民族水果潮中的鳄梨酱味、港式甜品中的杨志花蜜味、日式西点风格的抹茶别出心裁...

社交平台上的口味评价。/@不爱吃鱼的猫

这款经久不衰的网络名人蛋糕来自罗森在中国的生鲜开发团队。团队成员大多在30岁以下，比日本大叔更了解中国人的甜品胃。

除了打造线上名人爆款，罗森便利店还会推出区域限定商品。在广州罗森便利店，自有品牌的菠萝包是广式的，咖啡牛奶布丁里会加入顺德水牛奶。

顺德水牛奶布丁。/肖洋摄

罗森不想做千篇一律的连锁店，而是瞄准消费者的需求、店铺所在区域的特点和客户群推出更丰富的产品。

生鲜新品除了满足市场需求，还能为便利店贡献不少利润。据《财经天下》报道，便利店的零食毛利率在30%左右，而一些生鲜的毛利率可以达到70%。

02

在广州开便利店，犹如“华山论剑”

自1996年在上海开设第一家门店以来，罗森已经深耕中国市场25年。罗森最近才在广州开店，真是让人久等了。

以广州为代表的珠三角地区是中国便利店品牌竞争最激烈的地区。在广州开便利店，相当于江湖专家去华山论剑。

连锁便利店是以资本为导向的业务。在一个新的市场开店，就是从前端店到后端店同时开一个生鲜作坊。恐怕任何一个环节管理不当，这个店都很难长久开下去。

收购OK便利店后，苏宁小店凭借资本在一两年内开了上千家店，但最终运营能力跟不上，在激烈的竞争中节节败退。罗森在广州新开的四家店中有三家是罗森开的，租的铺面的一手租户都是苏宁小店。

罗森在广州盘福路的人行道上。上一个租户是苏宁小店。/@罗森敏悦

罗森中国区副总裁张生此前透露，罗森一直想进入广东市场。大约从2003年到2013年，罗森错过了进入华南市场的机会。当时罗森经历了日本总部与国内合资公司的控股权谈判，抽不出精力和资金去开拓新市场。

短短几年时间，广东便利店同行的发展可以说是迅猛。罗森再想在广东开店，难度几何增加。

在珠三角地区，7-11有先发优势，1997年在广州开店。当地年轻人喜欢称之为“七仔”。放学后去“七仔”买车面，喝思乐冰，也成了很多人的成长记忆。罗森在中国的第一家店在上海开业。2014年之前，门店仍主要分布在华东地区。

广东本土便利店品牌更是厉害。据全国连锁经营协会统计，2021年中国门店数量增长最快的便利店品牌中，广东品牌占据榜单前十的六席。

距离广州一个多小时车程的东莞是全国便利店密度最高的城市，密度达到1242人/店，是北京的7倍。

这很大程度上要归功于东莞起家的美宜佳。根据中国连锁经营协会的报告，2021年，美宜佳在全国共有22394家门店，仅次于开设加油站的易捷。

本土品牌便利店有数量优势。/中国连锁经营协会

美宜佳虽然没有网络名人甜品，但是可以有空的功能组合。从海珠中路的罗森便利店走一个路口，那里有一家美宜佳，卖辣条和五羊冰淇淋，门口做蛋糕，不是网络名人，是接地气的。

当罗森在杭州直营店苦苦挣扎的时候，美宜佳已经开始在湖南建设工业园区和物流中心，每年新增3000多家门店。这几年美宜佳真的很“彪悍”，一年半开了近万家店。

面对强大的对手，罗森这次南下，可以说是长期积蓄。2022年8月，罗森在中国开设第5000家门店，全国门店数量大大超过全家和7-11。

与日本同行相比，罗森带着鼓鼓的钱包来到广州。2020年，罗森在中国市场实现全面盈利，而全家和7-11仅在国内部分市场盈利，而在其他地区仍处于亏损状态。

相比本土品牌，罗森近年来通过“买买买”加强了在华南地区的影响力。2021年，罗森斥资3亿多元收购了《彩虹之上》200多家门店。从生产车间到冷链配送，一切准备就绪。

显然，罗森决心要在这个竞争激烈的市场中分一杯羹。

03

不想搞副业的，不是好的便利店

大约20年前，日本的“便利店之父”铃木·文敏首次将ATM搬到便利店，创造了新的业绩增长点。这在当时是开创性的跨界经营，引领整个行业向多功能方向运行。

日本便利店几乎把便利做到了极致。日本的罗森无所不能。复印打印，卖演唱会门票，交水电费甚至交税交医保，都可以在一个店里完成。

除了提供公共服务，罗森还会根据周围人群的特点调整店内陈设。在人口老龄化问题突出的社区，罗森便利店会与医药公司合作，提供“老人看护”服务，带老人在店内做运动。

日本老年人去便利店体检。/网络

在21世纪的日本人眼里，便利店可以算是“继水、电、气之后的第四种生活基础设施”。

自然灾害后，便利店甚至成为城市生活的稳定器。2011年，日本发生大地震，导致受灾地区生产和物流暂停。

当时，罗森借助自己的供应链系统，立即从北海道和关西调集货物，并联动航空公司空公司空运货物，缓解了受灾居民的燃眉之急。

在日本，便利店已经“滚到天上去了”；在中国，便利店也在加速成长和完善。除了24小时营业，全国各地的便利店都在努力吸引你想到的、你想不到的商家:

山西的便利店提供快递、清洗家电甚至“揉面”服务；山东的便利店呈现出“蔬菜种植大省”的风格，米、粮、油、菜香料应有尽有。除了便利缴费、充值缴费等30多项生活服务外，广东的便利店最近也开始24小时卖药。

网友总结了各地便利店的特点。/网络

近年来，便利店在中国市场并不多见，在实体零售中仍在增长。根据中国连锁经营协会的报告，2013-2016年中国便利店行业增速达到31%，近三年也保持了16%的平均增速。

然而，中国消费者对便利店的需求远不如日本人。

当今中国社会，移动支付已经迅速普及，人们不需要经常跑ATM机。用手机点一日三餐的外卖，省去了步行去便利店的力气。至于购票、支付等交易服务，都有互联网解决方案。

国内的便利店更像是城市中的“第三空房间”，位于工作场所和家庭之外的休息角落。

便利店是现代生活的缩影。/重庆森林

阿姨退抬高就进去了

晚上下班，走进便利店，随便逛逛。我的目光扫过整齐的货架，慢慢从紧张的DDL上抽离。

等一下朋友，给手机充电，发一会儿。什么都不想买，走的时候还是带了两瓶柠檬茶。毕竟“1块钱多一件”。

年轻人走进便利店，不仅想拿走刚放好的商品，更想卸下7/24都市生活的疲惫。

参考来源:

[1] 中国便利店发展报告2022丨中国连锁经营协会&毕马威中国

[2]便利店大变样:复杂形势下的“中国价值”在财务上肆无忌惮。

【3】便利店下沉，罗森夫妇能做情侣店吗？金融周刊。

【4】罗森进入中国25年才盈利，便利店生意也没36Kr那么好做。

【5】在中国拥有2400家门店的罗森为什么不进入广州？张生:我很期待！南方都市报

[6]便利店的差异化经营——罗森的坂本[7]便利店全解读。

[7] 便利店卷出新故事丨惊蛰研究所